作者：何丹琳（原创）

2025新年伊始，雀巢中国就开了一场重要的会议。

“新的赛程已经开始。我们的工作不会比以往更轻松。”今天，小食代从熟悉情况的业内人士处了解到，雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强昨天在这家食品巨头的一场面向员工的内部大会上如是说。

在新年的第一周，这家旗下经营着雀巢咖啡、奈斯派索、惠氏、嘉宝、能恩、太太乐、徐福记、普瑞纳、雀巢健康科学、雀巢专业餐饮等众多知名品牌和业务的食品饮料巨头，敲定2025年的发展方向。

根据熟悉情况的人士对小食代的说法，在昨日举行的雀巢大中华区新年启动大会上，雀巢在华高层提出2025年一季度则要“早行动，早见效”，目标是希望能实现“高个位数有机增长”。

雀巢中国业务自今年1月起重新归入AOA大区。雀巢在华高层如何总结过去的一年，以及在2025年将面临哪些变化和如何继续驱动业务增长？下面，小食代就带大家一起来关注下这场会议。

“排NO.1”

在刚刚过去的2024年，雀巢在华业务大体如何？

今天，小食代从熟悉情况的人士处了解到，上述启动大会透露的信息是，2024年的净净销售额同比实现增长，盈利表现高于食品饮料行业平均水平。大中华区去年的人均生产力进一步提升，同比实现个位数增长；另外，营运资本在集团中排名第一。

资料显示，这家瑞士食品饮料巨头在中国市场去年进行了多个创新。

例如，雀巢在中国市场陆续上市了多款新品，包括奥利奥冰激淋、启赋HMO水奶、怡养晚宁奶粉、美禄运动饼干、VP胶原蛋白肽固体饮料、国产超启能恩3段、雀巢咖啡15倍浓缩液、Maison Perrier气泡健康饮料、脆脆鲨脆蛋卷、嘉宝配方米粉、太太乐薄盐鸡精、Uncle TOBYS麦片等。

根据雀巢去年10月发布的最新财报，2024年前三季度，雀巢大中华大区实现有机增长率2.5%，其中实际内部增长率（RIG）3.9%，定价贡献率为负1.4%。汇率造成了4.7%的负面影响。大中华大区财报销售额下降了2.0%，至36亿瑞郎。

雀巢此前在财报中指出，第三季度，大中华大区取得的增长主要得益于新品上市和婴儿营养业务表现的改善。速溶咖啡、婴儿营养和糖果业务取得了市场份额的增长，调味品和奶品业务的市场份额有所降低。

自2025年1月起，雀巢在华业务重新归入AOA大区。据上述熟悉情况的人士对小食代称，在回答员工有关提问时，雀巢在华高层昨日在会上表示，以前大中华大区是雀巢所有大区中规模最小的一个区，现在并回去AOA之后，该业务在新大区里面“排NO.1”，这是好事。

此外，基于雀巢集团的最新安排，在中国市场，继雀巢健康科学、奈斯派索后，雀巢饮用和高端饮料业务从今年1月起也将直接向全球汇报。小食代介绍过，雀巢饮用水和高端饮料业务从2025年1月1日起已成为一项全球独立业务。

未来在华目标

展望2025年，雀巢认为中国消费大环境有着一系列积极因素。小食代了解到，雀巢在华高层在上述会议上指出，居民信心和预期持续改善，政府采取积极举措拉动经济，这些都为雀巢在2025年实现增长提供了宏观机遇。

为此，雀巢在华高层提出，在销售方面，2022-2024年为“夯实基础，修炼内功”的时期，而2025-2027年则要“良性循环，全速前进”。在利润方面，过去三年已“逐年改善”，未来三年（2025-2027）则要“驱动增长”。

小食代从熟悉情况的人士处了解到，张西强昨日在上述会议上也重申了他一贯的观点：“增长始终是我们的第一要务，增长才是硬道理。”对于2025年的一季度，张西强认为雀巢大中华区要“早行动，早见效”，目标是在一季度达成“高个位数有机增长”。

小食代了解到，会议上提到的“良性循环（Virtuous Circle）”，其实正是雀巢新任CEO傅乐宏（Laurent Freixe）于在去年11月提出的集团整体新战略。当时他曾解释说，雀巢制定了实现效率的框架，从而为投资创造资金，支持关键品牌和关键平台实现增长。

