作者：何丹琳（原创）

随着龙年春节正式进入倒计时，各大食品饮料品牌的年货大战也进入了最后一役。

“从品牌厂商的角度来说，今年大家对销量的期望值确实很高。我们也观察到消费者的年货采购越来越倾向于即时购买，所以最后这一周很关键。”日前，百事公司大中华区饮料业务总经理及亚太地区首席营销官叶莉向小食代表示。

值得注意的是，对于众多品牌来说，随着人员大规模的流动迁徙，这一牵动千家万户情感的中国传统节日不仅是全年销售的重头戏，也是他们出圈破圈、扩大消费群体、加速进军下沉市场的重要时机。

百事饮品方面就向小食代指出，相比起夏天旺季以年轻人为主的沟通策略，其新春营销将针对更广泛的家庭人群，同时加大对低线城市的覆盖，“这对我们生意的长线布局意义重大。”

下面，我们不妨一起来关注下这家饮料巨头今年春节的新玩法。

长期主义

在每年各显神通的新春营销中，这家饮料巨头的策略显得颇为特别，长期主义的思维令人印象深刻。例如，百事饮品的春节营销连续13年都在讲述同一个主题：“把乐带回家”。

基于饮料品类与春节期间大量团圆聚餐场景天然的强关联，百事饮品于2012年推出了“把乐带回家”的整体春节营销活动，之后每一年的春节期间，旗下的百事可乐、7喜、美年达都会全体出动。

这显然有助于品牌沉淀相关IP资产。

“我们是行业里面唯一把一个春节IP做13年的。”百事方面向小食代表示，“每一口都更多欢笑”是百事公司的使命，希望通过建立持久的情感表达平台，持续传递“欢乐”的品牌内核，成为中国消费者春节过年的一部分。

在这一不变的IP下，每年贴合当年的特点，百事公司也在不断创新与消费者沟通的内容和触点。

今年，聚焦于人们对家乡地域愈来愈强的关注度，百事春节IP“把乐带回家”跳脱出“小家”的局限，来到更宏观的“家乡”层面，推出“人间至乐是家乡”的新春主题，与大众心底对于团圆的期盼和对家乡的自豪感达成共鸣。

这背后折射出该公司对中国消费者在团圆之外的更多情感洞察，即公众渴望家乡被更多人看到——从今冬哈尔滨人自发为家乡旅游做贡献、助力东北的冰雪旅游达到史无前例的热度，到最近各地文旅的花式卖力宣传、各地网友为家乡打call……无不反映了这一趋势。

有意思的是，百事这波算是跳了一次“预言家”。

“在春节之前的七八个月，我们就已经开始去做很多消费者研究了，意识到很多年轻人现在热衷重新发掘家乡的文化，并乐于将家乡的美好和大家分享。我们之前说的国潮趋势，开始逐渐细化到本土地域文化。”该公司向小食代表示，“我们后来所看到的各种热点，跟我们的洞察是完全一致的，而且越来越明显。”

因此，去年11月，百事旗下的佳得乐“梦想球场”项目就在贵州望谟县石头寨落地发起了一场民间篮球赛，赛事期间丰富呈现了充满民族地域特色的布依族非遗文化。据悉，这是本次“人间至乐是家乡”的线下首发活动。

年末，百事又着眼于广东佛山与山西大同两座具有浓厚地域文化色彩的城市，与当地的两家莱士门店合作，将当地春节年俗与百事元素融合起来，提供线下沉浸式体验。

此外，百事携手CCTV6电影频道打造《人间至乐是家乡》五部曲。五支影片定位山西大同、内蒙古鄂尔多斯、广东佛山、福建福州以及湖北荆州五座城市，分别围绕“当地非遗”“乡曲”“乡味”“乡音”“乡情”五个元素展开，娓娓道来春节期间家乡的喜与乐，文化与亲情。

重要契机

很显然，春节也给了百事饮品的拉新和拓展提供了重要契机。

该公司一方面通过送礼、聚餐等场景，加大对下沉市场的渗透，另一方面在今年的国内旅游热度下，通过布局旅游景点，做到“消费者在哪儿，产品就在哪儿”，拉动相关节庆销售。

“今年，我们明显感受到，消费者对春节团圆的期待值到达了新高，由此带动返乡、探亲、旅行等需求的攀升。”百事方面向小食代表示。据早前报道，今年中国春运预计将有90亿人次的出行，创历史新高。

叶莉指出，饮料行业两个销售高峰，一个是春节，一个是夏季。“夏季天气热，人们自然对饮料有更多的需求。我们通常会针对年轻用户，做很多夏季户外渠道和活动的沟通，比如音乐节之类。”

“春节就很不一样了，相对来讲需要我们更侧重于在下沉市场的布局，加大渗透，而且着重于家庭团聚、聚会聚餐的场景，消费人群上也更为广泛。这跟我们夏季以年轻人为主的触达策略形成互补。”她说。

因此，对百事饮品来说，这是一个很重要的拉新和拓展新的使用场景的机会。“我们在高线城市的发展已经相对成熟，但在低线城市还有广阔的成长空间，所以春节档对我们的重要性，不光是看这几个月我们的销售量有多少。”该公司表示。

