作者：小食代

近期，在夜晚如果你路过门店聚集的商业步行街，你也许就会看到不少餐饮门店内早已是座无虚席，一众看比赛的奥运迷们蜂拥而至，可谓热闹非凡。

从7月欧洲杯的开赛，到巴黎奥运会的举办，体育氛围的热情已经彻底被今夏点燃了。由于许多备受我们关注的奥运体育赛事，比如乒乓球、网球、游泳这些夺金项目一般都在北京时间的晚上或凌晨开赛，选择熬夜观赛的赛事迷们特别多，宵夜市场的火爆与繁荣接踵而来。

盛夏夜晚的观赛夜晚，大家对于“夜宵吃什么”，究竟谁才能够成为陪伴自己的快乐“赛事搭子”也有了更多期待。

我们留意到，不少餐饮品牌更是瞄准时机，加强对夜宵市场的布局，推出丰富的观赛活动。其中，不乏一些餐饮巨头的名字。近日，肯德基在巴黎奥运会期间的诸多举措也受到了大众的关注，我们一起去看下。

奥运限定版热搜

没有宵夜陪伴的夜晚注定是不快乐的，就像很多年轻人在看比赛的时候说“不吃饱哪有力气为运动健儿加油？!“，真实原因到底是饿了还是馋了，又有什么关系呢，“夜宵一口，快乐一宿”就对了。肯德基妥妥来满足奥运会观赛迷们的期待了。

近期，肯德基与央视网合作的《大咖陪你看》中，作为著名的体育赛事主持人，乒迷 - 大嘴韩乔生老师因为在奥运会解说女子乒乓球单打决赛期间，嗦骨啃肉、撸串看球上而冲上了一把热搜，引发用户自发讨论，肯德基夜宵因为出现在热搜截图中而获得原生的正向曝光，该热搜话题阅读量超过850万。

不仅如此，肯德基灵魂夜宵平台在巴黎奥运会期间，与央视节目《大咖陪你看》再度合作，直播奥运会热点赛事。除了广告在央视网内的醒目占位、制作夺金海报外，肯德基软性植入夜宵产品，在解说员陪看奥运比赛时为他们备好夜宵小食，进一步加深品牌“夜宵必备”的形象。

央视网文体教育事业群总经理冯宇先生表达了对本次的合作祝愿：“肯德基携手央视网《大咖陪你看》赛事直播间节目，希望广大网友在总台新媒体关注前方健儿比赛的同时，也能够来到肯德基餐厅，吃宵夜看高燃赛事！”

除了这些线上合作外，肯德基的各大线下门店更是妥妥变身夜宵餐厅，更是热闹非凡。

事实上，这不是肯德基餐厅在夜晚的首次“变身”，在2022年，肯德基就开始了对夜宵氛围感的营造，并借助体育赛事和其他热门话题，“变身”成为好玩又好吃的夜宵门店，放送世界杯和女排赛事，还有萌萌熊猫视频，为消费者的夜宵提供新素材、新场景。

夜宵一口 快乐一宿

要说夜宵文化的兴起，不仅仅限于重大赛事期间。近几年，它因其独特的氛围空间感吸引着越来越多的都市年轻人，夜食经济，毫无疑问也成为了一种新兴的消费业态。

与正餐不同，夜宵给一座城市带来的是浓浓的烟火气。它，象征着轻松愉快，快乐无边。它代表着年轻人们在下班后褪去疲惫的享受型消费。

肯德基正是洞察到年轻消费者的需求，早在2-3年前便开始布局夜宵生态，正式推出灵魂宵夜平台，期望在天黑之后触及消费者的“灵魂”，剑指年轻人夜宵的基础需求，主打“恰到好处的放松，简单纯粹的快乐”。

