作者：何丹琳（原创）

尽管销售面临挑战，但啤酒巨头嘉士伯去年在中国市场仍成功“跑赢大盘”。

根据其昨天发布的财报，2024年全年，嘉士伯集团报告的收入增长1.9%至750.11亿丹麦克朗（约合人民币739.98亿元），报告的营业利润增长2.8%至114.11亿丹麦克朗（约合人民币112.57亿元）。

小食代留意到，在其全球最大市场中国，这家丹麦啤酒巨头的市场份额有所上涨。全年销量则下降1%，嘉士伯解释称，这主要是由于去年夏天恶劣天气和去库存等因素。在随后面向分析师举行的业绩会议上，该公司管理层又透露说，由于去库存已在去年底完成，2025年开局良好。

值得一提的是，这是在全球新帅自2023年9月上任后，嘉士伯交出的首份完整年度“成绩单”。在业绩会上，嘉士伯集团CEO雅各布（Jacob Aarup-Andersen）花了不小的篇幅讨论中国市场表现，又谈及了2025年在中国的支出计划，并总结了该公司在2024年实施的一系列重大调整等。

下面，小食代就带大家一起来关注现场消息。

份额上涨

“由于消费大环境疲软和夏季恶劣天气，中国啤酒市场2024年整体下降了约4%，而第四季度市场略有增长。”雅各布在会上表示，嘉士伯则保持了积极的市场份额势头，据估算增加了30个基点的市场份额。

财报显示，2024年，嘉士伯在中国市场的销量下降了1%。“这是因为在我们占据强势地位的西部省份，我们的主流产品销量下降，这抵消了我们在大城市的高端产品的持续增长。”雅各布解释说。

他又指出，在上半年实现3%的稳健增长后，中国市场的销量在下半年下降了7%，这主要是由于恶劣天气和去库存等因素。“我们认为去库存已于2024年12月完成，这使我们能够以正常的库存水平开启2025年。今年的强劲开局也印证了这一观点。”

“每百升收入略有下降，因为稳定的定价被不利的渠道组合所抵消，同时受到了我们在高端领域的产品组合的影响。”雅各布表示。

分品牌来看，他提到，高端产品嘉士伯和风花雪月增长强劲，而超高端产品1664白啤则因夜场娱乐渠道客流量减少而下滑。乐堡实现了适度增长。

分区域来看，2024年，嘉士伯在亚洲地区的销量下滑了1%，主要是由于中国下半年销售疲软。下半年，尽管亚洲地区销量下降，但利润和利润率仍有所改善。这一盈利增长得益于供应链效率的提高、老挝和马来西亚等高利润市场下半年表现良好、管理成本降低，以及销售和营销投资减少。

“销售和营销投资减少是受到我们决定减少商业活动的影响，因为下半年以中国为主的市场消费者信心疲软，另外，2023年下半年我们大幅增加投资，所以相比之下（2024年下半年）有所减少。”雅各布表示。

投入调整

会上，这家啤酒巨头的在华策略成为分析师关注的焦点之一。

小食代留意到，在被问到在中国市场销售和营销方面的投资变化时，雅各布表示，嘉士伯正在重新分配资金。“这单纯是由于现饮渠道（注：餐厅、酒吧、夜场等餐饮渠道）持续疲软，所以我们正在将销售和营销支出更多分配给非现饮渠道（注：超市、便利店、电商等零售渠道）。”

“与此同时，我们正在减少（销售和营销费用投入）绝对数额的增长。我们不会降低投入，但今年我们也会减少一点金额增加，并将其重新分配到我们看到具有更多吸引力的地方。”他说。

“当然，从理论上讲，你可以投入更多资金，从而在2025年获得更好的增长。但现实情况是，我们看到，中国的现饮渠道相当之疲软，我们不想把钱投入到吸引力很小的渠道，这没有意义，将会是过度投资，而收效甚微。”雅各布说道。

他表示，嘉士伯需要对股东负责，通过动态调整投入，以获得最佳的回报。“从这一角度来说，2025年，我们将继续以数据驱动的方式来实施我们的大城市战略，这就是我们的（销售和营销）投入重点。而如果我们看到某些渠道的吸引力回升，我们将增加投资，这是毫无疑问的。”

雅各布表示，2025年，嘉士伯在中国市场的重点是“再次扩大市场份额”，实现比市场更快的增长。

“这也意味着我们会继续投资。所以不用担心我们没有在中国（有足够的）投资。”他重申道，“我可以向你保证，我们会在中国的销售和营销方面进行投资，但我们也会以数据为导向，有所取舍，不浪费股东的钱。”

开局良好

进入2025年，嘉士伯正在扭转去年下半年的在华销售势头。

“（去年）第四季度，我们在中国的业务出现下滑，主要是因为我们专注于去库存，以确保经销商的库存在年底前降至正常水平。不过，正如你所知，第四季度对我们来说是一个非常小的季度，它约占中国年销量的10%。”雅各布在会上回复分析师提问时指出。

