作者：潘娴（原创）

尽管啤酒行业上半年充满挑战，运营着嘉士伯、乌苏、1664、重庆啤酒等品牌的重啤股份仍交出了一份亮眼成绩单，三大关键指标均有增长。

该公司昨日发布的2024年中报显示，1-6月，其实现啤酒销量178.38万千升，同比增长3.30％；实现营业收入88.61亿元，同比增长4.18％；实现归母净利润9.01亿元，同比增长4.19％。

“高端化是不变的主旋律。”在财报出炉当天与小食代等交流时，嘉士伯中国总裁、重啤股份总裁李志刚透露，上半年，国际高端品牌嘉士伯、乐堡均实现双位数增长，本地品牌整体也有较快增长。

他也提到，虽然今夏的多项体育赛事有拉动啤酒消费，但频繁降雨仍令生意受到冲击。为抓住旺季，该集团也加大了促销力度。下面，我们来一起看看。

坚定押注高端化

今年上半年，重啤股份跑赢了行业大盘。

以销量为例，国家统计局的数据显示，2024年1-6月，中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，同比仅微增0.1%。而重啤股份销量在去年高基数下仍增长了3.30％。

“我们表现还是优于整个市场，这得益于不断根据天气等外部因素去调整举措，包括对渠道的调整。”李志刚说，受华南和西部高强度雨水天气、消费情绪谨慎的影响，重啤股份第二季度销量仅增长约1.5%，非现饮渠道的良好表现部分抵消了现饮渠道疲软的影响。上半年，主要面向非现饮渠道的拉罐啤酒取得双位数增长。

针对非现饮渠道，重啤股份上半年就加强了营销力度。以嘉士伯品牌为例，在2024年足球大年背景下，该品牌与美团闪购开展了长达两个多月的“超级品牌日”活动，共同构建“在家看球喝嘉士伯”的消费场景，并通过全渠道营销促进销售转化。交流现场，李志刚面前就摆放着两罐足球赛事主题包装的嘉士伯啤酒。

与此同时，重啤股份也开辟了非传统的啤酒销售渠道来谋求增量。比如，乌苏啤酒近期加入了肯德基夜宵套餐，消费者可通过肯德基堂食、外送、外带平台买到罐装乌苏，活动产品限量提供。

“和肯德基的合作表现超出了我们的预期和目标，肯德基第一次订货之后还陆续增订了三次货。现在，我们基本已经开始第二阶段工作，希望能长久合作下去。”李志刚说。

快速灵活地适应市场变化，推动了重啤股份旗下品类全面增长。

财报显示，上半年，该公司的高档、主流、经济产品收入均有上涨，涨幅分别为2.82%、4.37%、11.45%。其中，高档啤酒依然是最核心品类，以52.63亿元贡献约60%收入。

一如既往，这家啤酒龙头仍坚定押注中国市场高端化，并认为消费谨慎的短暂挑战不会改变这一趋势。“我们的（行业）高端化还处在起步阶段。”李志刚指出，“而且啤酒并不贵，对比中档白酒就要300、400，同档次啤酒才6～8块，再好点到10块，所以高端啤酒还是一种消费得起的酒精饮料。”

持续推进高端化之下，“大城市计划”是重啤股份的有力抓手。为在富有消费能力的地方抢占高端啤酒市场，这家曾把“兵力”重点布局在中国西部市场的企业自2018年起就在持续进入更多大城市。

李志刚告诉小食代，重啤股份大城市数量已达99个，贡献将近30%销量，目前正以“两条腿走路”的方式拓展。一方面，针对已具备份额优势的大城市，重啤股份继续强化市场地位，引进更多品牌和产品线。另一方面，对于份额基础薄弱的大城市，持续深挖高端机遇，以乐堡、乌苏、嘉士伯、1664为主进行扩张。

促销会有底线

除了高端化，促销也成为此次交流的焦点话题。在重啤股份看来，这不仅是拉动短期销售的有效举措，也有利于为长期高端化打牢基础。

李志刚表示，该公司今年确实加大了促销力度，上半年广告及市场费用同比增长16%，也是为旺季促销提前做好准备，“旺季肯定是需要做促销的”。

他也强调，重啤股份有完善的促销机制，针对每个渠道制定了促销价底线，不会为博取流量而出现极限低价的促销。“我不觉得那些（非重啤官方的）渠道能卖很多货，它们用（极限低价）的目标还是想打出广告效应”。

事实上，对重啤股份来说，促销并非简单粗暴地压低产品价格，更重要是结合品牌形象、渠道特点、目标场景来创造有记忆点的饮用体验。

李志刚指，该公司旗下每个品牌的促销机制取决品牌定位和主打场景，例如，主攻夜宵烧烤场景的乌苏会与许多烧烤店的美团优惠套餐做捆绑。“但不是所有渠道商都能这么做，像传统夫妻老婆店卖不了套餐的，就会通过买酒抽奖的方式来做促销”。

他还认为，促销效果不能仅看一次性的新客数量、成交单价，更要关注是否获得更多回头客、更高复购率。

“促销可能会越来越多，但怎么带来更好的产出，我想大家都在思考这个问题。”李志刚说，在高端化初始阶段，重啤股份的促销力度肯定会加大，由此带来品牌认知度提高、产品试饮拉新，会有利于长远高端化的工作。

本土投资

为更好把握高端化机遇，重啤股份也在不断投资中国市场。

比如在品牌组合方面，重啤股份此前全资收购了精酿品牌京A。今年，已有多家线下门店的京A加速探索新的经营模式，6月开出京A小模型店铺北京簋街店，首家特许加盟店郑州双子塔店也即将于8月22日正式开业。

“在如今的大环境下，京A现有门店表现还不错。”李志刚透露，新推出的小模型店铺目前表现“超出预期”，会探索进一步发展的空间。首家加盟店在开业前的试运营阶段，会在理顺门店模型后再考虑扩张，以提升品牌影响力。

此外在供应链上，位于佛山的嘉士伯新酒厂已于5月启动拉罐线试生产，并将于8月底正式投产。

据介绍，佛山酒厂年产能50万千升，将有效补充华南区域产能，同时辐射周边市场，更好地满足粤港澳大湾区消费者对高品质啤酒的多元化需求。该厂将设立嘉士伯集团首个欧洲以外的研发中心，为中国及亚洲市场提供新产品研发、包材设计和检测的服务。

展望下半年，李志刚表示，目前情况“并不明朗”，三季度以来的天气相较二季度没有太大改变。

“啤酒某种程度上也是看天吃饭，我们也希望接下来入秋后整体天气更好一些。如果雨水少，大家到外面吃饭，那整体就会不错。”他表示，“所以下半年当然会有一定的挑战，而我们也会不断调整、优化市场举措。”