作者：潘娴（原创）

走过复杂的2024年，麦当劳正努力回归常态。

麦当劳今晚发布的2024年业绩显示，在去年第四季度，其全球同店销售额增长0.4%，其中美国市场下滑1.4%、国际运营市场增长0.1%、中国业务所在的国际特许市场部门（IDL）增速最快，达4.1%。去年全年，其全球同店销售额下降 0.1%，其中国际特许市场部门（IDL）下滑0.3%。

对此，麦当劳董事长兼首席执行官 Chris Kempczinski在业绩会上坦言，去年表现“没有达到预期”，但相信业绩将在未来几个季度恢复正常。

“随着我们专注于扩大市场份额，‘燃动发展计划’仍然是正确的战略，”Kempczinski在业绩通稿中说，“我们正在为胜利而战，专注于向顾客提供具有卓越价值、令人兴奋的菜单创新和贴近品牌文化的营销。”我们来一起看看。

超一半新店开在中国

2024年，麦当劳中国继续保持高速开店的节奏。

小食代翻查到麦当劳向美国SEC提交的一份文件显示，2024年，麦当劳中国系统门店总数达6820家，全年新增917家门店，粗略折算平均一天至少新开两家店，与2023年创历史新高的开店水平相近。

一如既往，中国市场是麦当劳开店无可争议的主力。去年全年，麦当劳中国贡献了约70%的全球国际特许市场新店，占比同比提升3个百分点。同期，麦当劳全球超过一半的新店都开在了中国市场。

再来看看国际特许市场部门（IDL）的整体表现。

麦当劳首席财务官Ian Borden在会上称，第四季度，该部门同店销售额增长超过 4%，主要得益于中东和日本市场录得正增长。“业绩正增长在很大程度上反映了巴以冲突所带来的影响（逐渐消退）。在中国市场，我们看到了稳定的乐观迹象”。

他又指，尽管全球快餐行业仍充满挑战，但麦当劳对公司增长支柱的竞争优势、对顾客价值期望的强大执行力、对不断发展和保持领先的能力充满信心，这些使麦当劳在任何经济环境中都能取得成功。

进入2025年，包括中国在内的国际特许经营市场（IDL），仍将是麦当劳扩张的主要阵地。根据其高层说法，今年约有四分之三的新店开在IDL市场，中国市场2025年将新开约1000家店，也就是平均一天开设近3家新店。

Borden透露，麦当劳今年将继续加快开设新店，计划全球开设约2200家餐厅。其中约四分之一开设在美国和国际运营市场部门（注：指麦当劳的国际直营业务）。他重申，到2027年，麦当劳餐厅数量有望达到50000家。

与此同时，麦当劳将继续大打“价值牌”。“在许多国际市场，我们将在第一季度进一步强化价值项目（注：指继续提供好“超值”产品），以确保我们提供行业领先的价值。在此基础上，我们将通过强大的创意营销触达我们的粉丝，以为业务带来增长。”Kempczinski说。

这个策略也已落地中国市场。

小食代介绍过，麦当劳中国已宣布开启2025超值年，提出全新品牌超值主张：“简单美味，惊喜自由，365天‘麦’超所值”。 为此，该公司准备了四个项目，既有新的超值套餐进入固定菜单、派券和打折的升级玩法，也包括会员营销的升级玩法。

“不是某一天的特殊促销，也不是限时限量的短期活动，而是保持365天稳定、可持续、可预期、高性价比的美味。”麦当劳中国首席执行官张家茵如此解释全新超值主张的内涵。

入账近1900亿

再来关注下麦当劳全球业绩。

2024年，麦当劳合并营收为259.2亿美元（约合人民币1893.33亿元），同比增长2%；净利润82.23亿美元（约合人民币600.65亿元），同比下滑3%；在去年第四季度，麦当劳合并营收为63.88亿美元（约合人民币466.61亿元），同比持平；净利润20.17亿美元（约合人民币147.33亿元），同比下滑1%。

“显然，我们在 2024年的表现没有达到预期，但我仍然为我们的麦当劳系统感到无比自豪，这是忙碌的一年。”Kempczinski在业绩会上说，“在整个过程中，麦当劳员工坚韧不拔、反应迅速。我们始终专注于顾客，在需要时迅速采取行动，并继续和员工、特许经营商和供应商一起，以高水平经营餐厅。”

