作者：小食代

奶粉企业在通过新国标注册“年度大考”之后，眼下又迎来了2023年岁末年终的盘点和展望时刻。面对出生人口持续下降，孕婴童产业如何破局？新的增长出路在哪里？传说中明年的龙宝宝利好是否会如期到来？

日前，孕产母婴大咖、同济大学附属第一妇婴保健院段涛教授在他的年终演讲中谈到了对上述问题的思考和建议。他认为，在母婴类产品同质化竞争的背景下，企业更需要将品牌真正的价值精准地传递给客户。与此同时，段涛又指出，在存量时代，包括奶粉在内的孕婴童产业可以通过“抱团取暖”的方式，共同为消费者创造新的价值。

下面我们来看看详情。

存量时代破局思路

段涛在演讲中首先谈到对明年生育率的预判，表示从目前的情况来看还不能得出明年生育率将大幅回升的结论，“但对比去年有望小幅回升”，具体还要看明年一季度的围产建卡量才能得出进一步判断。

他指出，作为和分娩率紧密相关的奶粉行业，当前人口红利不再，喝奶粉的人少了，但生产奶粉的人越来越多。在此背景下，企业要实现破局的关键在于创新，包括产品技术创新、服务创新和管理创新。

在他看来，产品力虽然是企业实现持续增长中的重要一环，但需要区分辨别清楚什么样的产品力才是真正的竞争优势。

“产品力很重要，但比产品力更重要的是企业有打造更多不一样产品的能力，也就是说团队本身具备的持续创新的能力比任何单个创新的产品更重要，此外还有对产业链的整合能力，对整体成本的控制能力。”段涛说，只有具备了这些核心竞争力，才不怕自己的产品被别人“抄作业”。

他又认为，在实现产品创新的同时，企业还需要做好产品价值的精准传递。

“现在最大问题就是企业在和客户沟通的环节，怎样才能让消费者接受和了解，例如奶粉中加了Dha或者HMOs（母乳低聚糖）背后真正的价值和作用是什么？”段涛认为在此过程中，企业可以通过专业人士和渠道来传递信息，在具体操作层面，简单来说就是“用数据说服人”、“用科学征服人”、“用故事感动人”。

他表示，当前面对同质化竞争激烈、行业过于内卷的背景下，奶粉品牌和企业只有坚持长期为客户创造价值，坚持通过品质建立信任，才能在更长的时期内处于不败之地。

打造价值生态链

段涛还提出，过去孕婴童产业的营销方式值得反思：“一个妈妈带着宝宝，面对成百上千家公司和产品的营销轰炸，各家企业都投入了很多的钱和资源，各种重复的信息占用了妈妈很多的时间，实际上有多大收效？”

“我觉得现在那些真正追求高质量发展的公司和机构，大家应该一起抱团，要么打造生态，要么融入生态，一起把真正有价值、有意义的东西传递给客户。在竞争处于白热化的状态下，这是一种比较好的做法。”他说，孕婴童产业生态链中的场景、产品、服务、体验、互动、沟通、数据反馈、迭代升级进化，需要所有的利益相关者共同合作，才能推动所有人受益。

在演讲互动环节，惠氏营养品大中华大区负责人裘晔作为现场嘉宾和段涛进行了对话。她表示，惠氏作为一个百年品牌，在历史上始终通过创新推动产品迭代，而惠氏品牌的配方创新都在行业推动了变化，例如从OPO、OPN到HMOs等成分都是基于惠氏对前沿科学、临床实证的不断探索。

对于段涛提出“打造生态”、“融入生态”的做法，裘晔表示惠氏也希望能和更多专业机构打通，更好地从全链路来进行科普宣导，为妈妈们提供一个基于临床实证的营养支持解决方案。

她举例，像HMOs这样的，对于很多妈妈甚至对于很多医务人员而言都是比较新的成分，而且在国内也刚刚获批可以添加到婴幼儿奶粉等产品中。

“在全球范围内，我们在三十多年就开始母乳低聚糖HMO的科学研究，30多项临床试验、70多篇权威论文、100多项科学发明专利，这些高质量的科学成果可以为中国婴幼儿营养产品研发和健康教育提供大量的科学依据。我们惠氏希望能够和专业机构、产业等形成闭环，把这个成分介绍、传递给消费者，让更多宝宝能受益于母乳低聚糖HMO创新科研成果。”裘晔说。