作者：小食代

“期待在巴黎再见到你！”国际奥委会主席托马斯·巴赫对站在身边的中国女孩说。

今天下午，巴黎奥运会资格系列赛在上海黄浦滨江举办。国际奥委会主席托马斯·巴赫在参观蒙牛集团精心打造的奥运主题展台时，与蒙牛要强大使“义肢舞者”廖智进行亲切互动。廖智清脆的回答“非常期待”，点燃了在场每一个人脸上的笑容。

以上对话发生时，站在巴赫身边的，正是蒙牛集团总裁高飞。作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一的乳企，蒙牛不仅为奥运会提供产品与服务支持，也将为扩大奥运精神在全球范围内影响力贡献更多“中国力量”。当然，作为体育营销领域的先锋，蒙牛也绝不会放过借势奥运拉高品牌声量的绝佳机会。

就让我们一起来看看，蒙牛的这一波最新操作。

蒙牛的奥运身份

成为蒙牛“要强大使”，与巴赫见面互动，很多网友评论说，廖智很牛也很幸运。作为一位在汶川地震中失去双腿的舞者，廖智用她坚韧不拔的精神和对舞蹈的热爱，书写了生命的奇迹，向世界传递着要强与希望。在了解到廖智背后的故事后，巴赫深受感动，现场与交流互动，并希望巴黎再见，亲身感受奥运会的激情与魅力。

廖智身上所展现出的要强特质，有对专业追求的百折不挠，更有面对生命挫折的顽强不屈，而这与蒙牛想要传递的理念十分契合。因为对于蒙牛来说，其想通过奥运传递的，绝不仅仅是竞技者们在赛场上对专业的卓越追求，更是普通人在日常生活中的那一份积极向上。

奥预赛开幕前，蒙牛就正式发布“奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”的品牌口号，积极传递“奥林匹克不仅属于少数运动员，更属于每一个要强的我们”观点，将竞技体育与日常生活深度链接，凸显了蒙牛对于推广全民运动、倡导健康生活的坚定信念，也充分表明蒙牛在体育营销这块“颇下苦功”，普通消费者的关注和赞誉才能造就实打实的成效。

具体来看，蒙牛为奥运营销量身定制的品牌口号，喊出的，正是目前阶段蒙牛最希望能够烙印进消费者心中两大核心占位关键词。

首先，是“奥林匹克全球合作伙伴”。奥林匹克全球合作伙伴（TOP）是国际奥委会在全球范围甄选出的最高级别合作伙伴，合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事。

可以说，蒙牛成为TOP合作伙伴，既是国际奥委会对中国乳业品牌及产品品质的高度认可，也是对蒙牛长期以来支持奥林匹克事业的肯定，更是侧面对蒙牛实力的认可。

如果说，“奥林匹克全球合作伙伴”的身份，是蒙牛品牌高度与专业度的象征。那么“也是你运动的合作伙伴”就是蒙牛将该理念平移到泛众领域中的有效延伸，将只属于体育精英们的竞技代入普罗大众的生活日常，并与蒙牛本身的产品属性紧密关联。

为更好地诠释这一逻辑，蒙牛在创意层面用一支短片，通过5个运动场景的交错演绎，帮助受众理解和强化这一心智。

短片里，极富代表性的五大场景，让“全球合作伙伴”这个概念更加具象化，而代言人与素人之间的声画配合，更是让人直观感受到蒙牛“合作伙伴”的角色，是如何从个别场景渗透到生活日常，从少数拓展至大众，让蒙牛成功赢得“奥运全球合作伙伴”的高占位同时，又夯实了“也是每个中国普遍消费者的营养补给者”的消费者基础与产品心智。

从营销层面上来说，蒙牛此次的打法并不复杂。但前提是，蒙牛本身的身份已然十分“过硬”，才能体现出简单高效。

从传播学的角度来看，在如今渠道与内容形式如此繁复的今天，“内容为王”的论调经常受到挑战，事实上，在内容真的优质到领先的情况下，花样百出的形式包装不再是必须，这也是人们如今经常提及的“高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式”。

蒙牛此次的奥运身份，并没有大张旗鼓的官宣，没有兴师动众的发布会，没有炫技的内容形式，只仅仅围绕一个口号，两大身份做文章——这背后，是来源于来之不易的奥运官方身份与强大的品牌影响力。

