作者：吴容

尽管面对复杂的大环境和市场竞争，2023年华润饮料仍取得了不凡的表现。

今天，中国包装饮用水巨头华润饮料发布了《华润饮料2023年可持续发展报告》（下称“报告”）。小食代留意到，在“一超多强”的多品类战略下，华润饮料去年拿到“双料第一”的成绩，不仅坐稳了中国饮用纯净水市场的头把交椅，其饮料业务也正成为新的增长点，去年其菊花茶产品同样成为行业“领头羊”。[1]报告表示，华润饮料“正在向成为一家世界一流综合饮料企业的目标奋斗。”

从报告来看，眼下华润饮料正在构建全方位的护城河，这些布局将如何帮助它达到这个目标？小食代带大家一起从报告中解读。

稳健增长

报告披露，2023年，华润饮料资产总额同比增长约22.6%至130.02亿元（人民币，下同），利润总额同比增长约36.6%至18.78亿元。

事实上，从较早时候公布的公开资料中，也可以看到这家公司在去年的亮眼成绩。2023年，华润饮料售出逾146亿瓶怡宝品牌水产品，其收入为135.15亿元，净利润为13.31亿元，同比增长约7.1%和34.7%。

从市场占有率来看，报告援引灼识咨询数据显示，2021-2023年，在中国前五大即饮软饮企业之中，其零售额年复合增长率和净利润年复合增长率均排名前二。

由此可见，华润饮料在“一超多强”的多品类战略已经给它带来了可观的财务回报。

让我们将目光聚焦到这家公司的强势业务——水品类业务上，它展现出了惊人的韧性。

报告援引灼识咨询按零售额计，2012年-2023年，华润饮料连续12年在中国饮用纯净水市场保持排名第一，同时，公司也成长为中国第二大包装饮用水企业。

除了水品类业务外，其“非水”业务（即饮料产品）也为这家公司提供了新的增长驱动力。报告援引灼识咨询的数据显示，2023年，按零售额计，其菊花茶在中国菊花茶饮料市场超越一众品牌排名第一，同样跑赢了大盘。

对于2023年的业务表现，华润饮料在报告中给出高度肯定，公司“各项工作稳中向好，进中提质。”

“过去的一年，华润饮料面对复杂多变的宏观环境和日趋激烈的市场竞争，我们始终牢记’引领行业发展，为大众提供安全、健康、美好的生活体验’的使命，以华润集团‘1246’模式为引领，着力加强经营管理，稳步推进改革创新，精耕细作，决胜终端。”华润饮料在报告中说。

差异化

近年来，几乎所有饮料企业都在加快上新节奏，以迎合消费者的喜好变化和尝鲜兴趣，但往往面临产品生命周期短、淘汰率高的挑战。

对于如何打造“爆款”，对饮料企业而言并非易事，背后考验的是企业对品类与产品的研发创新能力，以及进入不同细分市场的底气。

从报告来看，2023年，华润饮料还扩建了418平方米的研发实验室，新增了茶研究室、咖啡研究室、感官测试室等。

对于研发的投入，无疑能进一步完善华润怡宝的研发硬件设施，增强饮料开发能力，以应对市场及消费者需求的变化。

得益于这些布局，去年，华润饮料的上新速度在增快，产品组合变得越来越丰富，推出了“本优”天然矿泉水、橙橙假日、 柠檬茶等新品。

报告显示，截至2024年4月15日，华润饮料拥有包括“怡宝”、“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”及“佐味茶事”等13大品牌，共计56个SKU。

想要拥有爆款新品，最为重要的还是策略。

华润饮料在报告中表示，去年，他们研究制定了3个开发思路。

首先，一个思路是“走大众化路线”，华润饮料表示，针对橙汁仍是果汁类第一大饮料这一时代特点，他们去年在果汁类别中新增了橙橙假日新口味，这样做被认为可以满足消费者对健康的需求。

其次，华润饮料仍然聚焦产品的差异化。他们延续了此前的细分赛道入手的策略，推出了菊花茶新品，包括1.5L、1L大包装菊花茶产品，以满足消费者多场景的饮用需求。

第三，华润饮料采取了从“大众化里面寻求差异化”的新品策略，去年旗下至本清润系列新增的记忆中的味道-柠檬茶新品，便是在这一策略的指导下开发出来的。

对于早已不局限于卖水，而朝着成为一家“世界一流综合饮料企业”转型的华润饮料来说，基于消费需求和消费场景推出多个系列产品，并形成相对丰富的细分产品矩阵，这些动作已经为它在竞争之中建立起了壁垒。

分析具体策略来看，推出大众化路线的产品，往往更能占领消费者心智，利于提升市场份额；在激烈竞争中，差异化的产品能吸引消费者的注意力；而“大众化里面寻求差异化”的新品策略，意味着在增量市场有限的情况下，通过对细分需求开发，为品牌寻找到增长空间。而这都是华润饮料提高自己未来成长性的利器。

