作者：吴容

每年十月至春节都是人们举办婚礼的高峰期，也是喜糖等婚庆产品的销售旺季。赶在旺季来临前，徐福记早早开启了喜糖发布会。

6月24日，徐福记在三亚举办了高端喜糖时尚风潮发布会，会上徐福记推出了20个系列超过100款喜糖新品，这些新品覆盖多个中西式婚礼场景。

根据徐福记的介绍，徐福记很早就洞察到喜糖高端化的消费趋势，并在市场布局中聚焦了高端化定位。在经过一系列努力下，其高端化市场布局有了不错反馈。

据艾媒咨询做出的认证，基于2023年中国高端喜糖品牌全渠道销量(千克)占比排名统计，徐福记成为中国高端喜糖第一品牌，全国销量第一。

喜糖高端化策略赢得了发布会现场经销商的认可，并取得不错的销售业绩，现场订货金额超4亿元，同比增长超90%。徐福记总裁刘兴罡在会上透露，公司希望到2027年喜糖销售额能达到10亿元。

在会后与小食代交流过程中，徐福记首席品牌官蔡典儒详细介绍了喜糖高端化、细分化的产品策略，以及产能及渠道布局等最新情况。这些动作有望助推新目标的达成。下面，我们一起来关注。

发力高端

根据艾媒咨询的定义，高端喜糖指的是有喜庆寓意文案或设计包装。

从徐福记此次的高端新品来看，它们覆盖多个不同风格的中西式婚礼场景，不仅有童话森系风、清新浪漫风，还有复古风情等风格。小食代在发布会的新品展台区留意到，针对每种风格的灵感来源及背后的故事，徐福记都配上设计师的注解。

“我们深入市场调研后发现，喜糖市场正逐渐向小而精致的产品趋势发展。消费者更倾向于选择那些不仅外观精美，而且高品质的产品。”蔡典儒对小食代说。

从价格上也能反映出它的高端化策略。

蔡典儒告诉小食代，“喜铺店一般按照斤来计算，我们平均下来一斤卖29.9元，市场上卖十几元至二十几元，卖9块9的也有，我们没有意愿去拼价。”之所以发力高端喜糖市场，徐福记不乏有这样的考虑。在婚恋观念改变的当下，中国婚庆市场受到一定冲击。民政部数据显示，2022年中国结婚人数为683.3万对。自2013年结婚人数达到1346.9万对峰值后，中国结婚人数已连续9年下降。不过，2023年全国结婚人数近10年来首次回升，人数为768万对，上涨12.4%。尽管如此，在徐福记看来，这仍是刚需的市场。“我们在还算幸运的产业，喜糖作为刚需行业的存在，如果以每对新人保守花费2000元计算，2023年喜糖市场高达154亿，拥有一定市场潜力。”蔡典儒说。

聚焦到喜糖这一细分赛道而言，“婚庆市场体量庞大，产品品牌多，没有规范化且竞争激烈。”蔡典儒说，想要突出重围，高端化被视作是可以和其它品牌形成差异化的策略。

细分化

徐福记喜糖的另一个策略是提供更为全面和丰富的产品供消费者选择。

这在此次新品上也有体现。

徐福记表示，今年他们对喜糖产品做了更丰富的延伸，推出带着美好寓意的“十全十美”二十大系列，“十全”强调产品覆盖了更多品类，“十美”指的是覆盖了更多不同风格的婚礼场景，同时，徐福记也给每种风格起名，包括飞屋环游、欧式宫廷、扑克乐园，蝶舞秘境等。

据统计，徐福记新品喜糖的数量上相较于去年也有了较大的增长，达到20个系列共超过100款，在去年这一数据为10个系列共49款。

值得注意的是，20个系列里还包括新增的严选明星产品，如剥皮软糖、爆浆软糖，以满足消费者对不同场景不同品类的需求。

更丰富的产品矩阵背后，徐福记有着这样的洞察。

首先，在蔡典儒看来，“消费者喜好的多样化性和场景的多变性， 使得过往一个大单品打天下的方法已经不再奏效。”

其次，当前婚礼市场的主力军是95/00后，这一人群对于婚礼风格有着多样化、个性化的需求。“徐福记的中式风格喜糖可以说占领了中国消费者的心智，今年我们还将场景扩展至西式等其他风格。”蔡典儒说。

同时，更为多样化的产品线，也可以帮助品牌保持新鲜感和吸引力，在竞争激烈的市场中立足并提高市场占有率。“基于此，我们意识到喜礼市场需要更加丰富的产品与服务。”蔡典儒说。

通过多年来糖果行业的深耕，徐福记发展到目前已经拥有众多产品品类。据尼尔森零研数据显示，2023年在卖场超市渠道，徐福记散糖、散巧、散点均高居市场第一。这些庞大糖果品类为徐福记在喜糖的创新及开发提供了有利的基础。

持续深耕

配合新品，徐福记在产能、渠道及营销上也在提前准备。

刘兴罡在会上透露，希望2027年徐福记干到百亿规模，并将在期间投资6亿元扩大产能。而产能的扩充也将直接覆盖到喜糖品类上。

小食代留意到，在去年，这家公司就已花费1.2亿元新建果汁橡皮糖车间。在建成后，这个近6000平方米的自动化果汁橡皮糖车间，每年可以增产上万吨果汁软糖，以补充产能不足问题。值得留意的是，此次喜糖新品中也包括软糖品类。

渠道方面，“开展深度分销是我们这几年的重点，也是徐福记保持增长的利器。”蔡典儒说。

据他透露，“徐福记触达的终端门店去年达到130万家，我们今年的目标是200万家。”其中，对于喜糖而言，喜铺这一渠道在喜糖市场中占据着较大的份额。

对于喜铺经销商，徐福记给予了更多的促销政策支持。

比如，“喜糖盒对于喜糖的生意是一个必需产品，所以我们在喜糖盒上提供了更多支持，也就是说，经销商进到多少额度的喜糖，我们就匹配相应的盒子资源。”蔡典儒说。

同时，在终端喜铺的陈列展示上，徐福记给到一定支持，包括在终端的展柜、美化物以等。此外，蔡典儒表示，“也会给到经销商一些促销激励政策。”

从2014年建立喜铺渠道，迈出布局喜糖市场第一步，来到今年，已经是徐福记深耕喜糖市场的第11个年头。按照徐福记的计划，希望2027年达到百亿规模，其中喜糖也是贡献增长的重要一环。凭借对市场的敏锐洞察，对产品力的不断提升以及对渠道的深耕，徐福记喜糖也将在未来展现出更多可能性。

*iiMedia Research(艾媒咨询)做出的认证，基于中国高端喜糖市场研究比对的结果确认，以2023年中国高端喜糖品牌全渠道销量(千克)占比排名统计，于2024年6月完成调研。高端喜糖统计对象是指有喜庆寓意文案或设计包装，且市场零售价格在40元/千克以上的糖果。