作者：小食代

“挖掘增量及深耕渠道仍将是2024年市场主旋律。”这是尼尔森IQ母婴行业2024年第一季度概览[1]中对母婴市场给出的阶段性结论。

具体来看，尼尔森的调研显示，就母婴行业而言，线上渠道受去年低基数影响，涨幅高达双位数，线下渠道虽持续下跌，但跌幅呈现近一年来最低。

一个现实问题横亘在所有奶粉品牌的发展之路上，如何运营好线上渠道，在整体增长的环境下不落人后，以及如何深耕好仍是主流购买渠道的线下门店，让存量稳定的同时，又能够衍生出更好的口碑，以促进复购与吸引增量？

在新国标上市之际，a2品牌与全国各大门店联手就给出了新处方——开始于2023年下半年的“无忧购”品牌活动取得了良好的市场反响。今天，我们以此为样本，一起来看一看，作为“A2型[2]蛋白质先行者与领导品牌[3]”，a2品牌是如何在流量快速流向线上的时代里，成功激活线下市场，多渠道全面开花，持续引领增长的。

无忧购何以“无忧”

据悉，“无忧购”项目是a2品牌于a2至初婴幼儿配方奶粉新国标上市之际，即2023年9月携手全国范围内上千家母婴专卖店共同推行的一项消费者服务保障计划。该活动的核心内容为：消费者在活动期间全价购买符合新国家标准的a2至初婴幼儿配方产品，并遵循官方建议的喂养指南使用，若在购买后30天内，宝宝出现不适情况，消费者只需提供有效的购买凭证及完整的a2至初奶粉包装罐，即可享有无条件退款的权益。

活动一出，立马疯狂出圈。30天的超长试用期一下子击中了消费者的痛点，尤其对于新手宝妈和想要转换品牌的消费者而言，一个月内都可以“无痛”退货，真正做到了“令人无后顾之忧”。

“虽然有30天退货的这个活动，但实际上的退货率几乎可以忽略不计。”据一家母婴店相关负责人表示，“而且我们明显感受到顾客对a2的忠诚度，因为a2至初的复购率有了更大的提升。”

此举措不仅彰显了a2对产品品质的信心，也体现了其对消费者体验的高度负责态度，进一步巩固了其品牌在市场中的信赖基础。

益普索中国咨询有限公司提供的调研数据佐证了以上观点。今年年初，益普索进行了为期半月，覆盖近5000名消费者的一次调研，结果显示，长期使用a2婴幼儿配方奶粉的用户，忠诚度与推荐指数都在行业名列前茅，领先众多高端婴配奶粉。

而在此过程中，对于a2来说更宝贵的，是通过用户真实使用体验的积累，构建出了专属于品牌的口碑体系。上述益普索提供的报告显示，自2023年10月1日至2024年6月15日，主要社媒平台针对至初新国标的妈妈真实好评超1000万。

在大量的真实好评中，最高频被提及的是“胀气好多了”“稀便有所改善”“没有以前那么便秘”这类关于使用a2奶粉后的改善表述。益普索在无忧购活动调研结果也得出同样的结论，超八成宝宝在使用a2至初婴幼儿配方奶粉后，排便难，拉稀便、肚肚胀情况改善。现实世界中大量妈妈对a2的使用体验结果，包括上万名健康专业人士的率先验证，与全球A2型蛋白质研究成果一致——A2型蛋白质更亲和人体，易于消化吸收[4]。

而a2，正是24年专注A2型蛋白质乳制品（不含A1型β-酪蛋白）的乳品品牌，a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑对此曾公开表示：“只聚焦A2代表着我们的专注。这种对高品质的坚持和专注是浮在海面下的冰山，这是我们真正成功的原因。”

激活线下存量

事实上，a2的“无忧购”在赋能品牌的基础上，也为在“线上流量”时代如何激活线下存量提供了优秀的可借鉴范本。

根据尼尔森最新数据，今年第一季度，母婴行业各品类线上渠道受去年低基数影响，涨幅高达双位数，线下渠道持续下跌，但跌幅呈现近一年来最低。

尽管线上流量增速明显，但线下渠道依旧是当下购买婴幼儿奶粉的主流。iiMedia Research（艾媒咨询）《2024年中国婴幼儿全面营养奶粉消费需求报告》[5]中相关数据显示，消费者在婴幼儿奶粉购买渠道方面呈现出多样化特征，线下购买仍为主要渠道，占比为60.4%；24.2%的消费者通过电商平台购买婴幼儿奶粉。随着电商平台的快速发展和消费者购物习惯的变化，预计线上购买婴幼儿奶粉的比例将会继续增长。但于母婴店而言，线下新零售是发展的机会和风口，其可以提供快速便捷的本地送货服务，满足用户对奶粉时效性的需求。

a2通过“无忧购”品牌活动，直面消费痛点，借力线下优势，不仅激活了线下渠道的存量，还通过增强门店服务的附加值，提升了线下销售网络的竞争力。这种线上线下融合的全渠道策略，确保了品牌能够更全面地覆盖目标消费者，同时通过线下体验增强品牌影响力。

与此同时，线下门店也在与品牌合作的过程中受益，得到赋能。母婴类产品的消费者大多数是多元产品的需求方，知名品牌势能下放所带来的流量对于线下门店而言，是一个建立关联、展示服务、导流至其他品类的绝佳机会。从这个角度来看，a2的无忧购实现了品牌、消费者与线下门店间的三方共同奔赴，这也是“无忧购”能够在激烈竞争的母婴线下市场中快速火爆出圈的底层逻辑。

