作者：小食代

随着2025蛇年春节脚步的临近，各大品牌关于年货的“开年营销大战”逐渐进入白热化阶段。

品牌们各出奇招，精彩纷呈。徐福记新年糖开启了全国花车巡游，把超级糖罐搬上街头环游中国，主打一个“夺人眼球”；小鲜语推出了“干杯小鲜语，新年大美好”的活动主题，聚焦春节聚餐场景；雀巢脆脆鲨则推出内含皮影周边的限定礼盒，为春节送礼增添非遗魅力……

春节营销的百花齐放背后，是年货市场的激烈竞争。想要在一众品牌中出圈，需要做好产品创新、渠道贯通、场景契合等多个方面。

今年春节营销的饮料市场中，王老吉的“蛇年长吉”系列备受消费者青睐。在产品端，其采用差异化竞争策略，避开在大热的“生肖蛇”图腾上做文章，而选择“蛇”身的“长”意向，将其融入产品设计中；在渠道端，在筑牢传统销售渠道大盘的基础上积极探索与新一代消费群体的触达模式；在营销端，渗透场景布局品牌内容，让“吉文化”在生活各处都能浸润消费者心智。

年货之战，拼价值更拼文化

在功能属性难以形成区隔化优势的当下，品牌如何在附加价值上做文章，构建与消费者更深层次的链接与共鸣，进而促进购买，才是当下市场竞争中真正的“主战场”。

在春节消费场景中，图喜庆、图吉祥是消费者的核心情绪价值需求，拥有美好寓意的产品往往更受欢迎。要贴合自身特点营造独特的吉祥寓意，则非常考验品牌的功力。一方面需要新意，另一方面要具备和消费者“玩”在一起的能力。

不同于常规的生肖打法，王老吉没有死磕设计或文字游戏，而是将蛇元素的“长”提取出来，与自身的“吉”文化巧妙融合，打造出“蛇年长吉”系列。长吉罐将产品罐身加长，并一口气将“吉”字增加到十个，寓意十全十美。姓氏罐长吉筒更将加长的吉祥玩到极致，成为送礼“显眼包”。

加长的“吉”不仅将祝福拉满，还成为了撬动消费者内容共创的支点。在社交平台，有网友调侃“王老吉都有XXL号的啦”，更有不少网友开启了“新年搭吉”的游戏，看谁能够把王老吉叠得更高——在这些讨论与互动中，王老吉不仅完成了品牌传播，更让消费者成为了其中一环，共建并传递了品牌“会玩”“快乐”“吉庆”的附加价值。

但需要被看到的是，王老吉能够实现在情绪价值上的长期有效供给，其背后是品牌长期以来一直深耕的“吉文化”。文化价值是一切的源头，正如广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾解读策略时所言：“我们是用文化共识做内容，用内容思维做产品。”可以说，“吉文化”作为王老吉独特的品牌资产，已经成为其坚实的壁垒，是其他品牌难以模仿复制的“护城河”。

稳扎稳打，组合拳拓宽礼品市场

对于饮品行业，想要达成“品效合一”，产品创新之外，畅通多元渠道更是至关重要的一步。此次开年之战，王老吉在销售渠道布局上做足功夫，同步开启天猫、京东、微信小程序等端口，在线下，王老吉贯通重点商超、批发市场、餐饮以及游乐园和各大文旅景点等，做到“地毯式”铺货，让消费者无论身处何处，都能买到象征吉祥的年货。

礼品市场年轻化是近年来各大品牌面临的一大课题。据观察，王老吉自2021年发行姓氏罐，通过定制化的产品赢得了年轻消费群体的青睐，从原本以三四线城市的下沉市场为主的礼品市场一举攻入城市市场，把礼品生意从人群上做宽，拓宽了礼品市场的边界。

王老吉做礼品市场的底层逻辑，实际上是从场景出发，找出潜在需求，进行人群细分，通过将“吉文化”融入生活的方方面面，成功在消费者心目中植入“王老吉不只是饮料”的心智，从而实现创新与增长。

与此同时，消费者的沟通渠道布局也是王老吉的重点工作。在跨年节点，王老吉化身跨年晚会的超级合作伙伴，巧妙借势这场年度盛会的庞大流量，通过明星现场“搭吉PK”、魔性歌舞等强化年货心智，实现成功种草。

在线下，王老吉则选择了城市场景中人流密集且群体多样的高铁、地铁、商圈、写字楼等优质渠道，全面覆盖新春出行人群，实现目标受众“点对面”的高效曝光。在重庆“网红打卡点”李子坝站，“长吉轻轨”穿楼的罕见景象更是引来路人纷纷驻足围观。

场景驱动，细分人群促增量

纵观近几年的年货季市场，各大品牌维持市场份额已然不易，而像王老吉这样的品牌能够在激烈竞争中保持领先，其突破口在哪里？

从场景切入是近年来不少品牌的破题思路——中国人过年，天南地北风俗不同，但都离不开两大场景：家庭欢聚与走亲访友。以上场景所带来的需求，投射在年货之上，对产品和品牌提出了新要求。

多年来，王老吉紧扣新春场景，不断推陈出新。从姓氏罐到吉言罐、吉庆罐、吉愿罐、 图腾罐，王老吉通过五大定制罐产品矩阵，发展姓氏文化、祝福文化、节庆文化、祈福文化、图腾文化，引领节庆与习俗的消费潮流，让每个消费者拥有专属的场景化吉祥祝福。

“文化+场景创新”是近年来王老吉选择的关键营销路径。依托“吉文化”，王老吉拥有了与消费者产生共鸣的内容，而依托“场景”，王老吉则找到了与消费者沟通的渠道。

“将文化融入场景，凸显出了王老吉对整个行业的深度认知。” 中国食品产业分析师朱丹蓬说：“在整体礼盒装并不是非常畅销的大环境下，王老吉的做法值得快消行业其他品牌借鉴。”

2025年，可以预见的是，整个大快消的竞争将进一步加剧。无论是对产品还是品牌来说，只有变化是唯一不变的。通过复盘王老吉此次的新春营销，或许可以给行业带来一些新的启示：唯有学会不断根据消费者需求与喜好创新产品，善用新技术新潮流差异化营销，完善与畅通营销与销售之间的链路，坚守内核专注深耕文化的品牌，才有突围破圈，名利双收的机会。