作者：小食代

春节将近，许多品牌纷纷开启了一年中极为重头的新春营销。

在各式营销推广中，我们发现有这样一个品牌以关爱流浪猫为切入，让年轻人用一份善念收获更有确定感的美好新年，为硝烟弥漫的营销场注入了温度，也成功收获了年轻消费者的特别关注。

小鲜语是如何借势春节营销成功圈粉Z世代的？我们一起去了解下。Z世代不喝酒了，那他们要喝什么？“要健康要fit不要胖”

今年的新年佳节，小鲜语推出了“干杯小鲜语，新年大美好”的活动主题。这也意味着，这个致力于成为“更懂年轻人”的鲜奶品牌开始进军春节社交场景。

在小鲜语的消费者洞察中，越来越多的年轻人过年时候不喝酒了，他们要喝更健康好喝的饮品。这一趋势变化在《消费者报道》*1发布的《2023年春节酒水消费调查问卷》中也得到了印证。该报告显示，有79.7%参与问卷的消费者表示2023年春节期间的酒水消费金额与去年相比持平或者下降，其中26.4%的消费者反馈大幅下降。

在这一趋势的背后，是年轻人标榜个性，打破传统，追求健康的消费需求在不断释放。

但是在被果汁和饮料主导的饭局上，乳品要如何开拓新年消费场景？

这个颇有挑战的难题，被小鲜语用好喝的“轻鲜奶”轻松化解。凭借“轻鲜奶”更多的营养（每100mL含4.0g鲜活乳蛋白）和更少的卡路里（卡路里降低30%）*2，小鲜语完美贴合年轻人要美味、要健康、要fit不要胖的新需求。

凭借这差异化的优势，小鲜语自2022年上市以来，就迅速在竞争激烈的鲜奶赛道打开了局面，成为当代年轻人的鲜奶新选择，通过此次新春营销，小鲜语再一次切中年轻人春节社交场景饮品新需求，让大家用更有营养、更低卡路里的鲜奶代替酒，过一个健康的新年。

这，是小鲜语圈粉Z世代的第一步。

新春营销，如何成功圈粉Z世代？小鲜语做到了！

如何增加用户粘性，成为年轻人的生活搭子？

快乐和疗愈感的情绪价值

小鲜语深知，要想进一步打动年轻消费者，还需要在情感上做到与他们同频共振，才能建立起更紧密的情感联结。

根据MobTech研究院发布的《2024年情绪经济消费人群洞察报告》*3也显示，受访的年轻人愿意为情绪价值买单，尤其在“快乐消费”中表现出高消费意愿。

小鲜语精准地捕捉到了Z世代的需求，结合全年之中许愿浓度最高的新年，应时应景地将鲜奶包装成了“新年美好瓶”，回应年轻消费者在开年之际对“好事发生”的期许，为产品注入了温度。

“新年美好瓶”共有6款，每一款都印有不同的新年祝福语，如 “人瘦点钱包鼓点”、“专心享福不内卷”、“猫圆家润事事顺”等，这些话语仿佛是年轻人的“嘴替”，直白而又真切地说出了他们在新年之际的愿望。

想象一下，在忙碌了一天后，身心俱疲的年轻人走进便利店，拿起一瓶小鲜语，看到瓶身上的“不用当懂事的大人”字样，那一刻，心底会涌起一股温暖的力量。这些小确幸看似简单，却能够在不经意间将情绪价值拉满，切实地带来慰藉，从而顺势走进年轻人的内心。

不仅如此，消费者每喝一瓶小鲜语，品牌就会捐出一份公益金，用于帮助流浪猫安家。对于年轻消费者来说，这不仅仅是一次简单的购买行为，更是一次爱心的传递。他们手中握着的，不再仅仅是一瓶鲜奶，而是一份温暖与希望，是与品牌共同为流浪猫创造美好未来的承诺。

通过这种方式，小鲜语不仅成功地让品牌成为了年轻人关爱流浪猫的完美搭子，更是在告诉他们，他们付出的每一份善念都会迎来美好的回报。这一方式不仅顺应了许多年轻人热衷于“好运玄学”、“善有善报”的思考方式，也在用一份善意，让大家在随手公益的过程中对内心的祈愿增添一份笃定。

不难发现，直击内心的“新年祝福”与“随手公益关爱流量猫”的情绪感知，为产品注入了独特的内涵，小鲜语懂粉又宠粉，自然让年轻人一整个爱住。

如何快速出圈？

好玩拼脑洞的产品体验

为了把好喝健康和满满情绪价值送给更多年轻人，小鲜语联动头部便利店，发起了#关爱一次流浪猫 领一瓶小鲜语#的派发活动。消费者只需要晒出自己关爱流浪喵星人的印记，比如初次相遇的贴贴、给小流浪亲手制作的爱心猫饭、镜头捕捉到的激萌瞬间，并出示提前领取的兑换券，就能免费获得一瓶小鲜语。

这种创意十足的玩法，一方面展现了小鲜语的品牌温度，让消费者拥有真实的获得感，对“付出小善念，收获大美好”的主张产生更深刻的理解，鼓励他们主动参与到公益救助的行列中来，一起创造更加美好的世界。

另一方面，这一趣味派发也能够帮助合作的便利店走出价格内卷的竞争模式，让便利店变得更有温度，增强和年轻人的互动性，让购物体验变得更好玩。

活动期间，吸引了大批不同圈层的达人到店体验，并自发打卡扩散，超高人气成功出圈。

事实上，在创立之初，品牌就以“关爱流量猫”作为切入点，为自身开辟了一个独特的赛道，迅速打入了年轻圈层，与年轻人建立起强情感联结。

此次“干杯小鲜语，新年大美好”的新春营销活动也是品牌积淀的又一次延展，深化了品牌主张，也进一步加强了与年轻人的情感共振，让小鲜语成为年轻人心目中有健康、有温度、有爱心、高品质产品的品牌代表。

品牌的主张只有从一而终，始终贯彻，不断重复才能真正地被消费者所记住。

小鲜语以产品力为基底，巧妙地将产品、品牌内涵与创意玩法深度融合，用更强的情绪价值，更有品牌独特性的公益基因，更有创意的派样活动，环环相扣，层层递进，为品牌注入了鲜活的生命力，让小鲜语不仅仅打入新春社交饮品赛道，更是又一次加深了Z世代对品牌的情感粘性。

同时，小鲜语作为一个行业后来者，能够成功地在短时间之内快速圈粉，获得不俗市场表现，相信也能为行业玩家带来更多启迪和思考。*1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1757346940420541901&wfr=spider&for=pc*2.本产品与每日鲜语4.0娟姗鲜牛奶对比，脂肪减少60%，卡路里减少30%(卡路里按照GB/Z21922计算)，负担较轻，故称其“轻”鲜奶;*3.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1817225218323910493&wfr=spider&for=pc