据统计，中国低线城市零售市场规模在2022年达到了17.6万亿人民币，体量约是高线城市零售市场的4倍，且整体增速快于高线城市。在中国一二线城市的零售业成本爬升以及门店存量趋近饱和的市场环境下，下沉市场成为饮料行业的“新蓝海”。

这对百事的供应链也提出了更高的要求——加速下沉，意味着百事不仅要持续扩张销售网点，提升产品的可得性，同时还要提高供应链的有效性，实现很好的性价比。

“我们还要考虑到，低线城市消费者通常对价格较为敏感，所以我们要把我们的核心产品供应做得更高效。”百事方面表示，由于下沉市场在分布比较分散，不像北上广这类大城市那样聚焦， 这就考验销售渠道是否能有效地渗透到下沉市场。

家外渠道

值得注意的是，今年百事的春节策略还有一个很不一样的地方，那就是加大了对家外渠道的布局，尤其是旅游景点。

这与消费者的流动密切相关。当前几年春节人们主要以居家为主时，百事的“家内”渠道增长较快，而今年出行和旅游需求旺盛，“家外”渠道则成为新的增长点。

迎合当下消费者愈发注重体验的趋势，这家饮料巨头现在不单是在线下铺货，还在更多的地方设置了打卡体验区。小食代留意到，赶在春节前夕，百事就在西安大唐不夜城与重庆洪崖洞这两个热门旅游地标，打造了百事专属打卡点位。

“这些沉浸式体验还要足够特别，能给消费者提供娱乐价值或者情感价值，让他们感兴趣，甚至愿意去拍照分享，才能在线下消费场景里跟消费者有效互动。这是我们以前做得不够深入的地方。”百事方面向小食代表示。

这家饮料巨头预计，今年全年，家外渠道都将是一个很大的商机。

“为了及时把握住家外渠道的需求变化，我们需要很有系统地提前做规划。”叶莉向小食代举例道，该公司做了很多文旅的调查，包括热门旅游景点的情况，以及全国演唱会、音乐节、啤酒节等活动的举办时间和地点。

小食代留意到，自去年11月以来，百事可乐就开启全国音乐地标入驻计划，在位于北京、上海、广州、成都的4个演唱会场馆，打造百事沉浸式音乐氛围，包括酷炫的场馆打卡墙、主题包厢、补给站等，满足年轻人的拍照打卡和社交分享，使品牌成为娱乐体验的一部分。

这也体现了百事公司“以消费者为中心”的思路。

“我们不会先去想今年要卖多少，而是先想想消费者在哪，消费者要什么，然后再去部署我们的生意，所以今年我们也做了很多消费者洞察，去了解他们的变化，就发现家外渠道有很大的机会点，而我们需要灵活应对，跟着消费者走。”该公司表示。

AI赋能

除了线下，百事也在持续创新线上体验。

新兴媒介的发展，无疑为现代营销带来了一系列的新挑战。这家饮料巨头认为，无论平台或渠道怎么变化，做内容的首要考虑点是尊重贴合平台的原生内容生态，以及贴合消费者在平台上的自然行为。比起生硬的广告植入，其更倾向于用符合消费者期待的内容去引发共鸣。

比如，今年春节期间，百事就瞄准返乡购票这一必然的消费者行为，与携程合作提供返乡补助，陪伴大家抢票返乡，助力更多人可以更早回家过年，“把乐带回家”。

小食代留意到，百事还连续4年与微信合作，打造新春红包雨当用户在微信对话框发出特定的新年祝福语，便会有瑞兽携福袋从天而降送上品牌好礼。“我们希望用更贴合春节拜年社交的互动形式，以及更符合新年讨彩头的民俗文化，走进现代消费者的新春拜年日常。”该公司表示。

值得一提的是，百事的长期主义体现在“瑞兽”这一IP上。“很多品牌春节都会做生肖罐，当然我们也会做，但我们还是希望能够形成一些可沉淀的资产，所以设计了瑞兽这一春节视觉IP。”该公司表示，这同样用在了今年的春节限定版新品上。

未来，如何变得更加精准，将是这家饮料巨头的一个重要营销命题。

“依据数据去了解用户画像，给不同的用户推送相关的东西，这在行业里面已经很普遍了。下一步，我们不止是要推送人群精准，连推送内容也要更加定制化。这将大幅提升我们的营销效率。”百事方面表示，在这一方面，生成式AI将大有可为，把千人千面做得更进一步。

该公司又向小食代指出，AI作为最具代表性的现代化工具之一，百事始终关注着其发展和实操的价值。例如，其正在尝试使用AI技术，帮助品牌提高内容营销效率，以应对快速变化的数字化营销环境。此外，百事客服中心搭建了基于GenAI的智能问答助手，用AI替代人工问询，大大提高了零售商管理水平。

“AI是一个非常重要的变革，这是不可逆的趋势。在未来，随着技术与商业化的进一步成熟，我们会合理并高效利用AI技术，提升工作效率，并进一步为消费者提供更多新奇有趣的互动和体验。”百事方面表示。