作者：小食代

在中国已经有27年历史的雀巢脆脆鲨，在今年春节前夕换了个全新玩法。

小食代留意到，近日该品牌推出了多款涵盖旗下全线零食产品的礼盒，打响了进军春节礼赠市场的头炮。值得留意的是，雀巢脆脆鲨还首次推出了全新打造的新春IP“祝您新年要鲨有鲨”，希望借助一语双关的祝福口号建立独特的品牌心智，深耕春节礼赠消费场景。

上述多款礼盒中，不仅囊括了雀巢脆脆鲨去年全面升级为“脆零食”、拓宽产品线后的代表性饼干零食产品，还以中国传统文化中皮影戏元素为灵感，为礼盒搭配设计了一系列皮影周边，将非遗文化与互动性有机融合，为礼盒增添传统年味与趣味。

下面我们一起来关注一下。

新年“要鲨有鲨”

在中国传统节日礼仪中，“要啥有啥”可以说是属于“天花板级别”的祝福语。

雀巢脆脆鲨凭借多年来对中国消费者的深刻洞察，在农历蛇年新春打造出“祝您新年要鲨有鲨”的大IP，运用谐音梗将这一句人人都爱的祝福语与品牌巧妙融合，再配上“鲨鱼”金灿灿的经典形象，又萌又喜庆，为过年时节营造出“浓浓祝福，满满福气”的氛围。

除了祝福之外，“要鲨有鲨”另一重更深层次的含义，藏在此次新年礼赠装的内部——以“脆脆鲨新年全家福饼干礼盒”为例，内部配置了十件零食，包括消费者耳熟能详的巧克力威化、以及裸威化草莓味与芝士味、南瓜籽巧克力味果仁饼干、炭烧牛肉味薄脆饼干、抹茶红豆味脆蛋卷、咸蛋黄海苔味脆蛋卷等多款新品，真正做到了“多脆齐聚，要鲨有鲨”。

为了能够给消费者提供“要鲨有鲨”的产品组合，脆脆鲨于2024年进行了品牌焕新与升级。其中最大的变化之一，就是全面拓宽产品线，打破原有产品边界，在“巧克力威化”的大单品基础上，不断创新与突破，将品类延伸至裸威化、薄脆饼干、甜饼干与脆蛋卷等，覆盖多品牌多价格带，为消费者提供更丰富的零食选择，更好地满足其多元的美味需求。

可以说，新年礼赠装的“要鲨有鲨”配置，是其品牌焕新之年交出的一份关于产品线拓展的总结性答卷，也是一颗投向新年礼赠市场湖心的石头。

首次发力春节礼赠

人们常说“投石问路”。脆脆鲨也正在寻找新突破口。

当下，这颗“石头”砸向本身已然暗流涌动的水面，泛起的涟漪犹如声波一般广而告之：是的，脆脆鲨正式向礼赠市场发力了。

小食代曾介绍 ，脆脆鲨威化诞生于1998年，是雀巢为中国消费者量身定制的产品，20多年来在中国本地市场早日成为消费者广为熟知的品牌。作为陪伴中国消费者多年的“老朋友”，脆脆鲨在今年才首次向礼赠市场发力，其背后是对礼赠市场的看好。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示¹，2018-2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势；预计2027年中国礼物经济市场规模将增至16197亿元。随着人们对节日仪式感的愈加重视和送礼需求的不断增长，中国新春礼盒行业正迎来新的发展机遇。

不难看到，各大品牌近年来都陆续布局礼赠领域，并收获了不俗的市场反馈。

更重要的是，脆脆鲨在经历2024年品牌升级，在零食市场上成功掀起一股“脆脆鲨大学生”风潮之后，对产品线的重新规划与整合所构建起的全新产品矩阵，也帮助其找到了进军礼赠赛道的切入点。

iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示¹，在购买新春礼盒时，受访的中国消费者最主要关注的因素是品质，占比为60.11%，其次是品牌和口碑，分别为59.55%、53.70%。从以上两大因素来看，脆脆鲨都具有一定优势。

