作者：小食代

今年以来，“9.9元大战”、“穷鬼套餐”以及“价格回到N年前”等关键词对于价格战不断蔓延的餐饮行业而言已不是新鲜事，“打不过就加入”更成为了不少餐饮企业的破局求存之道。

小食代留意到，已经进入中国市场30年的日式快餐连锁品牌吉野家，近日也罕见地打出了降价牌。

日前，吉野家官方微信公众号官宣了该品牌近23年来力度最大的一次价格优惠，覆盖多款单人餐，最高降价19元。据悉，本次活动仅限京津冀豫鲁辽吉黑蒙地区部分吉野家餐厅，以及不久前新开业的吉野家（广州花城汇中区店）售卖，这些门店均由合兴集团负责运营。

不过，在该公司看来，在餐饮行业价格战愈演愈烈的当下，除了有吸引力的价格之外，真正能打动和留住消费者的是“价值感”。“我们认为餐饮应该回归本质，就是踏踏实实做好一顿饭，同时合理定价，才能将品牌的价值感做到极致。”吉野家表示。

最新菜单上线

根据吉野家小程序最新菜单显示，点单人餐中招牌牛肉系列3件套、现制烧牛系列3件套、经典双拼系列3件套等多款产品均可0元送正大60度温泉蛋。

同时，吉野家还推出套餐小食加购全部5折，如轻食蔬菜、提拉米苏大福、现煎鸡排等等，消费者可以根据自己的喜好来进行选择。

而针对拥有超过百年历史核心菜单的牛肉饭，吉野家还通过不同的菜单设计与搭配，开发了多种创新吃法，让老牌单品时刻焕发出新的生命力，持续带给消费者味蕾与体验上的惊喜。

据了解，吉野家门店最新解锁了“牛肉饭+topping”、“随心选1+1+1套餐”和免费撒料DIY等的牛肉饭新吃法。消费者可以任选温泉蛋、辣白菜或日式海藻作为顶料，搭配招牌牛肉饭，还可以选择自由选择搭配日式七味粉、日式辣酱或秘制姜丝等免费撒料。

事实上，吉野家从去年已开始陆续优化菜单，推出各种超值优惠活动。去年年底，吉野家首次推出火锅，打破了盖浇饭的产品边界。为了给职场打工人带来更多质价比之选，其还在工作日推出火锅“买一送一”，还以最低5.9元的价格入局早餐赛道。

百年匠心做好一碗牛肉饭

据了解，2011年，港资的合兴集团取得了日本吉野家株式会社特许经营权，经营管理着包括北京在内的所有北方地区的600多家吉野家门店，以及本月在广州最新开业的1家门店。

多年来，无论消费习惯与趋势如何变化，无论在哪个市场，吉野家菜单上的核心始终是125年前该品牌创立之初的牛肉饭。而这一坚持的背后，是其对消费者需求的深层挖掘与理解。

吉野家认为，如今消费者追求“价值感”的真正需求是希望以合理的价格吃上一顿好饭，因此也就更要求餐饮回归传统与匠心，踏踏实实做好一顿饭。

而吉野家的匠心就尽数收纳在这一碗牛肉饭中。

作为牛肉饭的灵魂食材，吉野家从源头开始严格把控牛肉的选料，精选牛种，在饲养过程中以玉米等百分百自然植物饲料配方为基础育肥，承诺不使用抗生素、生长药物激素等，且每头牛都可以追溯至单一家庭农场。

尽管这种养育方式会耗费更长时间和额外的人力与物力，但正是这样的养殖方式，使得牛肉肉质细腻，脂肪含量适中，为牛肉饭的烹饪打好基础。

此外，吉野家对大米和洋葱的选择也丝毫不马虎。其中，大米是来自松嫩平原肥沃黑土地的越光米，经过130至140天的自然水源灌溉，享受日照1200小时，口感香糯柔软，且需要经过十多道工序才能够完成米饭的烹饪。

而对于洋葱，吉野家则从耐储存、糖度及食用品质等多方面来把控品质。自2013年起，吉野家就与甘肃武威当地的农户进行战略合作，与农户一起关注洋葱的种植，从而确保其洋葱品质的稳定性。

不难发现，看似简单的一碗牛肉饭，从原材料到烹饪，无不蕴含着对品质的重视和坚守。也正是这多年如一日的坚持，才成功打造了“吉野家=牛肉饭专家”的消费者认知。

通过这样一碗传承了一百多年的牛肉饭可以看出，吉野家致力于提供高品质且价格合理的产品，通过为消费者提供高质价比的产品提升顾客体验，这也让该品牌始终在盖浇饭赛道拥有高认知度。

 与消费者共情

此外，吉野家还围绕核心单品打造多样的营销活动，通过营造情感共鸣让大众感知到品牌的价值感。

今年2月，吉野家启动了“最多人在线参与的盖饭品鉴”挑战，参与挑战的消费者在吉野家线下门店吃盖饭时，通过线上互动实现与身处不同地区、空间的朋友共进晚餐、午餐。最终吉野家获得“最多人在线参与的盖饭品鉴”吉尼斯世界纪录证书。

在线下，吉野家在北京地铁设立专厢，通过布满整个车厢的创意文案，比如“先吃饱再慢慢思考吧，吃碗牛肉饭补充一下，否则方案想得脑瓜疼”等等。

不难看出，无论是吉尼斯纪录挑战还是地铁专厢，吉野家抓准了年轻人寻找“饭搭子”、北漂、工作焦虑等情绪痛点，用他们喜闻乐见的互动方式、轻松诙谐的语言调动他们的情绪，让大众在互动中感受到品牌提供的价值感。

另外很明显的是，吉野家的组合拳全部围绕其核心单品牛肉饭，从农场到餐桌，在全价值链上不断深化布局，让其产品更有竞争力。

从持续创新菜单、不断加强对核心单品牛肉饭品质的把控与坚持，到不断丰富消费者体验，不难发现，吉野家基于对品质的坚守、对消费者需求的深刻理解，通过综合策略实现产品、价格、服务和体验的最优化组合，从而在竞争激烈的市场中稳固并扩大其品牌影响力。

在当前餐饮行业内卷严重的变局之下，吉野家倡导在坚持品质的前提下来提升品牌价值感和消费者体验，通过维护品牌的核心价值来提升顾客忠诚度和满意度，这一战略或许能为众多餐饮玩家带来启发。