作者：小食代

2024刚开局，辉山奶粉已抢跑成功，打响了全年营销的“第一枪”。小食代从辉山奶粉方面获悉，2024年，辉山奶粉将通过聚焦重点市场和聚焦大单品的打法冲击业绩“开门红”。

一方面，辉山乳业延续与辽宁卫视的战略合作，计划2月冠名辽视春晚、辉山奶粉将深度合作辽视春晚及《欢乐家乡年》、《春晚倒计时》、《元宵晚会》等节目，进一步夯实辽宁市场大本营优势地位，并辐射全国市场。

此外，辉山奶粉还计划在第一季度开展“第二届娟姗奶粉节”，同时发布娟姗奶粉品类行业标准研究成果，打造品牌超级符号，不断强化“娟姗奶粉第一品牌”心智。还将针对启晨系列开展新一波产品口碑营销。

辉山奶粉在新年之初的“勇于争先”，底气来自于去年创新多元化营销尝试的成功。2023年，得益于打磨产品、玩转营销、深耕渠道的三力合驱，辉山奶粉品牌声量同比猛增91%。

今天，让我们一起来复盘看看，辉山奶粉是如何做到的。

输出品牌力，圈粉年轻圈层

2023年，辉山奶粉以“高曝光、重品推、准投放”为核心营销策略，通过持续、大规模、高频次的品牌曝光，推动品牌势能持续提升。

通过复盘不难发现，该公司采用了“认知-沟通-信任”三步走打法。

首先，辉山奶粉通过高声量与广覆盖的IP合作，大范围地打开消费者对辉山品牌的初步认知。在综艺方面，辉山乳业联动辽宁地区主流媒体，连续2年独家冠名辽视春晚，辉山奶粉强势亮相。2023年辽宁卫视《春晚》收视率达1.6%，位列省级卫视春晚收视率TOP1。

随后紧跟春节热度，其又联合辽台多款综艺节目开创新玩法，如美食真人秀《妥妥的乡味》、健康类老牌科普节目《健康一身轻》、独创小品剧《欢乐饭米粒儿第八季》等等。

除了合作辽宁本地媒体，辉山奶粉还独家冠名了东方卫视超头部IP综艺《极限挑战宝藏行3·国家公园季》，借助节目IP的自身热度、明星与产品之间的创意互动、守护珍稀动植物的环保理念、公益属性以及联动抖音发起挑战赛，实现品牌与IP的双强势曝光，塑造了辉山玛瑞奶粉“独特奶源、宝藏奶粉”的产品印象，该节目最高收视率1.8%，网站综艺榜排名TOP5。

与此同时，辉山奶粉还以三大明星产品为支点，升级2023品牌营销战略，开启双代言人模式，拉近与新生代母婴群体的距离，又携手女性励志剧《女士的品格》在湖南卫视和芒果TV双平台播出，该剧开播以来便蝉联卫视收视冠军。

2023年末，辉山奶粉还先后押宝爱奇艺《宁安如梦》、《一念关山》两部大热剧，投放形式丰富灵活，锁定用户看剧全链路，“辉山奶粉助力男女主云养娃”等话题成功实现品牌破圈传播，精准人群曝光达13.82亿次。

值得关注的是，在以上综艺或大热电视剧中的投放与参与，辉山奶粉并不是生硬地跟随流量，而是在每一个环节都走心地设置符合品牌调性的环节与内容，从而实现品牌破圈传播。

其次，通过布局口碑平台，实现“对话互动”，致力于更贴近消费者。2023年，辉山奶粉抓住年轻消费者更接受“口碑种草”的消费新变化，通过加速布局抖音、小红书等社交媒体深度构建品牌口碑，在众多母婴达人的种草下，越来越多消费者自发分享辉山奶粉使用体验，实现了目标消费人群精准触达。数据显示，辉山玛瑞占据小红书“娟姗奶粉”词条TOP1，为实现消费转化持续蓄能。

在专业平台方面，辉山奶粉也有针对性的动作。比如，围绕玛瑞大单品，辉山奶粉联合妈妈网、百度、人民好医生等平台开展“超级玛瑞,超级成长”宝宝尝鲜计划，与妈妈网联合发布了《新生代妈妈奶粉选购白皮书》。

