作者：何丹琳（原创）

在新帅上任后不久，全球最大包装食品制造商雀巢的新战略就开始在内部快速推进了。

“我们在成本上绝对有（节省）空间。我是一名CFO，我每次都这么说：我们可以更好地优化我们的资金支出。”雀巢首席财务官Anna Manz近日在巴克莱全球消费品会议上表示。

小食代曾介绍，上月底，雀巢新CEO傅乐宏（Laurent Freixe）对外披露了其上任后的掌舵方针，表示重点将放在有机增长和市场份额增长上，而这需要对品牌进行投资。“我的目标是与管理团队一起创造（资金）空间，以便我们能够进行这些投资。”他说道。

作为新帅的“战略搭子”，Manz随后在上述会议场合最新谈到了该公司在新战略下的成本节约机会点，以及该公司不同品类在市场份额上的表现，并在回复投资者提问时谈到了中国消费趋势。

下面，我们一起来看看。

“高质量的成本削减”

根据傅乐宏提出的新战略，其接下来带领雀巢“做大做强”的思路并不复杂：提升成本效率，从而获得用于再投资的额外资金，通过加大对品牌和创新的投资，实现营收和市场份额增长。

那么，在实操层面，一个很重要的问题就是，用于增加品牌投资的钱具体从哪里来呢？这家食品巨头掌管“钱袋子”的CFO最新圈定了重点领域。

“我完全同意傅乐宏所说的，即我们需要在我们的品牌上投入更多资金。他讲得很清楚，我完全相信我们可以通过提高生产力和（运营）效率来节约（成本），从而为此提供资金。我们在这方面有良好的记录。”Manz表示。

她认为，雀巢在成本上绝对有节省空间。“实际上，来到雀巢担任CFO，有一个很吸引我的点是，这里有着真正注重成本的文化，这种文化永远在寻求节约。我是一名CFO，我每次都这么说：我们可以更好地优化我们的资金支出。”

具体而言，她指出，最快实现的这一点的是在数字化营销和销售领域。“在旧世界中，我们进行消费者小组讨论调研；在新世界中，我们拥有AI虚拟消费者，可以更快地进行更多测试。通过非常不同的方式使用数据和AI，我们已经显著提升效率。我们将继续这样做，而且加快推进。”

其次，她表示，雀巢在生产制造方面也绝对存在更多提升效率、节省成本的机会，这仍然是关注的重点。

第三，则是优化集团的内部流程。“这是我加入后的看法，我们在优化每个团队的效率方面做得非常好，但当你查看整个集团的一些端到端流程时，你会发现它们还不够高效。所以，当我来到这里时，我的团队给我的反馈是，Anna，这些流程太糟糕了。”她说。

“所以说，我们真正在推动的是高质量的成本削减，因为它不仅仅是削减成本，还会解决一些员工的烦恼，并创造一个更快、更敏捷的组织。”Manz表示。

小食代留意到， Manz没有提及包括裁员在内的成本优化方式。

雀巢集团董事会主席保罗·薄凯（Paul Bulcke）日前也曾表示，雀巢目前的情况“并不需要戏剧性”，在领导层变动后不会有重大重组计划。

目前，这一新战略分阶段推进的确切时间表和细节方案还没有出炉。“我们尚不清楚是否需要在节省下来资金之前就先行投入。我们需要在展望2025年时考虑这一点。但这里要指出的是，我们对业务的基本利润结构和我们拥有的竞争优势充满信心。”Manz表示。

另外，值得注意的是，近日路透发布评论的建议，傅乐宏应考虑出售雀巢在欧莱雅集团20%的股份，以资助急需的广告和营销投资，旨在扭转市场份额下降的局面。

据悉，雀巢是欧莱雅第二大股东，所持有的欧莱雅集团20.1%股份当前价值约为470亿美元（约合人民币3328亿元）。在雀巢股价相对较低的背景下，出售部分或全部股份将为其市场营销和股票回购计划提供资金。

当在会上被问及雀巢对于所持有欧莱雅股份的看法时，Manz回应称，这取决于董事会的决定。“我不能对此发表评论。我只能说，我们一直认为，这是一种财务股权，而不是战略股权，未来也是如此。”

KPI和机会点

在雀巢新帅制定的新战略中，市场份额成为了一个KPI“显眼包”。

薄凯日前就曾指出，获得市场份额是雀巢的“首要任务”。为此，新老板现在必须激励员工，而傅乐宏会做到这点的。

谈到这一重要衡量指标下雀巢的表现时，Manz则表示，该公司目前势头强劲，同时还有更多工作要做。“首先，我们在大约一半的品类/国家组合中维持或增加了市场份额，所以我们的现状不错，但还可以更好的。我们的投资已经产生了影响，我们在上半年提高了4个百分点。”

“作为CFO，我个人非常关注的是，我们有四个主要领域正在丢失份额。”她说。

Manz指出，首先，雀巢健康科学的VMS（膳食补充剂）遇到了一些供应问题，影响了该业务抓住这一高速增长品类机遇的能力。“我们正在努力解决这些问题，并且略微领先于计划进度，但尚有更多工作要做。”