不只“两场热搜”

值得关注的是，还有在这个过程中，蒙牛的品牌声量。我们可以看到，在这场奥运营销战役开启之初，蒙牛已经用“两场热搜”引领声量。

其一是“#蒙牛品牌代言人贾玲#”。5月15日，蒙牛官宣演员、导演贾玲担任品牌代言人。迅速引发网络热议和行业关注。有媒体评价称蒙牛与贾玲的合作堪称“精准选择代言人”的范本，暗指代言人与品牌所倡导的理念高度契合。

我们也留意到，在热搜当中的一些典型观点认为“贾玲以其幽默、健康和亲和的形象代言蒙牛，可以凭借其明星影响力和粉丝基础，吸引年轻消费者，强化积极的品牌理念”、“个人魅力与品牌形象相得益彰”、“提倡健康生活方式，鼓励运动与消费蒙牛产品”。

最近的热搜则是“#巴赫欢迎废墟上重生女孩来巴黎#”，蒙牛要强大使廖智与巴赫的互动快速出圈。在人们感动于廖智的故事，巴赫的亲切之余，蒙牛与奥运的链接被进一步深化，巴赫的表现，侧面体现出奥运对中国故事的聆听与认同，这也让中国民众对奥运的情绪更进一步。这从网友们热情的评论中就可见一斑。

事实上，蒙牛在对热点事件的打造，对营销节奏的把控上，炼成了真正的“唯手熟尔”。

长期以来，蒙牛持续深耕体育营销，并早早着手体育IP布局，日积跬步，才有了时至今日“至千里”的效果。具体来看，蒙牛与FIFA世界杯开展长期合作，成为俄罗斯、卡塔尔连续两届世界杯的全球官方赞助商，卡塔尔世界杯决赛中，让全世界球迷都看到了那句#蒙牛今晚不慌了#。

2022年，蒙牛在中国女足亚洲杯夺冠之际率先宣布千万元奖励，女足世界杯期间，蒙牛不仅为女足拍摄了“纪录片式”TVC，全方位宣传女足精神，更发起了“购买指定产品，赠送签名礼”的活动，花式为‘铿锵玫瑰’们加油助威。同时，蒙牛还是中国足球各级国家队、中国青少年足球的坚定支持者，持续为中国足球的未来加油助力。

北京冬奥会上，蒙牛携手代言人谷爱凌燃动冰雪赛场，抓住谷爱凌一个比“牛”手势的经典瞬间，结合国民情绪，引爆了“中国牛”的全网热点，也充分说明蒙牛挑选代言人的“好眼光由来已久”。

作为经验丰富的操盘手，蒙牛擅长串联起“赛事-品牌-消费者”三方，在整个营销体系中，把产品、消费者情绪与赛事有机融合。

品牌护城河

反复复盘不难发现，在如今的体育营销领域，蒙牛不仅持续引领，而且自成体系，构建了独特的品牌护城河，并且其中有一部分是其他竞争者即使模仿却不一定能有效的所在。

首先是入局早，蒙牛自2018年起就作为世界杯赞助商出现在全球视野中，是世界杯历史上首个乳业赞助商。多年的经验积累，赋予其身经百战的敏锐与快速反应能力。

其次是布局广，基本上覆盖了国内外高级别高水平的赛事，并先后与众多海内外一线顶流或新生代体育运动员合作。

再次是自身品牌实力强大，巴赫在会见高飞时表示：“蒙牛集团是中国企业、中国品牌走向世界的杰出代表，我们非常高兴与蒙牛达成合作伙伴关系，在合作过程中我们深切地感受到蒙牛与奥林匹克精神的契合。蒙牛打造了世界级的产品与品牌，坚持可持续发展，守护地球和人类共同的健康，我们期待与蒙牛继续携手前行，为建立一个和平的、更美好的世界作出更大的贡献。”

种种核心竞争力的叠加，让蒙牛巧妙地选择了此次“用品牌独有身份打造区隔感”的差异化营销策略。而“奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”占位的成功，无疑将成为未来蒙牛发展道路上拥有持续赋能作用的宝贵品牌资产。