作者：小食代

春节临近，正是送礼爆发期。据CBNData 1月发布的《2024新年送礼趋势洞察》报告显示，送礼的常态化使得礼品经济市场规模逐年攀升，在2022年超过1.2万亿元，预计2024年将近1.4万亿。

而随着消费者对健康饮食越发重视，营养丰富的坚果逐渐成为送礼最重要的选择之一。

CBNData此前发布的《2022健康休闲零食白皮书》显示，近八成的消费者选择坚果果干作为礼盒套装。艾媒咨询最新发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》也显示，坚果产品位居2024年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名（46.3%），正在逐步取代传统糖果礼盒。

送礼主力军变了

小食代注意到，送礼品类改变的同时，送礼主力人群也在更迭，90后和95后正在成为消费主力军。

这一代年轻人成长于物质与资讯丰富的年代，因此也对坚果提出更高的品质要求，他们更喜欢购买核桃、巴旦木、榛子、腰果、开心果、碧根果等营养价值丰富的坚果。

艾瑞咨询报告显示，超过50%的受访年轻消费者每周购买坚果一次以上，单次消费金额在100元以上。年轻消费者是高频复购和高客单价的主要消费者群体，推动了行业的可持续增长。

为了满足年轻人的需求，同时拥有营养和便携优点的“每日坚果”出现了，即一小包混合坚果产品，比如洽洽的“小黄袋”就是其中代表产品之一。

年轻人平日注重养生，到了春节自然愿意选择坚果作为送礼品类。

此外，还有更多转变。这一代年轻人多为互联网原住民，习惯使用电商平台购物，从主流电商平台的数据可观察其消费偏好。

阿里妈妈联合淘宝热搜针对年货节推出的《阿里妈妈经营指南》显示，在2024年年货节的购物大潮中，90后和95后成交人数占比达到了42%，他们在消费能力和购买决策的成熟度上均居于顶端。

根据京东超市发布《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》，在用户选择的年货特点上，好吃和健康成为关注重点，占比高达 82%。

对年货礼盒的关注面更广，除了品类包装之外，他们还关注产品品质、原料来源、营养价值、有否添加剂等，整体诉求趋向于健康化、品质化。

中国食品企业分析师朱丹蓬认为，相比日常食品，年货产品趋向高端化、品质化、坚果礼盒的热销符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，也符合休闲食品产业发展趋势。

年轻消费人群对于健康和品质的追求，也让更多坚果制造品牌关注到不同场景下核心消费需求的改变。比如洽洽根据市场洞察，自2017年率先推出“小黄袋”每日坚果后，把坚果如何保鲜放在非常重要的位置，通过从源头、生产、质量检测等环节保证坚果的质量。

品牌公开资料显示，在洽洽，一颗坚果从产地到出厂，会经历被当季新鲜采摘、四段控温，低温轻焙，激发坚果酥脆口感，以及八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，含氧量低于1%，这样才会让坚果能够既新鲜好吃又保证营养，如此的坚果礼盒也自然有机会获得更多年轻消费者的青睐。

据悉，针对送礼场景，洽洽开发了每日坚果礼盒，手提袋的形式更方便，成为深受消费者欢迎的一款坚果礼品。

今年洽洽针对年货市场还进行了产品创新，不仅推出满足不同消费者需求的各种坚果礼，还与开心消消乐、山海经等联名，深受年轻人的喜爱。

触达关键人群

事实上，年货市场格局的发展，不仅体现在消费诉求的转变，90后和95后的信息获取渠道也变了。

信息爆炸时代，消费者注意力碎片化，一次触达几乎不可能得到成交结果，路径至少有五步：触达-兴趣-意向-行动-成交。

我们可以看到，为了抓住年货节期间更多消费者的眼球，许多品牌在今年元旦之后开始在写字楼电梯、公交车、地铁和商圈等平台进行推广投放，这是触达目标用户行之有效的方式，能够实现足够大的曝光度。

但对于更多年轻人而言，除了上述方式可以有效触达之外，他们在置办年货之前更热衷于从多方渠道获取信息，以抖音为主的短视频平台，电商平台详情页，小红书等种草平台都在参考范围内。

坚果礼盒年货市场火爆，在竞争激烈的赛道当中如何脱颖而出，触达更多关键消费人群是众多品牌需要解决的问题，了解到年轻消费者的信息获取渠道后才能更好布局。

洽洽品牌相关负责人告诉我们，除了传统触达方式之外，洽洽选择在抖音平台进行内容种草。据介绍，抖音月活用户超过7亿，拥有庞大的用户基础，也是坚果礼盒目标用户的首选信息渠道，洽洽在抖音上以不同内容切入各种场景，能提高品牌声量，提高购买意向。

而在具体动作上，洽洽通过联合专业营养师，输出“过年送健康”等内容，把洽洽和健康概念绑定，植入用户心智。

“今年过年什么火？送营养！送坚果！”无论是在社区电梯还是写字楼，都能够看到这支洗脑十足的广告片。这是洽洽今年针对过年送礼场景拍摄制作的片子，与分众战略合作，在一二线城市进行投放，不断提醒消费者：洽洽坚果礼，过年送健康！

而在春节出行高峰期，洽洽于各大城市高铁站进行新春推广投放，以唤醒用户的场景记忆，希望能进一步促进消费者的选择。

此外，在北京、成都等一二线城市的地标建筑的大屏以及地铁上，也能够看到洽洽坚果的身影。

这些精心策划的市场策略得到了积极反馈。《中信证券研究》的相关报道显示，洽洽在年货节期间的坚果礼盒销量表现不俗，甚至一度出现断货的情况。

由此可见，品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须深入了解年轻消费群体的信息获取习惯，有针对性地布局推广渠道，同时结合产品创新与内容营销，多方位触达并打动目标消费者，从而在坚果礼盒这一细分市场取得更大的成功。

未来，相信更多的坚果品牌将会在节日送礼、员工福利等场景中推出特色礼盒产品，通过礼品团购、定制等特殊渠道拓展市场，不断提升品牌影响力和市场份额。