农夫山泉包装饮用水首破200亿，下一个200亿“锁定”东方树叶

# 饮料 2024-03-28 23:48 来源：小食代

作者：小食代

包装饮用水年销售突破200亿元之后，近年来以接近翻倍速度增长的东方树叶有望成为农夫山泉旗下第二个冲击200亿元的大单品。

农夫山泉日前发布的2023年全年业绩公告显示，该公司去年全年实现营收426.67亿元人民币，同比增长28.4%。其中，包装饮用水营收首次超过200亿元，较2022年增长10.9%。而饮料板块中茶饮料业务的表现一枝独秀，全年实现营收126.59亿元，同比增长83.3%，占去年总营收的29.7%。

尽管该公司在上述最新财报中依然没有单独披露东方树叶的业绩情况，但根据此前尼尔森数据，去年东方树叶的年增长超过100%，且近三年保持了超过90%的年复合增长率。有分析认为，按照这一增长趋势，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉公司又一超200亿大单品。

下面我们来看看详情。

苦守12年终迎井喷

对比起“守业”的农夫山泉包装饮用水，东方树叶背后是一个艰苦创业的故事。

资料显示，主打无糖的东方树叶自2011年上市，尽管该品牌在上市前就在研发、设备等方面投入超过10亿元人民币，但由于当时消费者口味偏好等多方面原因，其多年来在市场上一直遇冷。

随着2018-2019年，饮料行业“无糖”概念开始流行，东方树叶在上市第八年也终于开始盈利。根据弗若斯特沙利文报告，2019年起东方树叶已经成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。

与此同时，无糖茶饮品类也从2017年开始迎来快速增长。根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，欧睿数据显示，无糖茶饮在2022年保持了7.9%的增速。在上市第十年的2021年，东方树叶首次推出了青柑普洱、玄米茶两款新口味，青柑普洱口味更成为了新的大单品，带动农夫山泉茶饮料业务进入高速增长通道。

据农夫山泉财报数据显示，在2021年到2023年期间，该公司茶饮料业务营收分别每年同比增长48.3%、50.8%、83.3%，茶饮料业务营收在整体营收中的占比也从2021年的15.4%提升至2023年的29.7%。

毫无疑问，这得益于东方树叶的持续爆发式增长。去年5月，农夫山泉推出了以闽北乌龙为主要原料的黑乌龙新口味，该款新品也在下半年贡献了更高的增长，进一步完善了东方树叶在茶产品线的布局。同时，东方树叶还在茉莉花茶和青柑普洱两款畅销口味的基础上推出900毫升的畅饮装新品，以满足消费者更多场景饮用需求。

据了解，东方树叶的增长并不仅仅来源于份额，还来自于人均消费的提升，其背后的底层逻辑是消费者对于无糖茶健康、零添加的认可，以及整个无糖茶市场的持续高速增长。在这些利好因素之下，未来东方树叶也将进一步提升铺货，加强产品多渠道、多应用场景等方面的发展。

精准用户画像

事实上，东方树叶能够坚守多年取得成功的重要原因之一，也在于越来越精准的用户画像。

在该公司看来，无糖茶当前的受众范围比较广，包括了学历在初中以上的很大一部分人群，其中有一部分是原本就习惯泡茶喝的人群，他们对茶的品质有追求，因此更容易被东方树叶原茶萃取的口味吸引。

还有一部分是健康意识比较强的年轻人群，他们本身并不只局限于茶，但在选择饮料的时候会看标签，其选择标准就是配料表是否很纯粹。此外，还有一部分是热衷于做现调饮料的人群，他们更愿意通过社交媒体分享自己利用东方树叶调制饮品的过程。

整体而言，东方树叶的忠实用户画像群体一方面是追求“0糖0脂0卡0添加”的人群，另一方面是本身对于茶的种类和品质有一定要求的人群。

无糖茶赛道白热化

小食代从尼尔森IQ昨天发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》看到，据其监测的7大饮料品类在过去5年（从2019年到2023年）的市场销售份额占比走势显示，消费者对饮料品类的选择发生了极大变化：即饮茶正式起飞，超越碳酸饮料占据市场销额份额第一，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。

其指出，无糖饮料市场规模在2023年超过200亿元，同时保持了双位数的高速增长，其中无糖茶热度不减。

“无糖茶赛道正在悄然进入新篇章。”尼尔森IQ在上述报告中从三大指标数据来解读无糖茶的热度趋势：首先，2023年无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速；其次，从总铺货增长的指标来看，无糖茶铺货门店数量以及铺货产品丰富度都颇高，在线下市场的普及度较广；第三，与即饮茶相比，无糖茶的总铺货点增速最高，消费者可以在线下越来越多销售点购买到无糖茶产品。