作者：小食代

10月20日，益达独家赞助的北京大学“未名杯”辩论赛在北京大学英杰交流中心迎来决赛。在这场以“嚼出自在，思路打开”为口号的比赛中，台上辩手们围绕“人工智能威胁人类的可能性”激战正酣，另一边厢益达则扮演了辩手的“自在搭子”，助力辩手随时随地缓解临场小紧张。

无独有偶，11月即将开展的“蓝翔自在技能大赛”也与益达口香糖合作，参赛者同样可以用咀嚼益达口香糖缓解紧张小情绪。从未名湖畔的唇枪舌剑到山东蓝翔的电钻轰鸣，从大学校园CITY WALK到网络综艺《令人心动的OFFER》，从周董演唱会粉丝到外卖骑手，当新一代在憧憬和焦虑、自信和紧张、享乐与奋斗间摇摆，益达已经悄然走近，让“卷”中的年轻人把轻松的滋味咀嚼到心里去。

“嚼”出新思路‍

“正如辩手们可以通过嚼益达口香糖来缓解紧张情绪，在人生的各项'竞赛'中，人们同样也可以停一下，咀嚼口香糖，轻松心情、整理心绪、拓宽思维、找到出路。” —— 也许这是益达希望通过辩论赛告诉年轻人的信息。

如何快速调节情绪，集中注意力，拓宽思路是赢得紧张激烈的辩论的关键。为此，比赛还邀请了《奇葩说》知名辩手席瑞、2024华语辩论世界杯全程最佳辩手梁秋阳、北大辩协执行教练崔磊等进行表演赛，亲身示范。

然而，在“缓解紧张、调节情绪”这方面，益达的作用来得更为直接。北京大学学生辩论协会总教练胡开明介绍，“辩手的讨论特别激烈，思路不时会卡壳。这时我们会让选手们各自嚼两粒口香糖，振作精神，缓解紧张，让讨论更有效率。”

研究表明，咀嚼口香糖可以降低体内皮质醇的水平[1]，而皮质醇正是压力感和焦虑情绪产生的罪魁祸首之一；咀嚼口香糖能有效调节大脑中与紧张相关的脑波，从而缓解绷紧的情绪[2]。

除此以外，辩手在准备阶段也需要口香糖陪伴。因为在大量的准备工作中，再聪明的大脑也会遇到思维瓶颈，难以集中注意力。而有研究报告表明，咀嚼口香糖能显著增强一系列脑区的供血及供氧水平信号，这些被激活的脑区又与记忆、注意力及情绪等息息相关[3]。

益达的贡献不仅是生理上的，还是情绪上的。这场辩论赛的场外，益达为学生们带来了一系列趣味游戏体验，让他们在轻松愉快的氛围中了解口香糖的科学机理与益处，体验口香糖的“情绪价值”，启发他们，益达也可以成为学习中、生活中、交友中、求职中的“自在搭子”。

“咀嚼口香糖不仅可以嚼出新思路，还可以嚼出人生的新出路”——益达以此鼓励学子们以轻松的心态面对生活，只要保持好状态，即使是日常的小事也可能成为启发思考、迎来转变的契机。‍‍

无处不在，青春标配

益达的核心目标受众是年轻人，因此必须读懂青春、知心解意、一路相伴。

青春是校园的一次散步。今年早些时候，益达口香糖走进华南农业大学开展了一场别开生面的自在校园City Walk活动，号召年轻人漫步青春路，嚼嚼口香糖，以缓解焦虑，放松心情，用更好的状态迎接未来。

青春是一次次的自我超越。今年5-6月考试季及9月开学季，益达在全国300所高校内举行了“益达体验官新媒体挑战赛”，邀请大学生发挥创意，打开脑洞，进行短视频及图文创作，结合线上线下，吸引同温层种草的同时打造学习场景。

青春是毕生难忘的考场记忆。10月，益达携手托福考试官方平台，为考生提供备考助力。在此次合作中，益达特别推出了联名周边产品，伴随托福校园巡展活动进入各地高校。

青春是挥洒汗水的自豪和成功感。今年11月，益达计划与蓝翔联合举办“蓝翔自在技能大赛”。届时，益达将继续作为“自在搭子”，助力年轻人秀出绝活技。据了解，到时的技能大赛会有很多好玩的环节，例如“打螺丝速度竞赛”等。

此外，年初益达官宣了90后与Z世代共同的音乐偶像周杰伦作为代言人，随后在周董深圳、南京演唱会上亮相，与此同时，还和快手合作短剧，并冠名了《令人心动的offer》第六季，与年轻人结伴于娱乐和工作场景。

我们还留意到，益达此前还进行了品牌焕新。从产品层面来看，益达全线升级包装，以多巴胺包装吸引年轻人眼球，产品颜色也变成彩色；在常见的40粒中瓶装中新增真果粉，更快迸发美味且清爽提振；同时突出“更好嚼”“清爽提振”的特点。据悉，为满足消费者的多样化需求，益达将打破常规，创新推出10粒条装新包装，在经典5片条装的基础上，为消费提供更多选择。

可以说，从场景、痛点再到态度，益达进行了较为广泛的触达。精准洞察年轻人的生活面貌，并借助对日常进行渗透的营销策略，品牌不仅能和受众产生更紧密的互动，还能在潜移默化之中与消费者形成更强烈的连接，更在互动中传递品牌理念，即益达希望让年轻人的生活更自在、更轻松一些、更有趣。

青山资本在《2021年中消费报告》中提及，如果品牌能让Z世代用户有身份认同，那么他们就会主动去购买、维护、自传播。在这个越来越多品牌寻求贴近年轻消费者的时代，今天的年轻人究竟是什么、需要什么的问题却很难说清。益达的尝试提供了一种新的启迪：年轻人真正的需求，比时尚外观、时尚话题要深刻得多、恒久得多，谁能找准他们的痛点，真正走进他们的心里，陪伴他们走过充满兴奋、焦虑、挑战、颠簸的残酷青春，谁就真正赢得了一代人。

益达的策略是否可以在不确定的未来中占据新一代心中的席位，获得持续的市场优势？让我们拭目以待。

[1] Robertson, B., Haskell, C., Wetherell, M., Milne, A., Kennedy, D., & Scholey, A. (2009). Chewing gum alleviates negative affect and reduces Cortisol during acute laboratory psychological stress.[2] Masumoto Y,Morinushi T,Kawasaki H,Takigawa M. Spectral analysis of changes in electroencephalographic activity after the chewing of gum.[J]. Psychiatry and clinical neurosciences,1998,52(6)[3] 岳珍珠，黄立，周晓林，《口香糖的咀嚼脑机制》，《心理科学》，Vol.29，No.5，2006