他表示，因此，对嘉士伯来说，重要的是确保在中国市场以正确的方式开始新的一年，而不在经销商层面出现过剩库存。“所以，就销量而言，第四季度为负增长，但你可以说，这是故意为之，为了确保我们通过系统有效去库存。”

“至于2025年第一季度，虽然我们去年同期业绩不错（因此导致同比基数较高），但我们今年（仍然）开局良好，春节前对经销商的销售情况不错。”他透露说，“但当然，仅根据1月份的销售情况，很难评估整个第一季度的业绩。我们需要观察春节期间消费者的购买情况，以及随后2月和3月经销商的补货情况。”

雅各布表示，春节的销售至关重要。“当然，我们不仅需要关注对经销商的出货情况，还需要关注终端动销情况。因此，等到我们掌握了所有数据，我们就会看到在今年春节期间我们到底交出了怎样的成绩单。”

展望2025年，雅各布认为，中国市场的消费者情绪存在不确定性，既有积极的一面，也有消极的一面。“我认为，刺激（消费）措施实际上产生了真正的影响，推动着中国市场的回暖，这预计也将推动我们达到2025年业绩预期区间的高位。”

“当我们谈论消费者时，中国市场格外重要，因为中国业务的规模很大。”他表示，由于中国是嘉士伯的主要市场，其消费者情绪也将是一个影响集团2025年业绩的关键指标之一。

收入和利润双增

再来看下集团整体表现。

嘉士伯集团首席财务官Ulrica Fearn在会上指出，2024年，该集团有机收入增长2.4%，有机营业利润增长6.0%。报告的收入增长1.9%至750.11亿丹麦克朗，营业利润增长2.8%至114.11亿丹麦克朗。报告的营业利润受到不利汇率的影响，主要由于中国、老挝和乌克兰的货币汇率。

雅各布则指出，集团啤酒销量实现了0.2%的有机增长。其他饮料销量有机增长1.6%，主要得益于瑞典、芬兰和老挝的碳酸软饮料，以及中国和乌克兰的非啤酒（beyond beer）产品等。

“我们的高端产品组合增长了2%，其中国际高端产品组合增长非常强劲，包括 嘉士伯、乐堡、1664白啤和布鲁克林。”雅各布提到，无酒精啤酒（alcohol-free brews）增长了6%。

“我们的软饮料组合（soft drinks）增长了1%。”他又表示，“在风花雪月等品牌增长的推动下，非酒精产品（beyond beer）的销量增长了5%。”

值得注意的是，会上，这位嘉士伯新帅还详细回顾了该集团在2024年进行的一系列重大调整。

例如，小食代曾介绍，2024年2月，该公司宣布了“嘉速扬帆”战略（Accelerate SAIL），提出了更具雄心的长期增长目标。该公司预期到2027，有机收入实现以4%-6%的复合年增长率（CAGR）持续增长，并且在此基础上，有机营业利润的增长率还会超过这个水平。

2024年7月，嘉士伯宣布以33亿英镑收购跨国饮料企业、百事装瓶商Britvic PLC（中文名：碧域）。通过这次收购，软饮料在嘉士伯集团中的销量贡献由16%提高至30%；包括无酒精啤酒在内，非酒精饮料将占总销量的约32%。

与此同时，嘉士伯以2.06亿英镑收购了其英国业务的合作伙伴。该公司还分别收购了丹麦和法国两家精酿啤酒厂的少数股权，以巩固了其在这两个市场的超高端啤酒地位。

嘉士伯还在去年9月宣布，将从2026年开始接管哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦的百事可乐特许经营业务。这将使其在哈萨克斯坦的业务翻一番，哈萨克斯坦也成为其十大市场之一。

2024年11月底，经过多年谈判，嘉士伯收购了印度和尼泊尔的合作伙伴股权，总收购价为7.44亿美元。交易完成后，嘉士伯拥有印度现有业务的100%股权、尼泊尔现有业务的99.94%股权。此后不久，嘉士伯宣布出售俄罗斯业务Baltika，获得现金收益23亿丹麦克朗。

尽管在啤酒之外的品类进行了大手笔收购，但雅各布在会上强调，嘉士伯本质是啤酒酿造商。

“我们现在有相当一部分软饮料业务，但我们的核心仍然是啤酒，无论是从我们的DNA，还是（销售占比）数字本身来看，都是如此。”他说，“我们认为软饮料和非啤酒品类非常有吸引力，是因为通过它们，我们可以在更多消费场合保持与消费者的相关性，在我们的啤酒业务周围建立强大的护城河。”

雅各布表示，对嘉士伯来说，重要的是确保我们能够满足客户、消费者的需求。“因此，如果你去看我们的产品组合，无论是冰咖啡、草本产品、康普茶还是汤力水，你会发现我们在这些不同品类中都有很棒的品牌，但对我们来说，我们的出发点是如何通过与之互补的优秀（饮品）品牌，来加强我们在市场上（已有）的啤酒业务。”他说。