作者：小食代

农历新春将至，各家品牌都卯足了劲，希望为消费者打造一场“消费狂欢”拉动消费情绪，提振业务增长。

但在当前环境下，消费者的购买行为愈发趋于理性，同时行业竞争也越来越激烈，对于以新年作为一年之中最重头销售季的品牌来说，急需探寻破局方法。

近期，连续12年和“年的场景”深度绑定的品牌“百草味”已经开始了春节营销的布局，并在新年产品的材质上实现了升级，从内到外为消费者带来不一样的年货体验。我们一起去关注下。

产品及包装升级

今年，百草味以“年的味道”、“坚果有礼”、量贩罐装坚果三个系列开启年货节，并在多个维度实现了突破与创新。

在礼盒外观上，今年百草味将非遗年俗印上包装，并在原有的“放鞭炮”、“贴春联”等常规场景下，以非遗为抓手，增加了“年俗鱼灯”、“年俗打铁花”等极具代表性的过年场景，为包装画面添加了喜庆、热闹的氛围。

同时，百草味还与永乐宫IP、自然造物IP等传统国风IP合作，为礼盒的包装带来典雅的国风雅韵。这些创意巧思，不仅能够提升包装的美感和独特性，还能进一步地加深百草味与传统中国年的绑定。

在产品方面，百草味全线提升了产品中的坚果占比，采用“更多的坚果，更好的坚果，质价比更高的坚果”。如“年俗鱼灯”、“永乐宫IP”、“自然造物IP”等“年的味道”系列礼盒，全面升级为100%全坚果产品。此外，百草味罐装系列也进行了原料升级，采用本味甄果系列大颗坚果，力求满足消费者对高品质产品的需求。

另外值得一提的是，全坚果系列礼盒在材质上实现了首次升级，采用了更为奢华的金卡材质，赋予礼盒耀眼的金属光泽，从视觉上就能让人感受到不俗的品质。不仅如此，礼盒上的文字还采用了精湛的激凸工艺，令其跃然纸上，立体感十足，很大程度上提升了礼盒的视觉表现张力，让其在琳琅满目的货架上一眼就能被看到，为过年走亲访友的礼赠场景提供完美契合的产品解决方案。

坚果零食礼盒则选用经典中国红与品质朱砂红、绛红色的配色主打不同的场景，并根据不同的颜色进行价格带的区分。礼盒的价格区间下到39元，上到499元差异化布局 ，能够满足不同消费者不同场景下的多样化需求。

在礼赠场景中，包装设计已经成为了打造产品力的重要部分，并且在一定程度上决定了产品的价值高度。新年礼盒的包装不仅仅展现了产品适用的场景，更蕴含着品牌对中国年的解读与联结。百草味在产品和视觉上的升级，赋予了新年礼盒更高品质的质感，传统的非遗元素也以独特的方式传递其所蕴含的美好寓意，为百草味再一次制胜年货节打下了扎实的产品基础。

配合新年礼盒的推广，百草味拍摄了一支TVC，聚焦“市井里的年味”，让产品包装上的非遗“活”了起来。

在TVC中，百草味走访拍摄了潮汕青年英歌队，还有安徽、河南的年俗鱼灯与打铁花非遗手艺传承人，通过真实淳朴又包含情感浓度的画面，让更多年轻用户了解非遗年俗的故事，从而关注到百草味在非遗文化传播上的角色，对品牌与产品增加好感度。

杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）董事长兼CEO王强透露，“今年邀请非遗传承人来演绎年味，是向每一位坚持传承与创新的非遗传承人致敬。百草味把这些蕴含深厚文化底蕴的非遗画面融入礼盒设计，希望为消费者营造一个既富有节日气氛又满载文化韵味的购物体验，让每一位顾客在享受美食的同时，也能感受到来自中华民族悠久历史的独特魅力。”