但无论是线上或者线下渠道，其本质还是传递品牌内容的途径。值得关注的是，a2近年来在营销内容层面的着力也十分用心，比如近期“选对A2，认准a2”的主题营销。

从具体内容来看，a2在把A2型蛋白质的科普教育以各种通俗易懂的形式表现出来，让消费者更全面地认知A2型蛋白质的优势。而在媒介层面，a2更是多维布局，从央视和新华网一类的顶级央媒背书，到社媒层面的头部科普大V解读&科普，母婴类达人以及素人现身说法……从上到下全面覆盖多元类型受众，呼吁更多人亲身体验A2型蛋白质，感受其益处，从而更认可a2品牌。

a2的底气与壁垒

但并不是所有品牌，都能够复制a2无忧购成功的经验。

敢于承诺“30天无条件退款”的底气，来自于a2对自身产品、渠道与科研实力的绝对自信。以上优势组合成支撑a2持续增长的内因，并赋能其在激烈的市场竞争中展现强劲的品类领导力。

在产品方面， a2品牌的核心竞争力在于其基于A2型β-酪蛋白的科学研究与产品创新。这一科学差异化策略不仅满足了特定消费者群体的需求，也树立了品牌的专业形象。

从创立至今24年， a2牛奶公司对A2型蛋白质乳品（不含A1型β-酪蛋白）的专注，让我们能在今时今日的牛奶货架上看到如此丰富的A2型蛋白质（不含A1型β-酪蛋白）乳制品。据相关调研显示[6]，在持续增长的A2型蛋白质品类中，a2牛奶公司占据半壁江山的市场份额。

在渠道方面，a2始终坚持线上线下全渠道融合布局，目前，a2于线上线下的发展势头都十分强劲，且份额增幅属于领先地位——在线下，据a2业绩资料引用的尼尔森数据显示，截至2023年12月，a2在母婴店渠道的份额为3.5%，同比上升0.3个百分点，份额增幅排名行业第五。

其中，a2在一线城市母婴店份额为7.4%，保持稳定；下沉市场母婴店份额为2.9%，同比提升0.4个百分点。在线上，SmartPath数据显示[7]，截至2023年12月，该品牌的国内在线零售渠道市场价值份额为3.6%，同比上升0.6个百分点，a2品牌成为中标婴配市场份额增长前五名，以及整体品牌前五名（包括英标产品）。

在科研方面，对A2型蛋白质的研究，携手全球学术界，不仅不断扩大范围、还扩展到不同的人群，研究内容也越来越精细、特别是对于乳制品摄入量更大、并且对于食物摄入营养的影响更为明显、也更加长远的生命早期阶段的研究，目前是学术界和a2牛奶公司所高度关注的。

关于此次无忧购活动，除了a2牛奶公司本身所具备的底气，中国食品产业分析师朱丹蓬在解析时表示：“无忧购真正做到了降低消费者的试错成本，又高效联动了门店的销售，其核心我认为还是a2对服务体系的不断升级。但我们更应该看到，所有服务升级的背后，依托的还是强大的产品力和践行差异化竞争模式，这也是a2能够在中国新生儿出生率持续下降的大背景下已然取得靓丽市场业绩的关键所在。”

随着A2科研的不断进步、现实世界验证日益丰富、以及消费者对A2型蛋白质乳品（不含A1型β-酪蛋白）的认知不断提高，除了像a2牛奶公司这样的龙头企业继续在科研、产品以及渠道上进行创新引领外，可能还需要更多来自政府或行业的支持，比如制定一些相关A2标准的出台，才能更好地维护消费者合法权益，更好地引导整个A2品类健康发展。

a2的亮眼业绩有目共睹。根据其发布的2024财年（截止2024年6月30日的年度）业绩显示，其收入增长5.2%至16.755亿新西兰元。a2牛奶总经理兼首席执行官David Bortolussi直言：“中国婴幼儿配方奶粉市场零售总额出现了双位数的下滑，我们还是实现了销售额的增长。a2品牌在中国婴幼儿配方奶粉的市场份额再次提升，目前已跻身前五名。”

而可以肯定的是，未来一段时间，a2还将在中国市场“下大功夫”，a2透露，其希望于2029年12月获得额外的中标婴配产品注册额，以实现更大的中国市场准入。2024下半财年，公司计划推出两款进阶营养成人奶粉新品，包括a2紫吨吨自护力奶粉（a2™Immune），与a2紫吨吨行动力奶粉（a2™Move）。“除了婴配产品，我们还对液态奶，以及其他面向儿童、成人和老年人的营养产品的增长进行投入，并寻求在新市场的增长。我们在2024财年推出了新产品，明年还会推出更多。”David Bortoluss说。

接下来，a2又将在中国市场中祭出哪些举措以支撑增长战略的执行？践行差异化竞争的道路上，还能打出什么区隔化好牌？让我们持续保持关注。

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/HrKkMIhWKiKZM6UTQD5XRA

[2]A2型蛋白质指A2-β酪蛋白‍‍‍‍

[3]⾄初⽜奶贸易（上海）有限公司的统计部分基于央视市场研究股份有限公司凯度消费指数0-6岁城镇婴童样组在2022年6⽉18⽇至2023年6⽉16⽇的连续调查数据结果显⽰‍‍‍‍‍‍‍‍‍

[4]https://baike.baidu.com/item/A2%E5%9E%8B%E8%9B%8B%E7%99%BD%E8%B4%A8/64723449

‍‍[5] https://www.iimedia.cn/c400/100651.html

[6] https://www.yhresearch.cn/reports/1412182/a2-milk

[7] https://new.qq.com/rain/a/20240222A08ZFK00