肯德基多元化的产品线，为品牌塑造的核心，也总能为大家带来惊喜的夜宵产品。在灵魂宵夜平台，肯德基推出“鸡架”和“串串”两大主力品类，总共多达15种选择。

肯德基产品线的多元化不是一蹴而就的，我们发现，该品牌在夜宵场景早已深耕多年，凭借着丰富的产品线，早早布局夜宵领域，抢占消费者心智。

早在2021年，肯德基就充分利用其供应链的优势，率先推出了鸡架品类。2021年5月，炸鸡架通过宅急送首发，测试市场反馈，半年后，该产品堂食外送同步上线。根据2022年5月肯德基公布的数据显示，炸鸡架上线一年，累计年炸600万份。基于炸鸡架收获到的积极反馈，肯德基在此基础上延展，在2022年下半年至2024年先后推出了鸡爪香骨多多盒、嗷嗷大鸡架和整鸡架产品，不断丰富鸡架品类。

之后，肯德基开始涉足串串领域。2023年4月，肯德基先推出了爆汁香肠串。在2024年，又相继推出了西北风味牛羊肉串、生炸大鸡腿串、香脆掌中宝串、香嫩大片鸡肉串、鸡肉多多手把串等8种。

在丰富而又具有层次的产品策略之上，是这个30多年领跑中国餐饮行业的西式快餐品牌对中国餐饮市场的多年深耕与探索。在新品类扩张方面，肯德基的策略一向比较坚定。

一方面，肯德基用丰富的产品打头阵，为自身的夜宵场景打开市场，另一方面，肯德基基于其丰富的市场营销经验，通过灵魂宵夜疯狂拼等活动提高客单价，提升影响力。双管齐下，效果立见，在夜宵产品和活动的带动下，肯德基的夜间生意成为其有效的增长点。

此外，在逐渐庞大的夜宵小食领域中，肯德基始终坚持的深耕中国策略也得到了具象化体现。

在鸡架品类，肯德基深信“中国美食是非常区域化的，每个城市也都有属于自己的味道。所以，我们现在鼓励市场做区域化的策略”， 由此开启了对地域风味的尝试和探索，并新增了沈阳碳烤风味整鸡架等本土美食。

在串串领域，肯德基着重产品创新，并将方向对准了中国消费者印象中的夜间美食，炸鸡、串串、小食等品类，在西式快餐的基础上，以中式美食进入“夜经济”市场。

充分发挥品牌特长和优势进行创作，陆续推出了西北风味牛羊肉串、爆汁香肠串、生炸大鸡腿串、脆皮年糕串、骨肉相连串、香脆掌中宝串等，即将上市的还有面筋串、甜辣生炸腹膜肉串、巴掌大鸡排串等等。

肯德基对产品布局与市场规划的不断优化与打磨也为其积累了一定的人群基础和熟悉度，而基于市场反馈不断调整新增的产品线让肯德基的这颗“彩虹糖”更加五彩斑斓，也为产品营造出了浓郁的夜宵氛围。

“造节”

依托丰富的产品线与坚定的品牌内核，肯德基也始终期待能让消费者产生对品牌和产品的新鲜感。在去年和今年暑假，肯德基纷纷推出了畅吃畅喝活动，以55元的价格畅吃5份夜宵小食，19元就可以畅喝，最多可以喝8杯，平摊到每杯的单价不足3元。

据品牌方透露，超高性价比的畅吃畅喝活动连续两年获得好评，单日参与人数最高超过三万人次，让肯德基成为了夜宵爱好者们的聚集地。畅吃畅喝活动的成功，得益于其丰富多元的产品品类。因为产品种类丰富，所以55元的畅吃对消费者来说才具有吸引力，进而转化成行动力。

去年11月，肯德基还举办了鸡架节活动，周一至周四每份鸡架19.9元，周五至周日则是39元/2份。横空出世的鸡架节让肯德基在没有赛事加持的阶段里继续拉动人气，而一周内差异化的打法又能有效抬高客单价。从肯德基明确而清晰的促销手段中不难看出，肯德基想要抢占消费者心智的决心。但打好灵魂夜宵上线的持久战相信绝对不会轻松。

纵观整个市场环境，作为一种时段性的经济形态，夜宵模式所代表的“夜经济”无疑为整个市场带来了消费时段的进一步延伸，也成为了激发消费潜力的消费场景之一。

但它仍然面临着实际挑战，夜宵的旺季夏季终会过去，其绝佳拍档体育赛事也会出现断档，这些挑战或将倒逼商家的升级。在未来，肯德基还将会推出怎样的场景和活动持续刺激夜宵消费，我们将持续关注。