作者：吴容（原创）

星巴克“进店”标准有了新变化，至少在北美市场已经亮明“底牌”——用华尔街日报今天的说法就是：如果你走进星巴克，现在需要准备买一些东西。

原来，星巴克昨日起在北美各地门店推出一项新的顾客行为准则，撤销了允许所有人入店的开放政策。新政策还包括在店内增加禁止骚扰、暴力、威胁性语言、户外饮酒、吸烟和乞讨的标志。

据介绍，新准则将于1月27日起生效，并在北美1.1万家店面公示。星巴克表示，咖啡师将接受如何执行准则的培训，并可要求违反规定者离开，必要时商店可致电执法部门。

值得注意的是，允许所有人进店的政策已持续多年，自2018年以来，星巴克一直允许人们在无需消费的情况下入店和使用洗手间。

对于上述做法，今天星巴克中国在回复小食代查询时强调，这是北美市场门店的营运准则更新，在中国市场会致力于为到店顾客提供“独一无二”的星巴克体验。

新规

对于北美亮出“底牌”，星巴克发言人Jaci Anderson表示，“大多数零售商已经有了这样的行为准则，这是一个切实可行的步骤，可以帮助我们优先考虑那些想坐在咖啡馆里享受咖啡或在访问期间需要使用洗手间的付费顾客。

星巴克北美区总裁Sara Trilling也表示，新政策的出台是为了重新设定对店内空间使用，以更好满足顾客的期望，顾客需要一个干净、安全的环境，员工们也对咖啡店对所有人开放的方式表示担忧。

翻查资料，所谓“新规”其实是星巴克公司赢回消费者计划的一部分。

2024年10月，星巴克发布了截至2024年9月29日的2024财年第四财季业绩，报告期内，星巴克实现营收90.74亿美元，同比下降3.2%；归母净利润9.1亿美元，同比下降25.4%。星巴克指出，业绩主要受北美市场的收入疲软影响，具体而言，美国市场同店销售额下降6%，同店交易量下降10%。

小食代曾报道，Brian Niccol于2024年9月9日起接任星巴克董事长兼首席执行官一职。上任之后，这位新帅为星巴克“把脉”后开出的“药方”是：回归初心。

“我们将重回星巴克的初心。我们将重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。”去年9月，Niccol在致所有顾客、伙伴（即员工）和利益相关方的公开信中提到，星巴克将首先关注四个关键领域，即赋能咖啡师伙伴照顾好顾客、把握每一个早晨、重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位、讲述星巴克的故事。

他还表示，“第四财季业绩清楚地表明，我们需要从根本上改变战略（fundamentally change），这样才能恢复增长，而这就是我们“回归星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即强调以咖啡和顾客为中心）计划正在做的事情。”

在门店服务与体验上， Niccol指出，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克，从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。

Brian Niccol谈星巴克新使命

叫好

那么，这一最新的“进店新规”，是否适用于星巴克中国门店？

今天，星巴克中国回复小食代对该问题的问询时表示，“这是北美市场门店的营运准则更新。在中国，我们始终专注于出品高品质的咖啡，不断焕新第三空间，为到店顾客提供独一无二的星巴克体验，增进彼此的人文联结。”

所谓的“第三空间”，就是指除了生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。为消费者提供空间体验服务，是星巴克的“传统手艺”。

星巴克中国官方客服人员今天早些时候则对小食代表示，“我们（星巴克中国门店）这边没有接到相关通知。”

尽管如此，这一新规还是引发了中国消费者的广泛讨论。

今天，小食代在社交媒体上留意到，有不少消费者对此表示支持，认为星巴克不仅仅是售卖咖啡，而是售卖良好顾客体验的地方，如果过多非消费的顾客占用了消费顾客的空间，对在星巴克消费的消费者来讲是不公平的，也影响了顾客体验。

例如，有人认为自己花钱了就应该有座位，不消费的人不应该在门店里占位；也有的认为一些不消费的人在门店没有基本的礼仪，行为影响了正常的消费者；还有的支持者指出，星巴克早该这样了，这是可以切割掉非目标消费群的举措。

事实上，在近年国内咖啡“价格战”下，主打“第三空间”消费体验的星巴克确实也遇到了新情况。例如，开出各种“小店”乃至“店中店”的同行，不但加快开店速度，还压缩了自身的运营成本。例如，有网友在今年6月时发帖说，天气很热，自己在一家咖啡店内没位置乘凉所以跑去星巴克蹭空调，“怪不好意思的，还好没人管，不然好尴尬”。

不过，也有一些意见认为，星巴克北美门店的“新规”会和人文精神抵触。比如，有人表示，“商家虽然有权要求顾客消费，但在没有造成实质性影响的情况下，驱赶顾客让人感觉有点缺乏人情味”。

小食代注意到，尽管新规未在星巴克中国门店对外官宣推行，但也有一些消费者提及，去年以来他们曾在星巴克中国门店时，就曾经遇过“变相提醒消费”的情况：比如，有的表示店员会直接询问是否要点餐、否则请离开；也有的消费者说，由于把喝完的星巴克咖啡杯子扔垃圾桶了，这让店员忘记他已经消费过，在座位上被语气生硬地提醒再次点餐，导致他体验不佳。

建议

对此，今天一位在多家餐饮行业任职过的人士对小食代分析称，对餐饮行业来说，空间资源的有效利用至关重要，如果大量非消费顾客长时间占用座位，尤其是在高峰时段，会影响付费顾客的入座率，进而影响销售额和利润。

然而，这一举措也存在一定的风险。

“星巴克一直以来倡导第三空间社交属性，当顾客习惯了这一属性，突然的限制可能引发部分人的不解。”他指出。这就意味着，对于星巴克或者有类似打算的餐企来说，需要在执行过程中下些功夫，采取更为灵活和谨慎的做法。

上述人士表示，首先，餐饮企业可以对高峰和非高峰时段采取不同的执行方案。比如，在非高峰时段，适当放宽限制，允许顾客在不消费的情况下短暂停留，这样能继续保持品牌的亲和力，也不会对正常经营造成太大影响。

其次，优化服务引导也是重要一环。“比如，员工培训更要注重提升沟通技巧，当需要请非消费顾客让座时，应以礼貌、委婉的方式解释原因，提供替代方案，如建议外带饮品或引导至附近公共休息区，避免引起顾客的抵触情绪。”上述人士说。

另外，餐企也需要从根本上提高产品和服务的竞争力。这位人士表示，“可以通过推出特色新品、优化菜单和举办活动等方式，吸引消费者购买并留在店内享用，简单来说，让消费者更愿意主动下单才是正道。”