他又表示，有几个因素令其相信业绩将在未来几个季度恢复正常。首先，麦当劳有正确的战略“燃动发展计划”（Accelerating the Arches），公司增长支柱仍然提供巨大的增长机会，“我对2025年的市场计划感到满意，尤其是在食品创新中实现价值和利润平衡”。

其次，美国食品安全问题现在基本已经结束。“在麦当劳，我们一直说食品安全是首要任务，这次不幸的事件提醒了我们这一点。我们品牌的力量取决于顾客的绝对信任，我很高兴收到如此多的积极反馈，这些反馈都表明我们迅速、透明地处理了这个问题。”Kempczinski说。

最后，随着更多市场部署三个战略技术平台（消费者、门店和公司）的新解决方案，麦当劳将继续实现增量收益。

70周年

对麦当劳而言，2025不仅是被寄望于回归常态的一年，也是品牌发展的重要里程碑。

据悉，麦当劳今年将庆祝其成立70周年。回顾起这段漫长岁月，Kempczinski今晚指出，70 年来，麦当劳在不断变化的环境中发展，“定义了成为行业领导者的意义”。通过始终不断和顾客建立联系，强化品牌，并通过全球 40000多家门店产生积极影响，麦当劳得以年复一年地发展壮大。

“我想起了公司创始人雷·克洛克(Ray Kroc)的一句话。他说，取得重大成功的两个最重要的条件是：第一，在正确的时间出现在正确的地点；第二，有所作为。我们相信，没有人比麦当劳更有能力抓住未来的机遇，直面复杂的局面，并用雷·克洛克的话说，‘做点什么’。”Kempczinski说。

他表示，展望2025年，麦当劳已拥有所需的一切工具，将专注于对社区和顾客最重要的事情，“我们不会松懈，并且要取得胜利”。

小食代还留意到，麦当劳高层也回应了主打饮料的副牌CosMc’s的试水进展。此前，麦当劳宣布将关闭其副牌CosMc’s在美国市场上的三家大型门店，并在德克萨斯州开设两家小型餐厅。

“几个月前，我们宣布关闭一些 CosMc’s门店，同时增加一些门店。我们了解到，面积较小的 CosMc’s门店往表现更好，关闭的一些门店都是不设有汽车餐厅的门店。我们会进一步完善相关计划，我们重点仍然将放在于现有餐厅中抓住饮料的机会。”Kempczinski说。

他指出，麦当劳非常看好饮料行业的机会，认为饮料行业有很大的增长潜力，无论是咖啡、热饮还是冰饮，还有其他一些新兴饮料领域，例如提神饮料、能量饮料，等等。这个品类的增长速度是其他业务的 2 倍，而且利润率非常高，对此感到非常兴奋。

“正如我在‘投资者日’上所提到的，我们要去抓住饮料的机会。将通过几种不同的方式研究如何在门店内实现这一目标，这项工作仍在继续。然后，我们还谈到了我们正在德克萨斯州围绕 CosMc’s品牌进行的一项测试。从一些门店的情况来看，我认为对 CosMc’s的学习仍在继续。”Kempczinski说。

对于麦当劳最新业绩，外电也给予了不少关注。

彭博表示，上季，麦当劳国际业务的增长弥补了美国市场下滑，此前分析师预计其所有业务部门销售都会下降。截至 2024 年，这家餐饮连锁在全球拥有 43477 家餐厅，同比增长约 4%，并计划2025年花费30亿～32亿美元，主要用于在美国和一些国际市场开店。今天盘前，麦当劳股价上涨2.8%。

金融时报称，在因巴以冲突相关的抵制活动经历了一年低迷后，麦当劳中东地区业务有所回暖，帮助推动了全球销售的“意外反弹”。上季，麦当劳国际特许市场部门同店销售额增长4.1%，是12个月来的首次增长，主要得益于中东和日本市场增长。

路透今晚指出，在美国市场，麦当劳上季1.4%的同店销售额降幅差于市场预期，是自近五年前疫情发生以来的最大跌幅，因为当季需求受到短暂的大肠杆菌事件打击，而顾客对支出依然谨慎。为此，麦当劳也和友商一样在美国市场加大了优惠力度，但分析师认为依赖折扣可能损害未来几个季度的利润率。