从品质来看，脆脆鲨新年礼盒中的品种不仅多，品质也都一如既往的十分“在线”。表现之一就是对食品制作原料的精挑细选，在消费者日益理性的今天，不少消费者都有“看配料表”的选购习惯，以脆脆鲨新推出的“脆蛋卷”为例，排名第一的成分就是“鲜鸡蛋”，使得产品自然散发出浓浓蛋香，真材实料“看得见”的海苔碎芒果粒等的添加带来突破创新的口味选择，而“黄油”也是精选“品质”黄油，以保障蛋卷的蓬松酥脆。

而从品牌和口碑来看，多年来的市场良好反馈为脆脆鲨积累下一批忠实的顾客，其对品牌的好感度和认同度无疑能够让新推出的产品与礼赠装受益。

与此同时，中国新春的“摆台”零食里，糖果巧克力与饼干是不可或缺的存在。而延伸后的脆脆鲨产品线与春节各种场景的适配度进一步提升——风味有甜有咸，品类有经典威化、有各式口感的饼干、也有创新口味的蛋卷，能够更好地满足不同年龄段，不同价格需求的消费人群，丰富的产品组合可随意搭配变换，这使得脆脆鲨无论是出现在“自己吃”的自用场景，“齐分享”的欢聚场景，或是“送别人”的礼赠场景中，都非常契合。

发力全域营销

同样值得关注的，是脆脆鲨这一轮全域营销的操盘。

年货节是品牌一年营销的开局之战，流量在此汇集。如何在“乱花渐欲迷人眼”中突围，抓住消费者的注意力，是每一个品牌都要面临的“开年大考”。

在线下，脆脆鲨锚定人流，超大阵势全面铺开，电梯广告覆盖全国22个城市，刷屏“北上广深”四大高铁站，五大城市LED大屏持续曝光，狂刷存在感，提升品牌出现频次，整体曝光量预计突破22亿。

在线上，脆脆鲨贴片现象级热剧《永夜星河》，站内搜索率急剧攀升，预计品牌曝光超40亿。

与此同时，脆脆鲨更深度联结春节“返乡”场景，与高德地图合作，推出APP开屏与导航结束互动弹卡，通过设置与消费者们在返乡旅途中一路相伴，让产品与品牌巧妙地渗透进春节出行的方方面面。

最近更为出圈的，是脆脆鲨充分洞察年轻一代对“国潮”的认同，选择与西安明清皮影博物馆一起，对经典皮影戏进行创新，策划推出了皮影戏《龙宫借宝》。在戏中，脆脆鲨作为龙宫新年点灯负责人，帮助孙悟空拿到龙宫至宝金箍棒，并与龙宫同仁一起，共同送上新年祝福。

对于这次合作，皮影大师王可在活动中给出了很高的评价：“这出戏的创新意义，在于对非遗传统戏曲的商业活化。所谓‘非物质文化遗产’之所以需要保护，是因为它们在时代变迁中由于演出成本和内容创作上，已经无法与今天的市场有效接驳，逐渐走向表演者和观众都后继无人的局面……而过往对非遗的保护与重视多是停留在情怀层面的呼吁，但我们真正希望看到的其实是给碗碗腔皮影戏一条真正的活路，让它能够跟品牌接上地气儿玩起来。”

在中国青年报社主办的2024青年国潮品牌共创大会上发布《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》²显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。于是，更懂年轻人的脆脆鲨将“皮影戏”在文化层面激活之余，更直接将其放入“春节限定皮影礼盒”中，皮影蛇围成的戏台盖子一经打开，礼盒就变成消费者可以自由演绎皮影戏的舞台。所有消费者都能参与其中，演绎皮影戏，感受非遗魅力的同时，创造属于自己的故事。

多品线、多价格带、多种创新口味的零食选择；大IP、大媒介、全链路覆盖，于宏观上拉动声量；非遗文化、皮影互动、内容再造，又于细微处彰显品牌理念。这个春节，脆脆鲨的全面出击真正做到了“鲨”出重围，“由口到心”全方位占领消费者心智，更让我们拭目以待脆脆鲨明年春节会有什么进一步的动作。

1.出自《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》

2.来源于中国青年网