作者：小食代（原创）

妥妥的C位。

在经过一轮亲自来华观察和悄然酝酿后，去年9月上任的嘉士伯集团新帅得出了和之前的CEO一样的结论——中国市场对公司真的十分十分十分重要。

今天，这家丹麦啤酒商发布2023年业绩。有意思的是，在CEO Jacob Aarup-Andersen的领导下，嘉士伯集团昨晚“抢先”宣布更新集团此前的“扬帆27”（ SAIL’27）战略，点名会特别聚焦于亚洲中的中国、越南和印度市场；今年，营销投入将特地会增加10%以上，也点名会向中国等市场“倾斜”。

嘉士伯的战略更新涉及哪些内容，新帅又为中国市场划出了哪些重点？下面，小食代就带大家了解相关情况。

强攻中国

今天，嘉士伯集团指出，尽管2023年全球消费环境充满挑战，但公司在亚洲市场的表现尤为抢眼，尤其是在嘉士伯全球最大市场中国。

小食代注意到，更新后的战略被新帅命名为“加速扬帆”（ Accelerate SAIL）。嘉士伯集团表示，作为“加速扬帆”的一部分，重申对中国市场的承诺：在未来几年内，无论是在西部地区还是大城市，都将凭借其“强大的国际及本地高端啤酒、非酒精品类（Beyond Beer）品牌组合”，在中国市场寻求可观的销量增长，以及有吸引力的价值提升空间。

嘉士伯集团指出，在中国，公司将进一步巩固并扩大在现有大城市的市场份额，会通过优化分销渠道和推进市场渗透策略实现这一目标；同时，也将持续开拓新近进入和新兴城市的市场。

展望2024年，为了实现长远增长目标，嘉士伯集团计划增加销售和营销的投资金额，其中用于营销的投入今年将增加10%以上。而对销售和市场营销增加的投入，大部分将会投资到中国、越南以加大品牌建设和市场开拓，同时还会投向全球市场上的高端品牌建设、数字化能力项目和B2B电子商务（eB2B）。

事实上，在刚刚过去的2023年，用嘉士伯集团的话来说预计中国啤酒行业几乎没有增长，甚至在下半年可以说是相当疲软。

不过，根据今天披露的数据，嘉士伯中国2023年销量、收入依然取得5%的有机增长，并取得了新的市场份额；在大城市，公司的销量也持续增加，嘉士伯、乐堡以及重庆啤酒、乌苏啤酒、风花雪月啤酒等中国本地大众品牌取得“强劲增长”，不过1664啤酒的销量还是受到了消费者变得更加价格敏感的影响。

这和重庆啤酒发布的业绩预告一致。根据这家嘉士伯集团在中国的运营平台今天傍晚的公告，预计去年营业总收入148.15亿元，同比增加5.53%；归属于上市公司股东的净利润13.37亿元，同比增长5.78%。

对在华成绩单，重庆啤酒给出更多信息。该公司指出，这得益于多元化的品牌组合及有效的定价策略。其次，公司持续推进的供应网络优化项目、组织结构优化项目及运营成本管理项目带来的节约，抵消了大宗商品价格上涨带来的部分不利影响。

值得注意的是，嘉士伯集团在华收购也传来进展。嘉士伯集团的财报透露，2023年9月，嘉士伯进一步通过收购额外的26.5%股权，得以控制本土精酿啤酒公司Jing-A（注：京A），从而增持股份到75.5%。对此，嘉士伯表示这将有助于加强在中国精酿啤酒市场上的业务，Jing-A也将并入公司的亚洲地区板块中。

“加速扬帆”战略

回过头来，我们再看看“加速扬帆”战略，这代表了Jacob Aarup-Andersen上任后对上任掌门人制定的战略给出属于自己的评估。“我们对战略更新，及其对增长的更加关注而感到兴奋。”他说。

在“加速扬帆”战略下，嘉士伯集团希望通过聚焦特定的增长驱动因素来提升长期增长潜力，并确保对未来的充足投资。该战略的重要构成要素包括：加强高端产品增长和拓展非啤酒业务领域、加速亚洲市场增长、在销售和营销及研发上卓越执行、优化供应链效率、培育增长文化、保持成本控制核心，等等。

在新战略下，嘉士伯设定了更高的长期增长目标。今天，该公司期望到2027，有机收入实现以4%-6%的复合年增长率（CAGR）持续增长，并且在此基础上，有机营业利润的增长率还会超过这个水平。

同时，对于2024年的具体业绩预期，嘉士伯计划实现1%-5%的有机营业利润增长。这一系列目标体现了公司旨在通过强化商业投资、优化成本控制和提升品牌与市场渠道建设等措施，加速其在全球范围内的增长步伐，尤其是关注中国市场及高端产品线的发展，从而为股东创造可持续的长期价值。

去年，嘉士伯集团通过有效的战略调整与成本控制措施，去年实现收入735.85丹麦克朗（折合人民币约764.6亿元），有机收入增长9.2%，有机营业利润也实现了5.2%的增长。

具体到各区域表现，亚洲地区整体有机销量增长了3.7%，而西欧和中欧及东欧地区的有机销量分别下滑2.3%和4.0%；集团的高端品牌组合实现1%的增长，其中乐堡增长3%，嘉士伯持平，1664增长3%，Brooklyn增长34%，Somersby则下降6%。此外，无醇啤酒品类增长3%。

此外，嘉士伯集团还表示，截至1月26日已经完成2023年30亿丹麦克朗（折合人民币约31亿元）的股票回购计划，今天起将启动总额为10亿丹麦克朗（折合人民币约10.4亿元）的新季度股票回购计划。

对于嘉士伯集团这份成绩单，路透指嘉士伯股票今天上涨了5%，因为市场欢迎其制订更高的增长目标，以及在包括中国在内等关键市场增加支出。

不过，路透也表示，其制订的2024年营业利润增长预测低于很多分析师的预期。Jacob Aarup-Andersen表示，在疫情和俄乌冲突期间，嘉士伯集团更多是“防御性”的，而如今可以加速推进长期增长计划。

金融时报则留意到，Jacob Aarup-Andersen表示，输入性成本仍在上涨，仍然需要继续提高价格来弥补增长。在价格上涨的推动下，2023全年嘉士伯每百升产品的销售收入同比增长 10%。