作者：小食代

在互联网内容赛道细分程度极高的今天，“催婚催育”已经成为社交媒体上一个独立的话题分类，这个赛道的头部作者流量体积之大、影响力之广，足以体现当代年轻人与长辈在婚育层面的交流矛盾。“恐婚恐育”、“晚婚晚育”的Z世代站到了父母的对立面，在这个语境中表达着她们的人生思考。

这股时代洪流也将身处产业变革关键时期的母婴行业卷入其中。随着人口红利消退，在产品与服务都已高度成熟的存量市场中，母婴品牌如何精准洞悉育龄群体的消费偏好，对营销方式进行升级，增强品牌的号召力，是每个企业都需共同面对的课题。

新榜研究院有数据表明，近两年来，母婴品牌的营销投入在不断增加，与此同时，母婴内容的规模也随之扩大。小食代观察发现，各种品牌不论是在实用主义的婴童用品种草，还是在跨界融合的育儿内容范畴，均展开了商业性的内容合作摸索，而像亲子旅行、亲子运动、育儿日常等“娱乐至上”的内容，其成效更是断层领先。一部分具有敏锐触觉的品牌已然着手尝试与秉持“悦己”观念的宝妈群体，针对育儿态度展开沟通。健合集团旗下的合生元品牌便是这其中的先行者。

“少点担心，多个搭子”

合生元倡导松弛感育儿

近日，创新发布了以#少点担心，多个搭子为主题的创意TVC，官宣了其品牌态度。通过拍照和玩水两个场景，让95后年轻女性意识到，其实当妈后也可以继续自己的热爱。而后，合生元在某社交媒体平台就发起同一话题，这一内容之下，众多来自不同兴趣领域的女性博主纷纷晒出了自己的滑雪搭子、拳击搭子、画画搭子、旅行搭子……展示出了她们和孩子共同奔赴热爱的快乐瞬间。

年轻会玩、又酷又飒的妈妈，和年幼好动、闲不下来的萌娃碰撞出奇妙的化学反应，也引发了网友们热烈参与讨论和互动。这些妈妈们之所以能放轻松，因为合生元系列奶粉为她们提供了重要支持。资料显示，合生元派星含有乳桥蛋白 LPN^®，有助于激活宝宝的原生保护力。宝宝一起玩也不用担心，所以能成为妈妈的好搭子，也为年轻妈妈提供了勇敢做自己的“底气”。有了合生元，她们就可以选择松弛的育儿方式，“这样”当妈。

小食代获悉，合生元发起此次活动的初衷，是关注到消费者“悦己”需求的同时，也留意到身处“催婚催生”“相亲”话题漩涡中的育龄女性，她们的焦虑似乎始终如影随形。

焦虑的来源，也有迹可循。《艾瑞咨询：2023年中国婴幼儿早教消费洞察》中一项调查显示，超九成女性在孩子出生后继续工作，超过六成女性在成为母亲后减少了兴趣爱好和社交娱乐的投入时间，但也有近四成女性尽量保持或增加了兴趣娱乐的时间。

两种不同的选择代表了两种育儿态度，这种区别也体现在合生元发起的“少点担心多个搭子”话题下。

有网友认为，带着孩子发展自己的兴趣爱好是不现实的，成为母亲意味着牺牲个人追求，这样的顾虑，让进入婚育年龄的年轻女性在自我实现与成为母亲之间举棋不定。

而另一部分网友则认为，这些博主们的生活态度提供了一种育儿新思路。

在滑雪博主甄小莹发布的视频中，她带着年幼的儿子在雪场挑战各种高难度动作，快乐溢出屏幕，孩子成了她的伙伴和“雪友”。羡慕得网友们纷纷评论：“还能这样玩呢？”、“当妈了也要和孩子一起癫”。从视频中能看出，她同时还是滑板、机车和潜水等极限运动的爱好者。

另一位“拳馆老板娘”博主，则在孩子响亮的助威声中专注练拳，孩子成为了她练拳和锻炼时刻的最佳搭子。

她们的视频引发了不少网友的共鸣，更带动了许多用户自发内容产出。有网友也在评论区晒出了自己的兴趣爱好，比如制作手工发簪、缝纫等，表示“有了孩子也可以有自己的爱好”。还有网友说有了孩子之后自己也打开了新世界的大门，拓展了很多兴趣。更有众多育儿博主纷纷留言，“父母的兴趣就是孩子最好的熏陶”、“妈妈怎样面对生活孩子也会效仿”、“有快乐的妈妈才有快乐的孩子”。还有网友留言：“看你这样养娃，我也想生了。”

不久前，由小红书商业化联合罗兰贝格发布的《2024母婴行业洞察报告》中为新一代年轻父母提供了具体画像：“不做牺牲式妈妈”、“悦己当先”、“以松弛的态度来育儿”。

合生元品牌相关负责人表示，松弛感育儿正是合生元所倡导的。该品牌长期以来致力于构建与消费者同频沟通的通路，发起这项活动的初衷就是希望年轻女性能够放下焦虑，和孩子一起享受快乐，并通过这些不同兴趣领域的博主“样板”，给更多准妈妈和新妈妈提供能量，倡导她们加入其中。

高品质产品+多元消费者互动

全面加码“会玩”品牌价值

近几年来，随着婴幼儿配方奶粉进入存量市场，竞争也变得残酷。合生元品牌创立二十多年来，从儿童益生菌产品到婴幼儿配方奶粉，其品牌价值已深植在用户心中。

在产品方面，合生元长期致力于营养领域前沿科学研究与产品开发，结合权威的科研成果和先进的工艺技术，持续深耕超高端婴幼儿配方奶粉赛道。截至2023年12月31日，合生元7大婴配奶粉系列成功通过国家市场监督管理总局“新国标”认证，并顺利完成全渠道过渡。根据独立研究数据提供商尼尔森(Nielsen)的数据，合生元超高端婴幼儿配方牛奶粉零售额占据市场份额12.4%，市场份额上升，排名第4位。

此外，合生元能够精准洞察在当代母婴场景下消费者的心态，为其提供情绪价值。小食代获悉，本次#少点担心多个搭子#话题活动，正是品牌针对当代女性的心理需求，试图为即将步入婚姻的女性、准妈妈以及新妈妈们解决她们的纠结犹豫。通过这样的营销事件，合生元希望让这些即将承担家庭责任但又“没玩够”的年轻女孩们能够看到一条路径——她们除了能成为母亲，也能成为自己，让孩子成为自己的搭子，在热爱的领域里继续发光发热。

截至目前，本次营销活动的社会关注和影响力可圈可点。在整体传播上，#少点担心，多个搭子#话题全网传播曝光量超过2亿，话题视频近6000w次播放。京东小魔方活动爆发日当天，合生元派星高居京东婴幼儿配方奶粉排行榜品牌Top 3。活动期间，京东电商平台成交金额超千万，较去年同期实现了双位数高速增长。

不难发现，健合集团旗下合生元品牌正围绕“全家庭营养健康布局”为中心，持续不断地拓展其价值空间。一方面，依托国际前沿科研成果，为母婴市场提供极具竞争力的产品；另一方面，合生元在不断加码“年轻会玩”的品牌特质，结合对年轻女性的洞察，给予她们全方位支持，助力她们在成为妈妈的同时，也能够成就自我，充满勇气和自信地应对生活中所有挑战。