作者：小食代

近期，四年一度的奥运盛会在浪漫之都——法国巴黎终于落下帷幕。在这短短十几天的人声鼎沸中，“塞纳河畔，奥运枪响”，运动健儿们在赛场上携梦赴会，全力以赴远征万里关山。

而在赛场外，一场看似没有硝烟的奥运营销战役也早已愈演愈烈，各路品牌齐齐整活，势要在这场搏斗中留下光辉而又炙热的足迹。其中，备受关注的食品饮料行业的各路玩家表现如何，让我们一起去看下。

可口可乐 拥抱此刻

首先，让我们来关注下巴黎奥运会全球合作伙伴 - 可口可乐的奥运营销表现。在今年营销传播中，可口可乐率先发布了以“拥抱此刻 让我们赢在一起”为创意核心的广告短片，为每位运动员加油助威。

短片围绕“拥抱”的情感概念，展现了在不同领域运动员们的人生“瞬间”，寓意在付出汗水后，运动健儿每一次赢得的尊重、成长、突破与包容。可口可乐相信，“拥抱”的含义远不止于个人成就的庆祝，这一温暖而普世的肢体语言与其传递的情感，早已超越赛场本身的寓意。

自1928年阿姆斯特丹奥运会起，可口可乐便与奥运结下了不解之缘。一系列如启用奥运新星、赞助火炬传递、线下消费者互动等营销行为让品牌在奥运传播赛道掌握了足够的话语权。

今年，可口可乐更是别出心裁地根据奥运赛事情况，实时制作发布了宣传海报，令人印象深刻。海报内容不再单单是关注赛场比分，更记录着赛场上那些感人的，温暖的生活化的拥抱场景。

这一举动无疑彰显了品牌的大格局，从情感人文的角度加深了人与人之间的情感链接，也拉近了奥运与普通大众间的距离，为紧张的巴黎奥运会赛事抹上了浓浓温情。

此外，可口可乐在奥运会赛事期间，还与央视、咪咕等奥运赛事主流媒体直播平台进行了深度合作，开展了“可口可乐拥抱接力”等一系列线下活动，力求在线上线下平台都能定格“可口可乐红”，持续增强品牌曝光。

开幕大片 中国“要强”

在营销赛道上，如果说可口可乐扮演着“快乐小狗”（性格测试MBTI: ENFP) 的情绪价值输出者，那同样作为本届巴黎奥运会全球官方合作伙伴，蒙牛在这一奥运体育营销赛场上，担任的便是“指挥官”（MBTI: ENFJ)一角，立足于让花式营销围绕品牌本身，使其成为真正意义上的故事主角。整体表现同样可圈可点，蒙牛也交出了奥运营销的优秀答卷。

这是张艺谋导演的从北京到巴黎，也是蒙牛的从中国到世界。

相信对于大部分国人来说，张艺谋导演团队操刀的2008年北京奥运会永远令人印象深刻，回想起那个时刻，浪漫、包容、深厚，中华璀璨文化得以生动展示。

今年，在巴黎奥运会大幕正式开启之前，张艺谋导演再次奉上“大手笔”创作，将艺术化的光影美学与奥林匹克精神相结合，献上蒙牛的奥运主题片《开幕》。

在短片中，一张乳白色幕布串联全片，是全片最显著的艺术化创意，隐喻流动的牛奶。

幕布画面从广袤的内蒙古草原启程，穿越长城、雪山、丝绸之路，最终抵达法国巴黎，流动在凯旋门、塞纳河、巴黎铁塔等城市地标之间。这是一块正待揭开的奥运大幕，无数要强者的荣耀光辉正待追逐。

正如张艺谋导演在谈及其艺术灵感时说到，创作的主体意象之所以采用一块乳白色幕布，是希望让它流动起来像一条河，而这恰恰象征着蒙牛源头，寓意不忘初心。光影的柔美结合东方风韵，虚实交错。

从中国走到巴黎，寓意着奥运健儿出征巴黎奥运，也象征着蒙牛开启“世界品质”战略，实现故土草原迈向世界舞台的跨越。

在短片中，张艺谋导演还特别加入了原创蒙语呼麦，源自民族文化中的取材不仅仅给世界带来了震撼，也能够用更深刻的文化内涵让世界理解中国式的艺术浪漫。

民族音乐的吟唱混搭着巴黎独特的优雅，蒙牛流淌在品牌基因中的豪迈既能高度契合短片中为国而战、出征奥运的恢弘场景，更是对”中西碰撞、民族的就是世界的”的意境的深刻表达，此刻文化内核间的互通得到了积极诠释。

这是奥运健儿的“要强”，也是普通人的“要强”，更是蒙牛的“要强”。

在《开幕》中，伴随着幕布一路流动到不同的自然、城市场景中，一些备受我们关注的奥运项目剪影如体操、马术、冲浪、乒乓球等也都纷纷投射在幕布之上。幕布剪影中承载百年奥运拼搏的“要强”精神在此刻得到了具象化体现。