制胜秘籍

百草味新年礼盒的背后，是对当下消费情绪的深刻洞察和把握。

首先，近几年的春节，“年味缺失”正在成为备受关注的社会情绪痛点。生活越来越现代便捷，人和人之间的距离却越来越远，传统的仪式和习俗面临失传困境，“年味淡薄”已经不再是一个新鲜词。但另一方面，农历新年作为一年之中最为重要的传统节日，大众内心深处对传统年俗、合家团圆、乡土情怀的眷恋与需求依旧强烈。

根据小红书发布的《2024小红书春节烟火气生活报告》显示，大量传统非遗活动在小红书上出圈。过年期间，嬉鱼灯笔记发布量增加2倍，逛庙会笔记发布量增长2倍，英歌舞笔记发布量增长7倍，打铁花笔记发布量增长14倍，舞龙舞狮笔记发布量增加19倍。

由此可见，年轻群体对“年味”的期待始终都在，他们需要一个出口，来表达自己对年味的向往和解读。百草味将具有代表性的非遗民俗汇聚于品牌礼盒之上，通过包装上的视觉冲击击中消费者的内心情感需求，给予他们高度的情感认同，同时也化身为“年味”的实体象征，为消费者带来“年的味道”，架起与他们沟通的情感桥梁。而百草味在放大年味的过程中，也最大化了品牌与过年的联系。

其次，在产品线的调整上，百草味对坚果比例的升级，正是契合了消费者不断提升的健康意识。

美国农业部（USDA）在其《中国树坚果年度报告》中指出，过去5年中国的坚果消费量每年增长5%，2030年人均坚果年消费量可能比2023年翻一倍。随着大众对不同种类的坚果营养价值的认知不断加深与拓展，坚果不仅仅在礼赠领域，在日常膳食领域也成为了许多消费者的零食首选。百草味提升礼盒产品中坚果比例的做法，紧密贴合了当下主流的消费趋势。

最后，在传播渠道上，百草味以“市井里的年味”TVC引爆话题，通过KOL等影响力加持，能够让视频在社交平台上迅速出圈，扩大影响力。在线下，品牌还带来了非遗年俗线下展，打造沉浸式的体验空间，并在全场景的售卖场域进行非遗文化的加持，并承接线上流量。

不难发现，在百草味的营销布局中，方方面面都渗透了非遗年俗元素，从线上到线下，“年味=百草味”的信息被不断地重复加强，率先抢占消费者心智。

12年的坚持

百草味在年货节的精准出击，得益于其持续不断12年与过年场景的深度绑定。

在百草味看来，春节是一年之中民族自豪感最为浓烈的时刻。百节年为首，这一最隆重的传统节日，集中体现了中华民族的文化信仰，辞旧迎新的美好愿望等，已经成为了一种文化符号。

此外，春节不仅是对优秀传统文化的传承，也是合家团圆的重要时刻。许多远在他乡工作的上班人、在异地求学的学子们，无论平时身在何处，也不管平日在外多么忙碌，临近过年都要千里迢迢，跋山涉水地回家，重温家乡过年的传统习俗，与家人团聚，其乐融融。

无论是一起聚在电视机前看春晚，还是餐桌上的年夜饭，或者是探寻独特的非遗年俗，百草味12年不变，希望将经典的过年画面都阐释出来，用产品承接新年期间浓烈的情感，可能是对未来的憧憬，对家人的眷恋，陪伴消费者用百草味刻画、留存专属的过年味，正如品牌的主题“年年有味百草味”。

百草味通过这样一种对传统文化的深刻理解与传承，借助过年场景，成功地与消费者建立了紧密的情感链接，并以情感价值驱动转化，成为了国内市场上的长青坚果零食品牌。

据了解，截至今年，百草味“年的味道”礼盒已经推出12年，百草味全品牌年货坚果礼盒累计超过1亿盒。根据CBNData第一财经商业数据中心《2024新健康消费生活趋势报告》，百草味年货坚果礼盒连续7年全网销量领先。

毫无疑问，百草味对“年的味道”的深耕还将继续。

据品牌方透露，公司就在本月刚刚搬入了新的运营总部，其在杭的新工厂也将在明年5月投产。就如同该品牌在“年的味道”礼盒包装上传递的新年祝福一样，百草味正在坚定地守正创新，相信其迈向未来的步伐会越走越好。