作者： 何丹琳（原创）

费列罗集团旗下的知名品牌Nutella摆出“全新阵容”，正式对中国市场发起了猛攻。

昨天，小食代在广州举办的发布会现场了解到，费列罗集团揭晓了Nutella的全新中文名“意榛滋”，并宣布推出意榛滋国内市场全系列产品，包括三款饼干类产品和一款涂抹酱，以华南地区为中国市场首发地，翻开意榛滋品牌在华发展的新篇章。

这也意味着，费列罗集团在中国包装类甜食领域拥有了更多“弹药”。这家在华运营着巧克力、饼干与涂抹酱的意大利食品巨头曾提出，其目标是成为这一领域的前三玩家。

“此次新品的发布，标志着我们已经将Nutella全部饼干产品引入国内。通过更多元化的产品线，我们希望像全新品牌中文名寓意的那样，为中国消费者带来‘来自意大利的榛果好滋味’或者说‘意想不到的榛滋味’。”费列罗中国区总经理张甦毅向小食代表示。

在发布会前与小食代等的交流中，张甦毅谈到了费列罗集团在中国市场发力“意榛滋”品牌的具体打法，拓展量贩零食店等新兴零售端及重要餐饮渠道的做法，以及应对消费者越发追求质价比的思路等。

下面，我们一起来关注下。

全新阵容

说起费列罗，也许最为中国消费者所熟知的产品就是俗称“金莎”的费列罗Rocher巧克力。事实上，这一标志性巧克力的独特风味离不开作为费列罗“独门配方”的榛果可可酱，后者本身也是一款风靡全球的明星产品。

根据发布会展示的数据显示，Nutella榛果可可酱全球每2.5秒就会售出1瓶，全球榛果总产值的1/4都用于生产这种美味的酱。Nutella榛果可可酱产品每年销往全球160多个国家和地区。

匹配不同场景，Nutella目前已延伸出了丰富产品线，包括此次发布的国内市场全系列产品——意榛滋醇心饼（Nutella Biscuits），意榛滋醇享条（Nutella B-ready），意榛滋醇脆棒（Nutella & Go！），和意榛滋榛果可可酱（Nutella Jar）。其中，前两款饼干类产品是全新上市。

这也标志着，费列罗中国最新集齐了意榛滋“饼干家族”的全部成员。

“我们非常看好中国饼干市场的发展潜力，饼干也更加符合中国消费者的饮食习惯，适用于更多的场景。”张甦毅表示，上述3款不同饼干类产品侧重的消费场景略有不同。

他指出，意榛滋醇心饼适合都市白领的办公室下午茶场景，可搭配咖啡茶饮等。意榛滋醇享条很适合年轻人，主打户外补充能量的场景。意榛滋醇脆棒则非常适合作为孩子们放学后享用的休闲零食。

小食代曾介绍，在欧美市场，Nutella榛果可可酱更多是作为面包涂抹酱用于早餐场景，但中国消费者很少有这一食用习惯。因此，早在2019年，费列罗中国就开始考虑另寻突破口，引入意榛滋的其他品类形式，如蘸酱饼干。

随后在2022年，Nutella & Go！开始在中国市场小范围试水，并于去年6月在山姆会员店独家发售。

“这是意榛滋在中国推出的首款饼干类产品，在山姆试销期间收获了热烈的市场反馈，有段时间还跻身我们在山姆所有在售产品销量的前三名，这为我们推出意榛滋‘全家福’带来很大的信心。”张甦毅告诉小食代。

有意思的是，此次上市的意榛滋醇脆棒是改良过的版本。因为费列罗在前期测试时发现，大部分中国消费者在吃海外版产品时，都是把饼干条吃完了但涂抹酱还剩很多。因此，费列罗重新设计了包装，并调整了饼干和蘸酱的比例，以更符合中国消费者的饮食习惯。

此外，张甦毅提到，全新上市的意榛滋醇心饼和意榛滋醇享条也为中国市场专门设计了小单位的零售包装。“对于消费来说，每份独立包装产品本身的规格是一样的。对于商家来说，我们设计的零售单元则更符合中国本地市场的零售习惯。”

未来在中国市场，意榛滋旗下或将迎来更多不同品类的“新面孔”。

小食代留意到，在涂抹酱和饼干之外，意榛滋在全球范围内还有其他品类产品，包括意榛滋麦芬（Nutella Muffin），意榛滋可颂（Nutella Croissant），意榛滋冰激凌（Nutella Ice Cream）等。

“在7月初，费列罗集团刚刚推出了Nutella冰淇淋，在短短的一个月内已经成为欧洲市场的新锐产品。我自己试吃过，味道非常棒，我们也会在未来去评估引进中国市场的可能性。”张甦毅向小食代透露说，烘焙类产品则正在“做一些中国市场研究和消费者测试。”

华南首发

费列罗中国表示，此次意榛滋在国内市场的全系列产品将率先登陆华南地区的线下门店，从9月起还将入驻天猫费列罗官方旗舰店。

“早在40年前，费列罗的产品首先是从香港流行到广东地区，从而在内地打开市场的。所以说，费列罗在整个华南地区的知名度和美誉度都比较好。”张甦毅表示。

另外，他表示，华南地区盛行的美食文化，以及费列罗在当地较为全面的渠道网络，都是该公司选择在华南首发意榛滋全系列产品的重要原因。“接下来，我们很快也会铺货至全国其他地方。”