短片的画面中还同时出现了草原上奔跑的孩子、向雪山攀登高峰的攀登者、塞纳河畔广场的骑行爱好者等等，他们是我们身旁的普通人，正在认真挥洒汗水、奔向远方。

张艺谋导演在拍摄这段画面时曾提到，我希望通过幕布可以打造出一条浪漫的，唯美而又充满全球化的运动长廊。幕布之上，承载着每个人伟大的梦想，它不仅属于赛场拼搏的运动员更属于平凡生活的每一个人。

就像TVC中一直强调的“要强，不止奥运赛场”。一路向前、敢于挑战的“要强”精神绝不仅仅存在于巴黎赛场，而是根植于生活，甚至应该与全球共享，“让世界看见中国人的要强”成为短片最后的情绪爆点。这也是蒙牛奥运营销中最能触动消费者的创意内核。

这一刻，蒙牛用独有的活力视角构筑起与大众之间的情感共鸣。而这一沟通语境，贯穿在蒙牛的其他传播物料中。

在蒙牛的传播海报中，它从强调“奥林匹克全球合作伙伴”，到用醒目的绿色写出“你运动的合作伙伴”，我们可以看出，蒙牛更希望成为消费者日常生活中的运动伙伴，成为融入全民运动和支持全民“要强”的优质选择。

从内蒙古一间民房起步，到如今位列全球乳业前列，蒙牛用25年的时间实现了从“草原牛”到“世界牛”的跨越。这背后，不变的是蒙牛对品牌理念“营养世界每一份要强”的长期坚持，更是其作为负责任的企业所承担的社会责任。蒙牛站在全民视角之上，将“奥运精神、品牌内涵、消费者情绪”进行了巧妙融合，用一颗对世界文化包容的心胸，将这份民族责任的自豪感放大，真正实现了品牌内核的强大价值。

纵观奥运整体营销，蒙牛用“要强”收获了亮眼的成绩单。7月31日，由营销科学产学研行业机构秒针营销科学院技术支持的《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜(初阶段)》统计，综合社交声量、社交互动量、品牌搜索和品牌口碑四个衡量维度，奥林匹林全球合作伙伴蒙牛登顶榜首。

“各显神通”的营销

不是所有品牌都能成为巴黎奥运会全球官方合作伙伴，但在此次一系列奥运营销战役中，我们也确实看到了一些品牌，尤其是新兴行业通过一些“各显神通”的营销策略贡献了亮眼的传播案例。在这里，我们就以新茶饮代表 ——喜茶与霸王茶姬为例。

巴黎奥运会开幕前期，喜茶品牌作为中国新茶饮的代表首次加入了这场全球营销盛宴。它先是在包括埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷等巴黎著名地标投放了宣传广告。

随后，便在当地年轻人聚集的巴黎11区10 RUE BRéGUET打造了一家名为“喜茶巴黎观赛茶室”的快闪门店，并邀请了中国运动员鲍春来、赵丽娜等到快闪店打卡助阵。喜茶不仅在现场推出了多款经典的中国茶饮，还打造了奥运主题限定包装与中式茶碗等周边产品。

此外，品牌更是顺势与当地的BAO Family进行联名合作，推出了一款名为“黑糖波波包”的特色产品，中国新茶饮文化借着这波奥运东风，大步走向了世界。

而霸王茶姬在创新营销领域也不逊色，作为中国传统的茶饮品牌，“以东方茶，会世界友”始终是霸王茶姬所坚持的使命愿景。在奥运会期间，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站开设了TEA BAR线下快闪店，主打“直送不卖”，现场赠饮招牌产品，并推出闻香味识茶、投壶、蹴鞠等中式游戏互动。

据了解，此次免费派送活动，霸王茶姬快闪店在开幕当天吸引了近2000名访客。真正实现了一波中华茶文化的实力输出，同时霸王茶姬选定的健康大使郑钦文奥运单打夺冠也着实吸引了更多人的目光。

纵观奥运赛道上的营销大战，各大品牌间的争夺从不缺少火药味，且愈演愈烈。营销圈流传着一种说法：通常情况下，每投入1亿美元，品牌的知名度在全球范围可以提升1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可以提升3%。

相信，这样一个同时霸占“全民运动”“全民关注”“高流量”等关键词的体育盛会，无论是像“可口可乐”、“蒙牛”这样的奥运会全球合作伙伴，还是如“霸王茶姬”、“喜茶”这类的营销玩家，奥运会毫无争议地成为了品牌间势要争夺的IP营销主战场。今年，巴黎奥运的营销赛道更是竞争激烈，一个个优秀的营销案例接踵而来。

“摒弃中规中矩的策略手段”早已不是品牌标准，如何在这个快速传播时代中，抓住用户情绪、掌握不落俗套的玩梗、输出文化自信......渐渐成为营销新时代的通关密码。未来中国品牌的体育营销还将有哪些创新的玩法，我们一起期待。