作者：小食代（原创）

备受瞩目的亿滋大中华区市场与发展部一号位的任命（以下简称“CMO”），终于水落石出。一同揭晓的，还有这家零食巨头的在华电商业务负责人。

昨日，根据小食代看到的一份亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)向员工发布的通报，曲向明加入亿滋，就任大中华区市场与发展部副总裁。同时，亿滋中国收益增长管理负责人刘晓娟将被任命为临时电商负责人，直接向曲向明汇报。

此前，小食代曾和曲向明进行过一些交流，当时他的职务为雀巢大中华大区首席市场官。截至发稿时，据小食代了解，在他离任后雀巢在华相应职务尚未有新任命。

有意思的是，雀巢在华管理的品类极其广泛，覆盖了婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等，远较亿滋中国目前深耕的饼干、口香糖等品类为多。这一最新高层用人逻辑的背后，也不排除潜藏了亿滋中国更具野心的“伏线”。

下面，我们就来看看这些任命的最新进展，曲向明过往的论述，以及亿滋国际的业务重塑重点。

“强劲势头”

范睿思是在昨日傍晚发出最新人事任命通报的。根据小食代看到的这份面向中国员工的通报，其篇幅远超过一周前有关两名高层员工最新动向的另一份通报。

这份最新通报指出，曲向明将于9月2日加入亿滋，就任大中华区市场与发展部副总裁，他将成为大中华区领导团队的一员，并直接向范睿思本人汇报。

范睿思赞扬曲向明是一位拥有丰富经验的商业领导者，对中国市场及其不断变化的消费趋势有着深刻的理解。从2020年起，他出任雀巢大中华区首席营销官，范睿思形容他任内“在推动业务增长方面发挥了关键的领导作用”。

同时任命的还包括曲向明的一位直接下属。根据安排，现亿滋中国收益增长管理负责人刘晓娟将被任命为临时电商负责人（Interim eCommerce Lead），以接替此前人事变动带来的空缺。

一般而言，在跨国消费品企业中“临时”的职务后续走向富有灵活性，即视业务交付结果以及实际的管理需要，相关人事任命可以转为“长期”，也可以在日后“另有安排”。

此前，刘晓娟已经在亿滋工作了8年的时间，之前还曾涉及洞察与分析、战路等领域。范睿思形容，她的任命显示“我们为亿滋人才提供了全方位的职业发展机会”，又相信刘晓娟将从这次“丰富的经验中学习和成长”。

范睿思最后表示，他对亿滋大中华区“强劲的业务增长势头”感到非常自豪，又承诺并有信心继续以可持续的方式“实现我们的雄心壮志”。

他没有给出详情，但小食代曾经介绍过，亿滋全球高管此前称中国市场在二季度录得高个位数增长，这主要受益于不断增强的核心产品品牌资产、覆盖更多的分销渠道。此外，亿滋中国上季度的在线和社交电商销售实现了“强劲增长”。

快消“老兵”

亿滋中国的新CMO曲向明是谁？

作为一位快消“老兵”，曲向明有着近30年的快速消费品市场营销和消费领域经验。除了雀巢外，他还先后任职于宝洁、联合利华、可口可乐等跨国消费品企业。

在他担任雀巢CMO的期间，雀巢大中华大区从原来的亚大非区域单独分离出来，这被普遍认为是出于对中国市场的重视。随后，在新领导层带领下，雀巢创新产品规模显著扩大，创新的质量和数量被指都得到进一步的提升。

在此前和小食代交流时，曲向明曾经指出，雀巢在华新品研发方向之一是把雀巢科研与中国传统饮食智慧融合，这背后是相关理念广泛被中国消费者认可，能给消费者提供更多营养健康产品的选择。

他说，一方面会在针对更符合中国年轻人需求的“新消费”品类进行探索， 期望给消费者提供更健康的产品。另一方面，也会根据中国市场人口结构的不断变化，提供多种解决方案。

在具体的消费趋势上，曲向明对产品减糖、低糖、减盐等健康产品的论述尤其深入。例如，他曾经表示，对于雀巢而言，减糖减盐已经成为其在产品研发和创新方向上越来越重要的“指挥棒”之一。

“在中国，我们也做了很多减糖的努力，例如我们的咖啡品类持续推出零糖减糖新品，在加速推出更多黑咖产品的同时，也在逐步减少其他咖啡产品当中的糖。确保口味的同时还要健康，其实是非常有挑战的事情。”曲向明这么说。

他还指出，雀巢通过降低产品的含糖量、寻找甜味替代品以及合理使用天然甜味剂等方式来实现减糖的目标。

另外，在谈及支持业务增长时，曲向明也曾经分享过他的一些想法。他说，在更专注于中国本土市场快速变化和高增长的品类赛道，通过更灵活的运营模式，整合内外部资源，能实现快速落地新品牌及产品；同时，根据不同的产品特点，选择更合适及灵活的销售渠道，以实现业务的高速增长。

亿滋重塑

事实上，作为一家全球收入超过2000亿元的零食巨头，亿滋近年来也在不断重塑品类，以应对消费趋势的变化，这要求管理层需有更广阔的视野和更强的战略落地能力。

据之前亿滋国际首席执行官冯朴德Dirk Van de Put的说法，公司通过不断重塑产品组合，从以往约60%收入来自核心品类到如今达到80%，并正朝着90%的目标前进。

根据亿滋国际的整体规划，发达国家市场上的荷氏口香糖等非核心业务将被剥离，未来为其贡献绝大部分生意的会是两大板块，一是巧克力，二是饼干和烘焙零食。

“我们要在身处健康的品类中打拼，并且做好了赢的准备。”冯朴德指出，亿滋目前在全球巧克力、饼干市场分别排名第二、第一，份额分别为接近13%、17%。

其中，饼干头牌奥利奥2022年已迈过40亿美元的销售里程碑。对于奥利奥，亿滋的打法主要是通过对媒体的持续投入和卓越创意来提高它的渗透率，同时扩大在现有和新渠道的分销。此外，奥利奥还通过产品创新来满足世界各地的消费新趋势。

至于在烘焙蛋糕和糕点市场，亿滋重点是利用原有品牌和收购而来的品牌加强影响力。在亿滋所运营的蛋糕和糕点、零食棒领域，其2022年份额排名均为第三，其目标是成为第一。

今年7月，冯朴德重申，亿滋正努力在巧克力饼干、烘焙领域中取胜，引领零食的未来。他说，合资企业仍然是公司增长战略的重要组成部分，在这一领域上亿滋将继续探索更多的机会。

和全球操作类似，近年亿滋在华也尝试下注一些热门赛道。在品类上，该公司推出了奥利奥蛋糕，以下注烘焙新赛道，据称去年新上市的奥利奥云朵蛋糕已经实现了“翻番的增长”。在渠道上，餐饮渠道是亿滋中国着力开拓的另一个新赛道，包括奶茶、花式咖啡等在内的含乳饮品，甚至是软冰淇淋，成为了奥利奥产品体验的延伸。

范睿思也曾经表示，亿滋重要的商业使命就是引领未来的零食方向，具体回到中国这个市场，中国对于零食的定义是远远大于亿滋现在已有品类。亿滋在中国的业务主线是饼干，同时会看烘焙类的关联性品类。

他强调，亿滋也会不断改进产品的成分，包括添加更多的健康成分等，去除或者降低一些成分，比如减盐和减糖，不断满足消费者的新需求。