作者：潘娴（原创）

时间进入到2025年，已经空缺了三年的百威中国总裁职位终于迎来了新帅上岗。

小食代了解到，在去年于内部官宣任命后，百威中国区总裁Fabio Sala已于2025年1月1日履新。为此，已经在欧洲待了9年的他还举家搬到上海。“对我和我的家人来说，中国就是下一站。”他说。

随着他正式上任，百威中国也时隔三年迎来了总裁。对于自己接下来要掌管的中国高端啤酒巨头，Fabio Sala形容这是一块“如此庞大而重要的业务”。下面，我们来一起看看。

“竭尽所能”

“新的一年，新的挑战！”Fabio Sala日前在他的2025分享开场白中说。

尽管一来就提到挑战，但是这位长期在欧洲市场工作的巴西人，依然对执掌百威中国业务展示出了高度期待和热情。

“我很荣幸有机会领导如此庞大而重要的业务，并与一个了不起的团队合作。过去10年，中国市场在大部分时间一直引领着我们集团的增长，我相信伟大的时代即将再次到来。”Fabio Sala说。

随后，他又感谢了中国团队给予的热烈欢迎，称自己迫不及待想看到即将开展的工作，并保证每天都会为此竭尽所能。

资料显示，百威中国包含在中国区运营的多家法人实体，直接或间接由百威亚太控股有限公司（“百威亚太”）控股，在高端及超高端啤酒领域处于领先地位。百威中国负责酿制、进口、推广、经销及出售百威亚太旗下超过50个啤酒品牌，包括百威、时代、 科罗娜、福佳、哈尔滨和雪津等。

近年，百威中国拓展至啤酒以外的产品，如即饮酒精饮品、能量饮料及烈酒等。中国区总部设在上海，在中国营运超过30家酿酒厂，拥有员工总数接近23000人。 

除了展望，Fabio Sala在分享中也回忆了自己在欧洲度过的9年，并列举了一串需要告别和感谢的名单，包括朋友，百威欧洲团队，“要求极高”的客户、消费者和外部利益相关者。

“如果（在感谢里）特意提某个人的名字，我想这是不公平的。所以对于过去九年大部分时间都陪伴在我身边的许多人，我都要说一句：谢谢。”Fabio Sala表示，虽然近10年来不可避免地要经历几次起起落落，但回想起来，他依然为团队在欧洲所建立的一切感到自豪。

小食代介绍过，这位百威中国新总裁，是一位在内部历练多年的高管。

早在2001年，他就担任了巴西啤酒巨头Ambev（后被合并）旗下一家啤酒公司的销售总监，其后他历任多个销售管理职位，足迹主要在南美和欧洲市场。2020年7月起，他担任百威集团在比利时、荷兰、法国和卢森堡市场的总裁（注：比利时也是百威集团全球总部所在地）。

Fabio Sala比较强调团队合作。他在接任这四个市场业务之初，他曾经表示，自己面临着新的挑战，即要将百威集团在比利时、荷兰、法国和卢森堡的业务提升到一个新的水平，他强调“我有一支优秀的团队来实现这一目标”。

2021年，Fabio Sala在比利时媒体的一个专访中也曾经谈论他眼中的公司文化：“我们同舟共济，每天都要做得更好。我不是‘进球’的那个人。最重要的是要吸引最优秀的人才，而我们人才济济。”

Fabio Sala也有“翻转”品牌业绩的经验。例如，他被指在任内让源于比利时的时代啤酒（Stella Artois）在自己的国家取得了业务上的重大进展，因为该品牌自20世纪70年代以来一直在下滑的，但在疫情下2021年的销量反而超过了2019年疫情前。对此，他将成功的经验归因于增加了对品牌的投入，以及对餐饮渠道的开拓。

小食代留意到，在Fabio Sala到中国任职后，其原本在欧洲的职位由40岁的比利时人Chris Vanbroekhoven（下图所示）接替。资料显示，Vanbroekhoven最初以全球管培生的身份加入百威，过去近17年一直在这家啤酒企业工作，曾任职的大部分岗位都与销售相关。

挑战不小

事实上，Fabio Sala开始执掌的百威中国，正处于等待行业新曙光的阶段。

瑞银分析师早前表示，百威亚太在中国市场的盈利疲弱，业务存在下行风险，因此将百威亚太2024年至2026年的净利润预测下调11%至16%。该行预计，公司去年第四季度在中国市场的表现与第三季度走势类似，受销售额下滑和去杠杆影响，当季EBITDA预计下降两成。

在先后归因于去年雨水天气多、消费情绪谨慎、业绩比较基数高等原因后，许多啤酒商都经历了极具挑战的2024年，这当然包括了头部的一众啤酒巨头们。

最近，华润啤酒董事会主席侯孝海在采访中表示，2024年的行业变局令企业面临较大挑战。“这一年，啤酒产业也出现一定程度上销量的收缩，升级减速，理性消费崛起，以及个性化、细分化、场景化和多元化消费需求的凸显。”他说。

步入2025年，啤酒市场依然艰难重重。去年，嘉士伯首席执行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）预计，中国啤酒市场很可能在2025年再次下滑。他说，2025年确实预计啤酒市场表现会好一些，但并不期望市场重回增长，重申在中国的重点是推动嘉士伯自己的战略，特别是在大城市，无论市场发生什么都会继续推进。

尽管行业出现“阵痛”，但业内似乎对中国啤酒高端化趋势延续的共识并没有太大改变，这一因素依然被视为驱动中国啤酒市场长期增长的核心动力。

例如，侯孝海在近期采访中称，2024年啤酒产业仍处于升级浪潮中，只是升级速度减缓，但它依然是增长中的主要动力。目前，中国啤酒产业正处于高端化的上半场，其判断未来还有下半场，更多细分需求和领域出现，个性化场景越来越多，为啤酒企业带来巨大的机会。

百威亚太首席执行官杨克（Jan Craps）去年也表示，虽然面临短期挑战，但百威仍坚信中国啤酒行业会向高端化演进，并将继续投资高端扩张和数字化转型。“我们的对策是继续专注于执行战略，并持续进行大量投资”。

对百威而言，其在高端啤酒品牌矩阵、渠道上布局由来已久。小食代介绍过，2021年，百威中国大约三分之二的收入来自以百威为代表的高端品牌，以及科罗娜、福佳白、蓝妹等超高端品牌，该公司也是中国第一大高端啤酒企业。

除了高端趋势不改，包括百威在内的啤酒商也有望在今年享受到消费提振的红利。

国泰君安分析师在本月发布的研报指，随着政策更加积极以及多地发放餐饮消费券，其预计2025年餐饮等场景修复有望带来啤酒行业的量价趋势回升，叠加低基数效应，2024年第四季度～2025年第三季度行业销量增速预计有望环比改善，吨价提升幅度有望大于CPI提升，且长期结构升级趋势不变。