作者：小食代整合

在国内年轻消费者的带动下，国人喝奶变得越来越讲究了。

昨天，荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会在北京合生汇共同发布了《2024中国奶商指数报告》（简称《报告》）。《报告》解锁了Z世代乳制品消费三大关键词，对乳品行业推动公众养成足量、多元摄入乳制品的健康饮食习惯提供了积极参考意义。

从2018年开始，菲仕兰连续第七年牵头发布中国奶商指数，旨在以数据量化方式客观衡量公众乳制品摄入的表现和特征。数据显示，今年奶商指数得分为66.8分，同比上一年增长2.7分，为历年来最大增幅。

下面我们来详细看一下。

Z世代引领乳品消费潮流

据了解，中国奶商指数调查从今年3月正式开启，在全国20个城市共计回收了4097个有效样本，调查对象为15-65周岁的普通公众。

《报告》显示，今年公众在喝奶意识、知识和行为三大一级指标均出现不同程度的提升，国人喝奶进入提质升级的新阶段。

其中，Z世代是奶商指数提升的主要驱动者。调查显示，2024年Z世代的奶商指数为67.1，在喝奶意识、喝奶知识、喝奶行为上的得分都相对略高。调查发现，Z世代是显著的“行动派”，在喝奶行为上超出公众总体1.6分；此外，在每日的乳制品摄入量上，Z世代喝奶达标的比例达到35.9%，同样略高于公众总体。

而作为当前消费的主力军，Z世代还正在引领乳制品消费潮流。调查显示，功能、品质、情绪，是Z世代乳制品消费的三大关键词。他们追求“养生朋克”，奉行悦己主义，喝奶可满足营养补充的基础需要，功能价值成为了驱动喝奶的基本原因；同时，Z世代追求品质，对乳制品的营养成分、奶源地、环保包装格外“较真”；此外，他们还追求情绪价值的满足，讲究喝奶的个性表达，在游戏、观影等不同场景都有乳制品的“陪伴”。

上述《报告》还指出，消费降级的风并未影响乳制品领域。随着健康意识的提升和生活水平的改善，消费者对乳制品的需求已经从“有”升级为“好”。超过六成的消费者更看重营养成分组成。此外，高品质奶源地、有机食品认证、低糖低脂零添加，产品可追溯等都是消费者关注的主要方面。简单来说，就是营养、口味、颜值，一个都不能少。

有意思的是，与公众总体相比，Z世代对于高品质的奶源地，有机食品认证、更好的风味或口感以及可回收的环保包装更加重视。同时，他们还是名副其实的“成分党”，看标签几乎是他们日常消费的默认行为。数据显示，47.7%的Z世代购买乳制品时，每次都会主动查看标签，42%的人大部分时候都会看标签，合计近九成。近八成Z世代会查看营养成分表，近七成Z世代会查看保质期。

奶娃成为“技术活”

Z世代也是育儿大军的中坚力量。数据显示，Z世代父母崇尚“科学育儿”，超九成Z世代父母会主动学习育儿及喂养知识，八成以上的Z世代父母关注孩子的乳制品选择，超九成的Z世代父母在选择婴幼儿配方奶粉时会关注新成分和新技术。

对于Z世代父母来说，奶娃已经成为一门真正的“技术活”。

对此，《报告》认为，新成分、新技术的使用一方面让乳制品能够更好地满足公众的健康需求，但另一方面，这也对年轻的父母提出了更高的要求，如何辨别、筛选新成分和新技术，如何选择更适合孩子的乳制品，成为年轻父母普遍面对的课题。

基于更高的“奶商”，Z世代父母在喂养孩子时，特别关注乳制品摄入。除了传统的牛奶、酸奶，他们给孩子食用以牛奶/奶粉为主要原料的食品、奶酪、奶油、黄油的比例均高于总体。

调查显示，78%Z世代父母的孩子每周至少5天喝奶，但平均每天摄入牛奶，酸奶300克以上的比例为35.6%，孩子乳制品摄入量仍有很大进步空间。

值得一提的是，调查显示，Z世代父母给孩子选择配方奶粉时的表现与其自身选择乳制品的表现高度一致，充分体现了他们看重品质与细节的消费行为特征。比如说，在喂养产品选择上，Z世代父母比较担心的问题首先是产品不好消化和吸收，其次分别是孩子食用后的过敏问题和产品营养不充分问题。这几大担心都指向了产品功能性特点，是对Z世代父母进行科普时需要重视的方面。

在中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长刘美菊看来，虽然今年的奶商指数创了新高，但是还有很大的进步空间，未来还要继续坚持开展乳制品科普工作。

“2024中国奶商指数报告客观反映了乳制品消费的现状和趋势。”荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超指出，菲仕兰一直以来坚持“自然滋养”的理念，致力于为全世界带来更好的营养。在中国，菲仕兰聚焦Z世代需求，在功能、品质、情绪上持续发力，希望通过中国奶商指数的发布进一步了解乳制品消费需求，助力中国乳业高质量发展。