作者：小食代

日前，商务部等5部门正式印发《关于公布第三批中华老字号名单的通知》，认定全国382个品牌为第三批“中华老字号”。

这一批中华老字号品牌平均“年龄”接近140岁，除了美加净、蜂花等百年品牌，年过花甲的饼干龙头企业嘉士利（广东嘉士利食品集团有限公司）也赫然在列。

在中华老字号加持之下，嘉士利正紧锣密鼓筹谋一场跨越式增长的大戏。大年初七，嘉士利就开始了全国一线部署大会，全新出发。

据介绍，在核心业务的运营规划部署中，嘉士利都更加明确表示要夯实其“国货饼干NO.1”、“国民早餐NO.1”、“中国饼王” 的品牌行业地位；同时嘉士利今年1月份经销发货“开门红”，还发布了“S2B2C新商业模式”、“本地生活万店计划”“扎根每个城市渠满动活”等战略。

荣获“中华老字号”之后，“边快跑、边瞄准”将是嘉士利接下来迎接新身份，迎战新出发，快速迭代成长的重要发展路径。

而历经68年仍持续领潮市场，嘉士利到底凭什么？品牌又将如何向百年品牌迈进？我们来了解一下。

新晋老字号乘上国潮东风

国潮无疑是近几年的现象级趋势之一。各个领域的国货品牌接连出圈，珀莱雅、波司登等占领了最新的双11销量榜首，国潮热被推向了新的高峰。

国潮东风之下，国货品牌迎来了新的机遇。尤其老字号们具备深厚的历史文化底蕴，拥有很大的行业内引领力，这是得天独厚的优势，也是新兴品牌无法比拟的。作为新晋老字号的嘉士利，也是一代代国人的甜蜜记忆。

将时光倒转到上个世纪80年代，国内的饼干产业由于原料、工艺受限，生产规模较小，产品也较为单一。

身处改革开放前沿的广东，嘉士利率先引进多条国外大型先进生产线，开启了国内电气化生产饼干的历史。在产品方面嘉士利也是敢为人先，早在1986年，就填补了国内薄饼生产空白。

历经60多年的发展，嘉士利的产品经销和销售网络已覆盖全国31个省、自治区、直辖市和310个地级市，拥有超50万个线下销售网点，产品远销美国、加拿大等10多个国家和地区，并于2014年登陆港交所，成为了“国产饼干第一股”。

国潮起风之时，嘉士利也嗅到了新的机遇。在与中央电视台的合作中，嘉士利跻身CCTV《大国品牌》企业，强化了民族品牌的形象。此次入选中华老字号，更是对其文化底蕴盖上了“官方认证”的印章。

嘉士利针对国潮趋势做出了诸多创新之举。比如在中秋节期间，推出新中式国货礼盒系列。中秋礼盒设计上，融合了玉兔、仙鹤、凤凰、锦鲤等饱含祥瑞之意又富有中式之美的元素，体现中式韵味国潮，衔接传统与潮流。

在最近的年货节期间，嘉士利力推系列年货礼盒产品，从奇乐融融、恭喜礼等综合礼盒，到果乐果香、单圈曲奇、核桃酥、威化饼干等单品礼盒，不仅外包装喜庆、新潮，具有浓厚的国潮元素，而且口味创新，契合当下年轻人个性化的追求。

嘉士利饼干的“潮”更体现在渠道与营销的年轻化。在兴趣电商与零食折扣店兴起的当下，嘉士利也进军了抖音、小红书等新兴电商平台，入驻零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食店。

电商营销、校园营销等方面，嘉士利也有很多成功的创新尝试。比如与KOL合作，提升品牌知名度与形象；校园路演惊喜降临多所高校，深入年轻人腹地，潜移默化抢占消费者心智。

而嘉士利对国潮的探索远不止此，广东嘉士利食品集团有限公司董事局副主席谭朝均曾表示，“老字号更多考虑的还是持续发展的问题，还得回归到产品上来，回归到消费者吃进肚子里的东西。”

国货老字号的守正与创新

德勤发布的《中华老字号守正创新白皮书》提出了类似的观点：长久历史中沉淀下来的、无可替代的技术与产品优势，及其传达的文化价值是老字号品牌独有的竞争优势。德勤在研究了全球老字号品牌的长青因素后，总结了3个因素即新产品、新制造、新生态。

从产品这个最核心的因素切入，嘉士利已经搭建了多元的细分产品矩阵，除了推出果乐果香夹心饼干、早餐饼干、薄脆饼干、威化饼干、苏打饼干等多个系列的产品，亦开发了曲奇、酥性饼干、月饼等多种其他产品。

结合《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》来看，威化、薄脆、曲奇、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长。嘉士利的产品矩阵已经完全覆盖了当前的热门品类，引领着国内饼干市场。

嘉士利的每一道产品，又有其差异化的竞争能力，比如果乐果香系列产品，采用特有的酥脆韧性饼搭配果酱夹心，能够区别于市面上90%以上以奶油为基础的夹心产品。

究其原因，嘉士利的研发水平在业内有目共睹，每年研发投入三千多万元。公司内设立了“饼干产品研发中心”，并成立专门的研究团队，不断探索新口味、提高生产技术、改进原材料、提升产品质量，由此在业内形成了强劲的核心竞争力。

再深一步探索，之所以能够形成当前这个具备强劲竞争力的产品矩阵，离不开品牌背后的“新制造”。换言之，高质量、高性价比的产品创新，背后必定要有强大的供应链支撑。

嘉士利在全国各地建立了自己的生产基地。嘉士利在广东、江苏、河南、湖北、湖南、福建及开平、云浮等地均建有生产基地，拥有超过28条饼干生产线，总涉及年产能超过12万吨，形成了多方位辐射的生产格局。

探索更大的生态

向着百年品牌迈进的嘉士利，除了创新的产品矩阵，以及夯实的制造基础，还在不遗余力地搭建新生态。

对于大部分企业来说，构建生态的“必经之路”便是收购。嘉士利在上市后，先后与福建嘉士柏、广东瑞士乐、东莞思朗等公司建立战略合作伙伴关系，并购了中国意大利粉产销量的第一品牌——康力公司，收购超过52年历史的珠海市九洲饼干品牌。

由此，企业形成了拥有嘉士利、思朗、九洲、嘉士柏、瑞士乐、康力等九大集饼干、米面、烘焙、糖果等为一体的旗舰母品牌，其产品线和子品牌矩阵不断丰富壮大。

值得一提的是，嘉士利在2018年兼并的思朗饼干，这个品牌拥有彼时国内唯二的两款通过“保健食品批文”的健字号饼干。这也为嘉士利投身大健康风口拉开了序幕。

在接受《南方农村报》采访时，谭朝均曾表示：嘉士利在未来将规划出两个战略发展的增长极，一是继续壮大烘焙事业，二是进军大健康产业。

瞄准了大健康的风口，嘉士利专门成立了一个大健康事业部，主打低油、低糖、低脂肪、高蛋白质和粗纤维的产品。

随着健康饮食的热度呈指数型攀升，嘉士利继续深入食品上游，探索适合糖尿病人食用的功能性水稻“稳糖米”。

嘉士利构建了从种子研发、水稻种植，到稻谷储备、深加工、全渠道销售的完整产业链。以稳糖米为原料，嘉士利进一步加工稳糖米米粉、通心濑粉、竹筒粉等多样化食品。

从烘焙行业的生态搭建，到对大健康产业的布局与探索，嘉士利已经不只是一个饼干龙头企业，更是在改革创新中勇立潮头、紧跟时代发展持续开拓事业版图的国货老字号代表之一。