作者：小食代

疫情后，人们对社交文化活动的渴望激增，长期的社交限制使得年轻人对于交流互动、融入群体的向往愈发强烈。与此同时，现场音乐市场随之复苏，各类音乐节、演唱会等演出活动精彩纷呈。

音乐节在疫情结束后规模更是不断扩大。根据小鹿角智库发布《2020-2024年中国音乐节市场发展研究报告》数据显示，2023 年实际落地音乐节达 560 场，创下音乐节市场有史以来的最高纪录。

与此同时，与音乐场景高度关联的水饮行业，也获得了更多的营销机会——多个水饮品牌进军音乐市场，抢占潮流文化标签和Z世代流量，并通过社交媒体进行互动营销，提高品牌的曝光度。

精准洞察现场音乐市场

我们留意到，作为维生素饮料巨头的脉动，便在今年通过入局现场音乐场景而成功撬动了年轻群体，将“音乐营销”打造成品牌年轻化举措的有利工具。

现场音乐，早已不是单纯听音乐的现场，而是年轻人的大型游乐场、松弛的节日旅行、理想的充电站，音乐这一介质也为年轻消费者提供了多元消费体验和释放压力、展现自我的情绪出口，同时也是追逐梦想、结交同好的社交平台。

不难看出，脉动入局现场音乐场景，是基于品牌年轻化的目标，不断拓宽产品饮用场景的举措。音乐节的户外场景和补水需求与脉动产品有着天然契合点，而构建与这一场景的关联，可以让消费者在更多有补水需求的状态下都能联想到脉动。

同时，在音乐节这一年轻人释放自我的场域进行沟通，可以与之产生情绪上的共鸣以及更深层次的价值认同。

在刚刚过去的长沙草莓音乐节上，脉动以“状态保安大抓补”“泼天瀑布”等一系列潮酷互动体验出圈。除了此前的北京、杭州站和刚结束的长沙站，据悉，脉动还将持续全年、深度参与各地的草莓音乐节，为全国的年轻人带来惊喜体验。

产品点具像化加持体验营销

音乐节是年轻人的狂欢盛会，也是高温日晒、高活动量的户外活动，如何在这种环境中保持良好的身心状态，在持续不断的音浪中保证参与度和体验感，是每个来到现场的乐迷都要面对的挑战。

脉动正是洞察到这一实际需求，围绕音乐节场景设置多种互动机制，力图以更好的现场体验，守护年轻人的好状态，帮助他们全身心投入音乐现场。

据悉，除了冠名“爱舞台”，成功抢占草莓音乐节C位，脉动还在活动展台精心打造了吸睛的互动装置。“泼天瀑布”通过巨大的脉动瓶子装置倾倒水流，巧妙体现产品清爽补水的特性。

“状态哈哈镜”则让消费者在照镜子体验画面大小变化中，展示人们在状态缩水时，喝脉动就能助力“状态大好”的产品点。将产品点具像化、同时具有视觉冲击力的装置不仅是营销亮点，更是品牌与年轻人沟通的桥梁，吸引了众多观众前来打卡拍照。

消费者在参与互动的过程中，还可以获得脉动准备的充水宝、扇子、野餐垫等互动周边，这些周边产品进一步强化了补水降温的体验，让消费者在炎热的环境中感受到清凉与舒适，帮助乐迷找回状态，恢复活力持续蹦跳，这一举措加深了品牌与消费者之间的情感链接。

音乐场景独特记忆点

小食代关注到，在近期关于草莓音乐节的话题标签中，“状态保安大抓补”成为传播率和互动率都比较高的热门词条，在年轻人的社交场和舆论场具有很大的流量热度。

关于“状态保安”，则是脉动为场景营销量身打造的互动活动，也正在成长为脉动在音乐节场景的联想符号。脉动在策划过程中，巧妙洞察到了颜值经济的趋势，以及年轻人喜欢“整活”的行为习惯，用心打造了一支身高均在 185 以上、颜值出众的“状态保安”队伍。

他们在音乐节现场找寻那些因高温酷暑、长时间蹦跳等因素导致缺水、状态欠佳的乐迷，引领他们前往脉动“泼天瀑布”下，为其提供清爽补水的饮品和降温体验，助力他们快速恢复良好状态，再次投入音乐节的热烈氛围之中。

“状态保安”的话题性也成为许多参加音乐节的KOL热衷的拍摄素材，这些KOL积极加入到品牌的共创活动中，内容频频出圈。引发了众多消费者自发分享到社交媒体，引发关注和讨论，实现了更多圈层粉丝传播力的辐射，从线下至线上实现了流量自来水效应。

从现场的反馈来看，音乐狂潮中的年轻人对“抓补活动”乐在其中，也因为这样的新奇互动，将“有脉动，就能终止一切没状态”从一句口号变成一个事件，并形成一个回忆留在消费者心中，从而提升品牌年轻化形象。

继续发力营销布局

正式进入中国市场20多年后，脉动在维生素饮料消费市场具有很高的知名度、美誉度和产品接受度。达能2023年报显示，脉动2023年销售收入实现了14.1%的同比增长。而在品类细分程度不断深入的市场竞争中，脉动也在品牌年轻化的道路上做出了许多卓有成效的举措。

据了解，脉动正不断探索与年轻文化圈交流与融合的路径，除了合作草莓音乐节，还在同步发力其它现场音乐场景的营销布局。他们冠名了头部平台自制音综《奔赴万人现场》，借助年轻人喜爱的内容在销售旺季提振品牌声量。

还启动了长线活动“脉动音浪大篷车”，在各个城市地标出现，载上乐迷奔赴音乐现场，通过创新的形式拉近与年轻消费者的距离，从而收获年轻消费者的共鸣与好感。

一直以来，脉动都很懂得如何用年轻人的视角做创意，带着品牌个性和年轻人玩在一起，展现了作为行业巨头的敏锐嗅觉和创新能力，期待他们持续为市场带来更多新体验和新惊喜。