作者：小食代

新春将至，2024年货战早已打响。其中，糖果作为传统中国年货中不可或缺的重要品类，更是卯足全力攻占市场，助力消费者们甜甜蜜蜜过大年。

作为徐福记深耕多年的春节最大IP，新年糖的红火，背后是徐福记进一步聚焦核心单品策略的成功，也是龙年新春消费复苏的真实写照。

在琳琅满目的糖点品牌中，为什么如此多的消费者最终选择了徐福记？龙年伊始就卖断货的徐福记究竟有什么秘诀？

带着这个疑问，小食代走进了上个周末（1月27日）正式营业的徐福记巨型新年糖桶快闪店。在现场，我们看到这个以新年糖桶为设计灵感、开设在广州正佳广场的快闪店，人头攒动，新春气息浓郁，引来不少消费者采购打卡。

消费大年

远远看到徐福记的快闪店，仿若一个糖罐的超级放大版。熟悉的徐福记LOGO下方，是“新年糖”三个大字，大红色的主色调，让人一秒进入过年状态。进入内部，各式各样的糖果展示与陈列，营造出一种迷你糖果世界的梦幻感，不少消费者在购物之余，都去往拍照打卡区合影。

快闪店内的热闹，是龙年年货市场红火的一个缩影。种种迹象显示，对于消费市场来说，龙年新春是一个久违的“大年”。

尼尔森发布的《2024 春节购物趋势展望》提到，就今年春节来看，返乡潮预计还将继续，线下市场将延续复苏的态势。相比之前的“就地过年”，人员流动性可以大大加强亲朋好友的接触机会，从而产生更多的销量空间。对于春节消费，品牌抱有强烈的恢复信心，并都早早开启了准备工作，加大了营销攻势。

高频的人员流动，意味着更丰富多元的社交场景，这也进一步激活了年货本身的使用场景，除了自己食用和家人分享，糖果更是诸多消费者送人礼赠、表达心意与祝福的不二之选，小食代在现场看到，不少消费者在选择糖果时都会带上礼盒装。

此外，今年春节在2月10号，相比于去年的极小年，今年春节多了整整20天的黄金销售周期，这为快消旺季的到来提供了可能。

年味担当

借龙年新春消费大热之势，为了更好地满足消费者多元需求，徐福记率先入局，从多方面入手，做足准备。

首先，是进一步聚焦核心单品，对徐福记最大的春节IP新年糖进行了全面的升级。今年的新年糖，精选徐福记畅销100亿颗的糖果，从原料到工艺秉持匠人精神，始终将高品质放在第一位，与此同时，一罐含有多种糖果，缤纷美味满足不同口味选择。

其次，是用创新设计，赋予新年糖全新面貌。综合考虑年味、中式美学、社交属性、超级符号、情绪价值等元素，徐福记选择将中国传统文化中的古法制糖工序制作成古风插画，应于新年糖罐身之上，仔细观察可以发现，插画中还融入了“盘龙柱”“赛龙舟”等与龙年相关的吉祥图腾，让消费者通过新包装感受到中国传统文化与艺术风韵，进一步凸显了徐福记“中国糖文化引领者”的区隔化定位。

更精妙的是，今年徐福记新年糖别出心裁，糖罐造型单个为福袋，成双是超大糖果，寓意着满满的甜蜜和福气；罐盖配以精美丝巾，缔造新春之仪，带来满满仪式感，罐盖汲取灵感自清朝莲花高足果盘，倒转既成果盘，可与亲朋好友分享美味。

其次，在礼箱方面，徐福记推出了性价比满满的礼箱系列，主打糖点礼箱。全家福礼箱，集徐福记糖果、饼点、膨化、果冻等所有品类于一箱，满足全家老少不同需求。其中，生肖主题的瑞龙献福礼箱，设计采用舞龙传统文化，不仅有寓意有颜值，还附赠非遗舞龙灯，把龙挥起来送福到家，更添年味。

再次，在价格方面，徐福记以“高性价比”为目标，升级但不涨价。

好吃、好看、又有性价比，自用、礼赠、还有非遗赠品，徐福记的一整套组合拳，每一环都紧扣消费者新年所需，将“年味担当”演绎到位。

全渠道发力

“拳法”漂亮是一方面，但如何能够“拳拳到肉”，更好地触达目标消费者，是徐福记一直以来精心深耕的另一个大命题。

艾媒咨询最新发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，随着消费者健康意识的觉醒，人们对营养、养生的需求逐渐上升，消费者对具有健康、绿色概念的新春礼盒产品青睐有加，呈现出“购物养生、健康是礼”的消费趋势。在购买休闲零食、保健食品或酒水饮料时，消费者更关注产品是否纯天然、无添加、无糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

徐福记预判年轻一代作为家庭采购主力，会更关注家人健康，特别将符合营养要求的产品添加进年货组合中，比如趣满果100%果汁软糖[1]，0糖[2]爆浆软糖，通过不断优化产品结构，顺应消费新潮流。

而从往年的消费情况中，徐福记也汲取经验，用以谋篇布局。此前，安永（中国）与美团共同发布的《2023年新春消费趋势洞察报告》中另外一个值得关注的观点是，伴随年货节和一二线消费者回乡的促进，低线城市消费能力得到显著增长。这意味着，能否在年货战中取得全面胜利，下沉渠道的布局能力十分重要。

小食代从徐福记方面了解到，随着消费场景被激活，徐福记应势而变拥抱全渠道，精准覆盖线下门店，积极发展新平台，包括零食店等新渠道。通过系列铺市活动的开展，截至目前，徐福记终端门店已达到上百万家，在这其中，徐福记围绕低线城市的布局早已完成，无论人流导向何处，徐福记都能快速精准触达与承接。

渠道在下方稳稳支撑起基本盘，传播则在上方构筑起流量的摩天大楼。今年，徐福记高举高打，覆盖了全国多个城市的电梯和高铁站，用极致的大曝光打造新年糖文化，让“新年要吃徐福记新年糖”深入人心。

在小红书、抖音等社交媒体平台上，徐福记也充分利用KOL进行话题投放，引发内容裂变，让徐福记新年糖成为消费者之间自然讨论的话题。同时，结合美团、抖音的年货节进行联合活动，联手打造线上新年糖大事件。消费者目之所及的各类场景中，都能看到徐福记活跃的身影。

目前，徐福记的系列举措已经收获了显著的效果，通过广覆盖、全场景、与内容裂变的全链路设置，达成了注意力流量与渠道流通的双赢，从而实现从营销到销售的闭环。

产品、营销与渠道三力合驱，徐福记在龙年糖果营销赛中再度突围。成功强化了徐福记新年糖就是“福气年味”的品牌印象，有效传递了“匠心、美味、健康、时尚”的品牌理念，也让“中国年糖文化”更深入人心。

通过复盘徐福记在龙年新春首战中的告捷，能够进一步让人感受到，不积跬步无以至千里，没有一颗糖是凭运气成为爆品。前端大卖的背后，是整条产业链环环相扣的努力，是先人一步的预判与布局。

当然，徐福记的付出得到了其最想要的回报——消费者们纷纷用买单，肯定了这一深耕中国休闲零食市场三十余年“老品牌”的创新升级之举。目前，这也为徐福记带来了最甜蜜的“烦恼”。小食代获悉，截止发稿，徐福记还在加班加点地继续增加生产。

[1]100%果汁添加

[2]出自中食检测研究院检测报告