据透露，在线下渠道布局上，除了传统的大型商超，意榛滋全系列产品还会积极与近两年发展迅速的零食集合店、会员店、O2O等渠道合作，并开发符合渠道特点和需求的产品。

“的确，零食量贩店目前增长非常之快，它以合适的价格满足了年轻人一站式购物的需求，所以这对我们来说肯定是很重要的渠道。”在被问及入驻量贩零食店的计划时，张甦毅表示，费列罗正在积极拥抱该渠道，包括专门定制适合零食量贩店的商品。

值得注意的是，在To C的零售端之外，To B的餐饮渠道对意榛滋而言也格外重要。

尤其是对于涂抹酱而言，餐饮渠道更是其拓展业务的“主力战场”之一。“这几年，我们看到意榛滋的生意是稳步上升的，涂抹酱的增长非常好。其实我们自身并没有做大规模推广，它的增长得益于大量餐饮渠道的门店，特别是西式餐饮门店。”张甦毅告诉小食代。

他表示，很多餐饮店自发地选用意榛滋去制作、去搭配他们的产品。“我在很多餐厅都吃到过使用了意榛滋榛果可可酱制作的点心，它们都是餐厅自己的创意，我们并没有给到菜谱。”

接下来，费列罗将有意识地大力推动意榛滋To B业务的发展。“我们将继续挖掘其B2B的更多可能，与面包店、咖啡馆、西式快餐等渠道合作，让消费者可以在更多场景品尝到我们的产品。”

小食代了解到，在首发产品的华南地区，意榛滋也将与当地的餐厅合作，用榛果可可酱邂逅各式南粤传统美食，创造出“意想不到的混搭美味”。“我们现在还在深度讨论当中，但制作出来的产品肯定是要符合南方人的喜好。”张甦毅表示。

有意思的是，很多消费者的搭配创造力不输餐厅大厨，并成为灵感来源。“我们在网上以及在做消费者家访的时候会看到，有人将草莓、黄瓜之类的果蔬蘸酱来吃，还有些地方流行可丽饼，他们会把酱涂抹在卷饼里，这都是我以前没有想象过的吃法。”张甦毅举例道。

此外，饼干类等包装甜食也计划寻求在餐饮渠道“扩大地盘”。“例如，我们可以去跟咖啡或茶饮连锁联合，共同去打造一个特别的下午茶时刻。” 张甦毅表示。

“无论我们推出怎样的产品形式以及创意搭配，意榛滋榛果可可酱都是核心，我们希望有更多的产品和场景满足细分需求，让更多消费者喜欢上意榛滋的好滋味。”张甦毅表示。

情绪价值

这波意榛滋最新发起的“美味攻势”，也是费列罗推动在华增长的最新动作。

据张甦毅向小食代透露，在过去的12个月里，费列罗中国的销售业绩“非常不错”。“我们23/24财年（注：即2023年9月-2024年8月）完成了我们的目标，取得了不错的增长，这是一个可喜的成绩。”

张甦毅指出，这主要得益于场景多元、渠道拓展和产品创新。

“首先，在春节和中秋等费列罗传统节庆销售旺季之外，我们不断地创造了一些新的消费场景。”他举例道，今年5月，费列罗通过美团闪购鲜花平台，与上万家美团鲜花商户合作，打造费列罗Rocher巧克力和鲜花的组合礼品，进一步丰富了“传情达意”的产品礼赠场景。

其次，他提到，费列罗正在抓住新兴渠道机遇。“中国渠道的变化远远快过国外，能不能抓住最新处于上升趋势的渠道，对我们的业务也非常重要，所以我们也与零食量贩店进行了深度合作，并取得一定的增长。”

此外，他认为新产品也功不可没。“比如，这次推出更多意榛滋的产品，也丰富了我们的产品线，将帮助我们更好地进入到饼干这样一个包装甜食细分品类。”

在被问及当下谨慎消费趋势对业务的影响时，张甦毅向小食代表示，中国消费者越来越追求质价比是很合理很正常的事情，但这不等同于消费者追求的是低价，他们需要的是更高附加价值。

“我们在卖产品的时候也要想着怎样能够给消费者更好的附加价值。对费列罗来说，因为我们的巧克力、饼干等属于纵享型产品，不只是充饥果腹，而更多是给消费者带来快乐的，所以给消费者提供更多情绪价值，就是我们很重要的目标。”他表示。

费列罗也正围绕着“情绪价值”下功夫。

例如，今年1月，费列罗Rocher为龙年新春推出了“第一桶金”节庆礼盒，并为消费者提供专属定制祝福语服务，覆盖全线龙年春节新品。“未来，我们也会推出更多包装创意以及定制化服务，更好地满足消费者的情绪价值。”张甦毅表示。

在谨慎消费的趋势下，为了给这类较为依赖“冲动消费”的产品创造更多食用需求，费列罗也正在打造更多的细分场景。小食代介绍过，去年冬季，费列罗曾和COSTA联名，购买榛果黑巧风味拿铁等咖啡赠送费列罗Rocher Origins黑巧系列产品。

“糖巧是冲动消费型品类，如果你没有一个很好的理由、合适的场景，消费者也不一定会想起来去吃你的产品，所以说，我们也在积极切入下午场等场景。”张甦毅表示，无论市场情况如何变化，费列罗集团始终坚持用高品质的产品，在多元化的场景下，为消费者带来更多愉悦与惊喜。