自有产能

除了加大研发投入之外，华润饮料去年还把更多注意力投向了产能储备。

报告显示，2023年，其自有工厂（包括宜兴工厂、河源工厂和南宁工厂（二期））已陆续投产。截至2023年12月31日，华润饮料在中国拥有12家已投产的自有工厂及34家合作生产伙伴 ，总体年标准产能达1880万吨。

小食代留意到，报告对上述在去年陆续投产的自有工厂做了更为细致的介绍。

以宜兴工厂为例，报告先是对其建设效率“点赞”。报告指出，宜兴生产基地第一条生产线“12.8L 大包装水线”在2023年2月28日正式投产，从开工到投产仅用156天。“这创造了华润饮料有史以来的最短建设周期。”报告说。

这家工厂的第二条与第三条生产线也分别于去年7月和8月建成投产，投产后预计新增包装饮用水产能近195万吨、饮料产能25万吨，这都为华润饮料进一步拓展长三角及周边地区提供了产能储备。

谈及如何将规划的产能布局转化为业务增长时，在报告中，华润饮料相关人士表示 ：“在工厂的选址、项目落地以及资源支撑上，华润饮料以综合运营成本最优为原则，从系统整体的角度进行布局，同时围绕各地不同的水质、环境等方面问题进行有效的风险把控，保证产品以统一的高标准进行供应。”

同时，华润饮料也有进一步扩张的“野心”，小食代翻阅公开资料留意到，它还将通过获取更多的天然水及天然矿泉水水源，进一步丰富多水种品类。

不难发现，眼下的饮料行业里，（自建）供应链及产能方面较量已越发重要，早已成为衡量企业核心竞争力的关键部分。

首先，相比和外部合作方合作，自建产能被认为可以提高效率并更好地控制成本。

其次，正如上文所言，饮料市场的竞争在变得激烈，但想要不断刺激人们消费欲望，就需要快速上新，也意味着需要快速反应并稳定的供应链、产能配合，以便公司能够更好地掌控全局。

此外，想要持续地跑出规模，同样需要依赖产能及供应链体系的完善。而规模的背后，又意味着将有可观的市场空间，也能持续拉开和其它企业之间的竞争差距。

这大概也是华润饮料如此集中自建供应链的重要原因。出于这些考虑，华润饮料表示，除以上项目，其计划于2026年及2027年继续扩大自有产能。

决胜终端

在保证上游拥有充足“弹药”的之外，在渠道层面持续精耕也至关重要。

目前，华润饮料在传统渠道和新兴渠道均有所布局。

传统渠道方面，公开资料显示，截至2023年年底，华润饮料在全国有超过1000家经销商，累计覆盖中国超过200万个零售网点，并拥有超过8700名一线销售人员。

其中，华润饮料也注重对下沉市场渠道的开拓。它在公开资料中表示，“我们积极探索增量市场，提高对下沉市场销售终端的渗透。”截至2021年、2022年及2023年12月31日，其覆盖的零售网点中位于中国三线及以下城市的占比分别为51.2%、54.6%及55.9%。

但它也没有放松新兴渠道的开拓，包括在京东、天猫等电商平台，兴趣电商平台抖音，无人贩售形式的“蜜蜂店”等渠道持续投入。

此次报告重点强调了公司在抖音渠道上的开拓，包括借助“短视频 +直播”模式来吸粉及带货。

报告显示，过去一年，华润饮料抖音自营发布短视频超过2000条，并在抖音渠道内形成“头部+明星+垂类+腰部+素人”矩阵。同时，还与20余家团长（指的是推广社群的团长）展开了合作。

华润饮料在抖音渠道的持续精耕，也帮助它持续性地获得客流和销量。

报告提及，去年其抖音短视频总观看量超过8600万人次，官方旗舰店直播间多次上榜饮用水第一名。另外，与团长的合作的成交额超过2695万元。

此外，华润饮料以蜜蜂店切入社区家庭渠道，并瞄准深圳和武汉核心城区的公寓型社区进行投放，截至目前，蜜蜂店投放运营点位达到127个。

零售行业最终的战场是销售端。对饮料这样的复购率与购买频次高的品类来说，渠道建设直接决定了一个品牌的成败。基于强大的线下渠道建设，华润饮料已建立起了自己的品牌认知与影响力。而对于新兴渠道的布局，则能够为它在不同时段与场景获得客流，打破时间和空间的限制，并带动销量增长，得以保持在渠道上的优势。

体育营销

众所周知，年轻一代是饮料品类目标客群之一。作为移动互联网一代，他们从小与互联网打交道。借助短视频、直播电商等开展营销，能更快、更广泛地触达这类消费人群。华润饮料也快速抓准方向并在电商及直播平台布局。