相关调研显示，90%的妈妈更愿意选择娟姗奶源奶粉，本次妈妈网《白皮书》的发布，为娟姗奶粉提供了信任背书，也为门店引流、获客赋能，给予了更多新客线索。

最后，是通过专业消费者教育与精准内容营销，构建消费者信任，形成深度链接。通过举办娟姗奶粉节、塑造“42°N娟姗小镇”IP等举措，辉山奶粉完成了新品类消费者教育。

2023年9月，辉山奶粉携手“人民好医生”客户端开启“42°N娟姗小镇”溯源之旅，新华网、人民网等多家媒体平台同步直播了本次溯源活动，让万千网友们通过“云参观”的方式，感受辉山奶粉奶源的独特价值和硬核实力，此次溯源直播全网总观看量达1056W+，总曝光达7404W+，其作为“娟姗奶源奶粉引领者”的地位也愈加深入人心。

其还携手“人民好医生”打造专家科普课堂，在专业背书加持下，让消费者进一步增进对辉山奶粉的品牌信任，实现辉山品牌与娟姗奶粉的深度绑定。

通过以上三步，辉山奶粉锚定消费者心智，构建了全场景营销矩阵，在不同场景下匹配精准营销内容，让消费者感受到辉山不同层面的形象。循序渐进的营销方式润物无声，让无数年轻人在不知不觉中被成功圈粉。

夯实“硬核”产品力，获多项大奖

声量的高涨与营销的独到固然重要，但没有产品力的支撑，都只能是“空中楼阁”，不堪一击。深谙此道的辉山奶粉，2023年在夯实产品力方面，不断提效与创新，以满足新生代母婴群体对精细化、高端化产品的期待。

一方面，布局奶粉新品类。围绕“因为珍稀 所以珍贵”*的品牌理念，辉山奶粉持续探索娟姗奶源营养，在多个奶粉细分赛道实现突破。作为国内首款娟姗奶源婴幼儿配方奶粉，辉山玛瑞抢占娟姗奶源奶粉品类风口；在夯实辉山玛瑞占位的同时，上市推出新品启晨，切入小分子蛋白奶粉领域；与此同时，辉山星恩致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”，占位A2赛道。

另一方面，坚守产品高品质。通过在自有奶源、研发生产、产品检验、质量管控等多方面的极致要求与管理，旗下三款婴配粉均通过了“新国标”注册，实现了营养配方的全面升级。

品质的“硬核”在打动消费者的同时，也让辉山奶粉收获了来自社会各界的肯定，将16项行业大奖收入囊中。

其中，辉山旗下三款婴配粉凭借品质和营养双重硬核实力，斩获ITI国际美味奖二星级奖章，奶源品质获得了国际权威认可。

12月，辉山玛瑞获妈妈网母婴口碑榜-妈妈品鉴挚爱奖，辉山启晨获编辑甄选奖。此外，在由人民网主办的第二十届“人民匠心奖”评选活动中，辉山玛瑞再度“出圈”，最终斩获“匠心产品奖”。

聚焦核心门店，深度释放渠道潜力

2023年，辉山奶粉还实现了从销售额、有效网点数到客户数的全面增长。能在激烈的市场竞争中顺利实现渠道的“再进一步”，得益于辉山着力推进“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市、提升单店卖力”的发展战略。

过去一年，辉山奶粉集中资源围绕1万家核心门店举行了10万场大型推广活动，还借势12场行业峰会与大型展会深耕渠道，深化行业影响力，触达代理商过万人，最终实现重点市场份额与核心门店销量不断提升。

在近期举办的辉山奶粉全国经销商大会上，辉山奶粉透露，2024年辉山奶粉将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好服务经销商。辉山奶粉方面表示：“（希望能）为渠道打造了一个利润合理且能够持续稳定的经营环境，共同推动奶粉行业良性发展。”

通过品质“硬实力”、营销“软实力”与赋能渠道释放核心门店高潜力“三力合驱”，辉山奶粉不断夯实产品力，在赢得了更高品牌知名度的同时，收获了更多消费者与社会各界的良好口碑。同时构建了更强大的渠道体系，探索并创新了丰富多彩的营销模式，为2023年画上了圆满的句号。

展望2024年，辉山奶粉又将如何在自我革新的道路上持续升级，并在龙年迎来新一轮业绩突破和释放更强大的品牌势能，让我们持续保持关注。

*根据中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》，娟姗乳牛数量仅为全球牛种的1%