其次，饮用水。“我们在那里遇到了一些供应限制，我们正在努力解决，以跟上大盘增长速度。”她说。第三，冷冻食品和披萨，“我们（主要在美国市场）正处于市场份额下滑的时期。”最后，份额下滑的还有美国的咖啡伴侣奶精业务。

在被问及未来有机增长的最大来源时，Manz提到，雀巢在宠物食品和咖啡领域且仍拥有巨大增长机会。这也是该公司近年来的业务投资重点。

“雀巢宠物食品业务的基本面非常好。在全球范围内，几乎在任何地方宠物的数量和宠物收养行为都在增加。”她说，尤其是年轻一代，他们更倾向于将宠物视为家庭成员，也更倾向于收养宠物。

“随着宠物数量增加，我们看到卡路里转换率和高端化的程度也逐渐提高。我亲眼看到了这一点。我去了克罗地亚，我和团队坐在一起，仔细研究了在创建宠物品类方面做了哪些工作，以及一年前、两年前、三年前、四年前的零售店里的宠物货架是什么样子的。这绝对令人着迷，这里的增长故事很清晰。”她表示。

针对咖啡，Manz称，自己也做过类似的实地调研，并观察到咖啡店文化是如何推动人们喝咖啡的风气的。“（和宠物食品）同样，这真的是全球性。所以，我们正在为此创造（咖啡）居家消费，并且打破了热咖啡和冷咖啡之间的一些壁垒（注：比如推出可以冷水冲泡的速溶咖啡）。我们在这方面做了很多。”

除了这两大全球性机遇外，Manz又表示，从品类/区域的层面来看，雀巢的不少业务也存在一些巨大的增长空间。

“有时候投资者看到食品会说，食品有点无趣。但如果你看看AOA区的平价食品，它的增长率达8%，这绝对不无趣，而且（在这一地区流行的）美极（Maggi）是一个非凡的品牌。糖果和拉丁美洲则是另一个例子。”她说道。

针对不同区域，小食代留意到，会上主持人还问到了中国市场的消费和价格趋势。对此，Manz表示，今年春节前夕，每个人都在使用“谨慎复苏（cautious recovery）”这个词。“而今年春节过后，我想我们都看到了消费相当疲软。我们看到的是，人们大量使用社交平台来寻找最划算的交易。”

“回到根本”

在上月底突然宣布换帅后，外界纷纷试图弄清楚这家总部位于瑞士的食品巨头背后的想法和转变。

事实上，原定参加此次巴克莱全球消费品会议的是雀巢前任CEO马克·施奈德（Mark Schneider），但随着突如其来的换帅消息，参会高管人选变成了雀巢CFO。华尔街日报此前引述“知情人士”透露，施奈德是在消息公开发布的前24小时得知有关人事变动的。

在会上，代替前CEO参会的Manz也意料之中地被问及了雀巢此次更换CEO的原因、时机和人选。“马克在过去八年里做得非常出色，真正重塑了我们的产品组合，我们今天的产品组合有望实现中个位数的增长。我认为，董事会更关心的是公司在正确的时间点找到正确的领导者。”她说。

展望未来，Manz表示，雀巢进入了一个“略有不同”的发展阶段。

“是的，我们将继续调整产品组合，但我们确实需要释放我们现有产品组合的增长潜力。因此，在这种背景下，他们（董事会）找到了一个拥有丰富消费者营销经验的人。这就是傅乐宏，他也有能力迅速带领组织迈向这一目标。”她说。

“傅乐宏在雀巢工作了38年，所以他可以立即上手，不需要经历一个很长的入职培训期。简短的交接确实很有帮助，因为它可以让组织清晰明确。从我的角度来看，这种清晰非常重要，因为当一个组织有两个领导者时，就会产生一点（过渡期的）中断。”Manz说道。

小食代曾介绍，在换帅消息宣布后，傅乐宏就出席了面向投资者的电话会议，并提出了他上任后的三大优先事项。首先，是通过关注消费者来实现有机增长，推动产品品类和市场份额的增长。其次，是投资品牌以推动增长，从而形成良性循环，产生的利润又为进一步投资提供资金。第三，是将重点放在组织上，动员团队围绕目标奋斗。

这被雀巢形容为“回归根本”（forward to basics）。

“我认为，（这一说法）在这里描述的也是如何重新精准谈论和衡量实现有机增长的水平。”Manz补充解释道，实现有机增长的根本是以消费者为中心，并了解围绕消费者的指标，包括口味偏好、货架陈列份额、定价等等。

“这些都是相当传统的（指标）。但与此同时，在新世界里，很多都可以数字化，我们有数据，可以实时、灵活地使用这些指标来推动消费者增长。”她表示。

这位可以“立即上手”的新帅的确行动迅速。小食代留意到，上周，傅乐宏上任后召开了第一次全球员工大会，并发表就职演说，向员工分享了他对执掌雀巢的初步想法。

“我们将共同塑造未来。在我们的宗旨的指导下，以雀巢良性循环为指南针，从最优秀的人才和团队开始，雀巢拥有引领和赢得未来所需的一切。”傅乐宏表示。