从报告来看，在电商等平台上借助达人种草、 矩阵直播带货等方式，蜜水柠檬2023年夏季抖音平台果汁类饮料品类销量第一名，成为爆款单品，全年线上电商完成销量 104.7万标箱，实现超10倍的快速增长。

对于品牌而言，在这些平台上有针对性的营销，一方面可以为产品加大曝光，建立消费者对品牌的认知；另一方面，随着这些平台的链路打通，又能将流量转化为销量。

不止线上，华润饮料去年在线下也延续了“重点城市+大品类双聚焦”的营销策略，以推广包括至本清润大品类。在一系列营销策略推动下，去年至本清润总销量突破 1000万标箱，占饮料总销量的比例为41%。

值得一提的是，最近在关注度极高的巴黎赛场上，也有华润饮料的身影。

7月16日，作为中国国家队官方用水，华润饮料为中国国家队征战巴黎提供了4万多瓶怡宝水和饮料。不仅如此，无论是线上还是地铁、机场、地标大屏广告位上，也能看到华润饮料在为体育健儿加油助威。

来到眼下，这个夏季的竞技赛场已不只是体育盛会那么简单，而是一个超越其他营销领域，成为4年一届的品牌营销盛会。在社交网络的加速传播下，赛场上的事件都更容易带来流量和广泛的关注。

无论是为了向全世界展现产品，还是增强品牌的正面形象和市场认知，亦或是在社交网络中与年轻群体、体育迷们玩在一起，华润饮料凭借着多年来在体育营销的长期耕耘，在这个夏季再次向市场展现了自己独特的品牌力。

而体育营销本身需要长期耕耘，不依赖短期的体育热点收割暴利。

值得注意的是，华润饮料在不少大众体育赛事上都深入布局，并将体育营销视为长期发展战略之一。小食代在公开资料中留意到，与中国国家队、中超联赛等赛事的合作，是华润饮料营销计划中的重中之重。坚持长期主义，将体育营销与品牌成长融合在一起，或许也是这家公司逐渐成长为中国包装饮用水市场龙头的原因之一。

长期主义

在追求经济效益之外，近年来，追求可持续发展、承担社会责任已成为企业间的共识。

报告显示，2023年华润饮料共投入了600万元到环保事业中，并“以碳中和目标及实施路线为纲，节能减排、绿色物流、可持续包装等方面持续探索与实践。”

首先，华润饮料去年在节能减排技术改造上共投入了520万元，同比增长97.42%。

“华润饮料积极响应节能降耗政策导向，持续优化生产工艺流程。2023 年，华润饮料已对其旗下 28 条生产线进行了优化升级，涉及南宁、六安、长沙、珠海、嘉定、江门和肇庆等多家工厂。”报告指出。

以长沙工厂为例，去年该工厂为响应节能降耗的战略，采取了一系列有力措施。通过这些措施，实现了电耗同比减少6.69%，为公司节约成本约95.3 万元，节约电量 128.78 万千瓦时。

其次，这家公司也在加大对绿色物流的投入，包括推进公转铁、公转水运输，例如在渝贵、湖北、川云、沪浙等地推进铁路运输。报告显示，去年累计全国铁路运输量737万箱，水路运输量98万箱。

除此之外，这家饮料巨头也花了更多的心思在“绿色包装”上。

以去年推出的新品“本优”瓶装天然矿泉水为例，华润饮料表示，其产品标签和包装样式都做了轻量化的设计，比如，瓶身标签从传统的包裹式套标转变为更为简洁的直接贴标设计，使得标签材料用量减少81% ；外包装摒弃了传统纸箱包装（304克/个），转而采用薄膜包装（46克/个），使外包装原料使用减少85%。

另外，华润饮料认为，将绿色环保理念推广至消费者、经销商等同样重要。去年他们开展“拆箱有礼”活动，该活动不仅利于拉动动销，也有利于和经销商、终端门店等倡导环保理念，促进外包装的循环利用。据报告数据，去年华润饮料回收的纸箱和塑料包达到近亿个。

在《基业长青》一书中，作者吉姆·柯林斯曾提到，伟大企业的其中一项特质是：“利润之上的追求”，也就是在“利润之上”有更广泛的价值与目标。通过上述布局可以发现，对华润饮料而言，ESG并非一句口号，而是利益之上长期发展的重要法则，将成为消费者、投资人选择品牌或企业的参照。

总体来说，这份报告折射出华润饮料这家本土饮料巨头扎实的基础，在全方位建立护城河的布局，以及未来的成长性。凭借在瓶装水业务上展现出的先发优势，进入非水业务（即饮料细分市场）的节奏与实力，在自建产能及全渠道上布局持续的投入，以及在可持续发展上的努力，在未来，华润饮料的龙头地位或将持续加深。

[1]依据灼识咨询报告，按零售额计，华润饮料连续12年在中国饮用纯净水市场保持排名第一（2012-2023），华润饮料在中国菊花茶饮料市场排名第一（2023年）