作者：吴容

当下，社交媒体已被年轻人重重包围，任何人的一句话或一个举动，通过社交媒体的传播，随时都有可能出圈，并带起新一波热门风潮。

如何和年轻用户真正玩在一起，提供他们需要的社交价值，赢得他们的情感认同，从而心甘情愿为品牌营销“买单”，是各家品牌面临的重要营销命题。显然，吆喝式、无差别式传递信息的营销方式已然不适用，品牌需要思考和探索新的打法。

最近，我们留意到，无糖可口可乐发起了邀请全民当“代言人”的活动，无论是艺人明星还是领域达人，只要你喜欢喝无糖可口可乐，认为无糖可口可乐好喝，你就是“代言人”。这一策略正是对上述营销痛点的积极回应，即让更多年轻人有为自己喜欢的产品发声的机会，无糖可口可乐提供了“代言”平台，基于共同的热爱，年轻人们也找寻到了社交“同温层”。

真实发声

美国广告大师李奥·贝纳曾经说过，“占领市场必先占领消费者的心灵”。也就是说，在这个以消费者为中心的营销时代，都在强调“抢占消费者心智”。今年3月，北京、上海、深圳、成都等城市街头，无糖可口可乐掀起了一股“代言人风潮”。

如此吸睛的露出方式，吸引了不少年轻人驻足打卡。不仅如此，当你扫描海报上的二维码上传照片，可以生成专属的“代言人”海报，也就是说，任何人都能成为无糖可口可乐“代言人”，为无糖可口可乐的好喝发声。

品牌选择在年轻人扎堆的潮流聚集地发起这种“炸街式”宣传，引发了年轻消费者在社交媒体平台上的热烈讨论，当大家都在猜无糖可口可乐到底官宣了多少人，官方顺势认领话题，并发出#超想当无糖可口可乐代言人#邀请。

首批官宣分享无糖可口可乐好喝的真爱粉“代言人”中不乏公众知名度较高的艺人和博主，但更多是普通消费者；可见品牌看重的不仅仅是他们社会身份的影响力，更是希望通过“代言人”们的真实发声吸引更多消费者的关注。

官宣之后，无糖可口可乐还注重在社交媒体平台上打造互动话题，通过小程序“影响力排行榜”刺激分享、每周宣发新“代言人”以激发分享，让话题热度持续发酵，使得社交声量不断走高。

值得留意的是，随着更多消费者不断加入试饮尝鲜，主动分享“代言人”活动的次数也创新高。据无糖可口可乐官方数据，品牌小程序用户单人最高分享量高达1309次。看来，这些带有真实感受和想法的内容，更能影响其他用户的决策，有效促进用户裂变。

去年年底小红书联合益普索发布了《小红书食品饮料行业洞察报告》也显示，对比大V的种草来说，人们更愿意相信互联网搭子对于食饮产品的真实反馈，有71%的用户觉得大众用户更可信。

同时，消费者普遍有意愿在社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考，再通过经验分享将自己的使用心得反哺至所在圈层，共建社群“同温层”口碑及信任感。

这次无糖可口可乐“代言人”活动正是印证了这样的洞察，借助用户的熟人社交圈，分享真实好喝体验，引发社交传播和裂变。即，让真爱粉带动其他消费者成为“代言人”，再让他们影响周围更多人发声，把好喝感受传达给更多未尝试过的消费者。而当信任价值代替了过往的生硬植入，口碑传播的目的也在达成。

AI赋能

值得注意的是，可口可乐在此次活动中将多领域的AI技术实现了工程化融合，达成了全面技术突破。通过AI技术重构人物表情、发型、妆造、动作和服装，用户仅需上传一张普通照片即可获得写真级的“代言人”图片。

同时利用AI学习能力，按照消费者需求实时处理优化多种风格的宣言文案，大大简化了参与门槛。

此外，在线下活动中，无糖可口可乐还设置了视频版AI互动，让各位“代言人” 有机会现场体验电视广告共创；即，消费者可以现场上传照片，自身形象便会出现在现场实时播放的品牌电视广告里。这些技术突破不仅提升了用户体验，也展示了AI在广告营销中的巨大潜力和变革力量。

概括而言，无糖可口可乐“代言人”的概念打破了品牌单方面输出的营销模式，能够让众多消费者自发表达对无糖可口可乐的喜爱，和“无糖可口可乐好喝”的感受，为本身就喜欢喝无糖可口可乐的消费者提供了一个发声的机会，并赋予社交属性，使之成为某种“社交货币”，用来渗透及笼络用户。

不难想象，在微信、微博等年轻人极为重要的社交场域，当人们通过这种全民皆可参与的玩法，将自己生成的AI海报发给朋友，朋友们很难不被吸引和参与，进而主动选择尝试无糖可口可乐。

这一做法，不仅符合年轻用户对AI等数字化应用等潮流趋势的追求，也容易消除用户对品牌营销的抵触心理，带来的是沉浸式、深体验的双向沟通。如此一来，才能进一步实现品牌信息与价值的强有力渗透。

艾瑞咨询在《中国AI+营销应用落地研究报告》中分析认为，广告主今天面临的诸多痛点，都能够通过技术的创新应用来得到很大程度的解决，包括品牌定位、目标人群洞察、打通数据等。AI在营销中的应用，可以带来更丰富的用户标签，更先进的人群扩展技术，优化目标人群点击转化等，因此，广告主应该更加注重数据和技术在数字营销中的作用，从而更高效地解决数字营销中的痛点和难点。

在眼下，数字化营销成为不少消费品牌的共识，纷纷借助AI、VR以及元宇宙等进行探索，无糖可口可乐这波营销也是对数字化的响应。

事实上，此前可口可乐就在积极拥抱AI。比如去年，可口可乐全球创意平台“乐创无界”再度推出全新限定产品——首款联合AI打造的可口可乐“未来3000年”。

总而言之，无糖可口可乐的营销新思路，给行业带来了更多思考和启发。

仅依靠数据分析工具获得人群标签和洞察还不够，而是要真正触达到真实的消费者，否则这些洞察只是冰冷的数字。无糖可口可乐本次营销就是激活了数据背后的忠实粉丝，让粉丝从幕后走到台前为品牌发声。

而大量真实用户的自发分享、评论和互动，都潜藏着丰富的消费人群洞察和市场趋势，成为自然沉淀的品牌宝贵资产，将会是品牌进一步抓住消费者心智的发力点。

不拘泥于过去传统营销思路，并顺应数字化营销趋势，无糖可口可乐“代言人”活动成为行业内值得研究的营销样本之一，后续也许能帮助更多品牌把握先机。