“这些有机增长和市场份额的增长，带来了可持续和盈利的增长，又进一步带来了规模和价值创造的好处。”傅乐宏当时表示，付诸实践，这是一个非常简单但非常强大的“飞轮”。

值得注意的是，无论对于产品开发还是广告营销，傅乐宏反复强调说，雀巢的做法将会转变为“数量更少、规模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”。

“我们每年在全球和本地推出1000多项创新和改造，但从中期来看，这个数字将减半。这并不意味着我们在创新上投资减少，而是意味着专注于‘更少、更大、更好’的创新。”他说，雀巢决心以更专注的方式投入更多。

人员岗位调整

如今，这一雀巢全球新战略也正在中国市场落地，预期将为雀巢在华业务和团队工作带来显著变化。

小食代从熟悉情况的人士处了解到，在具体谈到如何行动以实现上述增长目标时，张西强在昨日的大会上指出，和“良性循环”加大投资的思路一致，2025年，雀巢大中华区持续投资于公司的两大关键资产，即品牌和人才。

例如，在品牌和营销端方面，最新提出了四大战略事项：1）明确有效的品牌价值定位；2）产品差异化和独特卖点；2）投资于关键品牌和增长平台；4）更少, 更大和更好的营销活动（Fewer, Bigger & Better）。

值得注意的是，会上还提出要“优化产品组合和SKU”，即走大单品路线；同时，更强调靠销量驱动实现的有机增长（即不靠涨价拉动）。这也与雀巢集团新战略的思路保持一致。

小食代介绍过，尽管没有透露具体的投资优先事项，但傅乐宏曾提到，对于雀巢复杂庞大的业务，该公司正试图明确哪里需要大力押注，哪里是重大优先事项，并确保这些业务拥有使之蓬勃发展的投入。“产品组合中并非所有东西都是平等的，因此，我们希望确保以最佳方式提供资源和支持。”

在创新和执行上，和集团新战略一致，张西强在会议上提出，核心原则也是要“更少, 更大和更好”。这意味着，未来，雀巢大中华区将聚焦于必赢项目和策略性新品、保证资源支持并扩大分销覆盖、强调以客户为中心的完美终端执行。

此外，针对“良性循环”框架中的效率提升部分，张西强也在会议上提出，将用端到端的数字化转型驱动效率提升，解锁新的增长机会。这包括触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化、基础设施云化等。

例如，小食代介绍过，雀巢正在通过更多的技术手段助力旗下调味品扩大分销网络。“通过我们最近在开展的‘一物一码’，我们就可以知道货物的流向，同时能够基于更加透明的数字化系统，为经销商提供分销激励。”张西强去年曾透露说。

目前来看，数字化将成为这家食品饮料巨头追求更高人效的重要路径之一。此前，外界普遍关心雀巢提升效率、削减成本、以用于再投资的方式，是否包括大量裁员。

小食代介绍过，去年9月，雀巢首席财务官Anna Manz在谈及成本优化方向时，没有提到裁员。雀巢集团董事会主席保罗·薄凯（Paul Bulcke）早前也曾表示，雀巢“并不需要戏剧性”，在领导层变动后不会有重大重组计划。

值得注意的是，雀巢大中华区现有管理团队也没有变动。小食代介绍过，在新组织架构下，张西强继续担任大中华区董事长兼首席执行官。

据上述熟悉情况的人士对小食代引述张西强在会议上称，近一两年，雀巢的人员岗位调整以内部选择为主；目前，雀巢大中华区各个业务单元的负责人都没有发生变化。

有意思的是，这位雀巢大中华区掌门人还在会上还颇有共鸣地引述了罗振宇2025跨年演讲中的一句话：“答案自在水下，一线真有神明”。“我们需要越来越沉到水面以下，动作要越来越具体。”会上，他重申了这一公式：10%策略 + 90%执行 = 100%结果。

资料显示，张西强近年来多番强调过执行力。例如，更重要的是一步步地、可衡量地落地，每一天、每一周、每一月、每一季度、每一年地去落实下来，这才是有意义的。

去年8月，在谈到雀巢在强化执行上的成效时，他也表示各个部门和团队都制定了更为细化的KPI。“这其实就是人们常说的，Retail is detail，细节决定成败。最终还是只有磨练好细节，才能把事情做好。”