作者：何丹琳（原创）

在全球最大饮料商可口可乐公司的掌门人詹鲲杰（James Quincey）看来，饮料行业总会经历各种“天气”，有时晴空万里，有时疾风骤雨。

“但正如2024年那样，我们再次交付了不错的业绩。拉长到过去数年的维度来看，我们也推动了销量增长，实现了强劲的有机收入增长，提升了可比利润率等。”他说，“因此，我们认为，我们通过全天候战略抓住机会的能力在任何天气下都有效。”

小食代留意到，昨天，这位可口可乐公司董事会主席兼首席执行官出席了在纽约举行的CAGNY论坛，首次详细阐述了“全天候战略”所涵盖的五大支柱，又谈到了这家“百年老字号”对未来机遇的最新研判等。

下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。

庞大组合

这家饮料巨头在会上最新披露称，过去五年，其营收的复合年增长率达到9%。而据其上周发布的年报，2024全年，可口可乐公司营收470.61亿美元（约合人民币3438.98亿人民币），同比增长3%。

詹鲲杰多次提到，这归功于可口可乐公司的“全天候战略”。他去年曾表示，这一战略有两大支柱，而如今则进一步指出，全天候战略的执行实际上围绕着“五大支柱”。

首先，是受人喜爱的品牌组合。“当我们谈到机遇时，我们总是需要从消费者开始，而这样做的结果是，随着时间的推移，我们打造了多个价值10亿美元的品牌。现在，我们已经拥有了30个十亿美元的品牌组合。”詹鲲杰表示。

“我们的品牌组合既是全球性的，也是极具本地特色的，您可以从本页上（见下图）的一些品牌图片中看到这一点。”他说，“当然，这一切都始于可口可乐。近年来，我们再次让汽水变得酷炫。”

他又强调说，可口可乐创立之后，该公司自己打造出了15个“十亿美元品牌”，它们从创立到达到10亿美元的零售收入，所有这些都是在可口可乐公司内部有机完成的。

“至于那些我们并购而来的品牌中，有12个被收购时规模很小，但后来发展成为价值10亿美元的品牌，只有3个被收购时就已经是价值10亿美元的品牌。”他接着说道。

詹鲲杰认为，这说明，可口可乐系统拥有一种出色的运作方式，既能够利用消费者洞察力实现有机增长，又能够执行好补强型并购战略，通过在全球范围内扩大规模来创造更多价值。

他不无骄傲地表示，可口可乐公司在创建这一30个价值十亿美元的庞大品牌组合方面有着令人羡慕的记录。“事实上，如果你看过去20年左右，你会发现研究表明，消费品行业诞生的10亿美元品牌中，有相当高比例实际上是由可口可乐公司创造的。”

但这仍不是每个明星品牌的终点。

“自雪碧和芬达问世以来，我们已经推动它们发展了很多年。现在，如果把雪碧和芬达加起来，它们将成为第四大非酒精即饮公司，并跻身消费品十大品牌之列。但我们也才刚刚起步——如果将我们在风味（汽水）的市场份额与可口可乐在可乐品类中的市场份额进行比较，（前者）当然还有很长的路要走。”詹鲲杰说。

因此，他表示，尽管诸如雪碧和芬达等大品牌已经存在了很多年，且达到了相当大的营收规模，但未来它们在风味汽水品类中仍然有巨大的增长机会。

“无论是咖啡或是其他品类，我们都还有很多工作要做，既要找到通往成功之路，又要在一个巨大的规模上表现出色。不过，我们将继续保持耐心和毅力，抓住机会，在所有饮料品类中创造价值。”他表示。

从营销到人才

可口可乐公司“全天候战略”的第二大支柱，则是营销转型和创新议程。

“我们在疫情期间精简了品牌组合，从400多个减少到大约200个，我们确实发现，这种聚焦策略让我们（的任务变得）更加清晰，并真正推动了这些品牌的高质量发展。”詹鲲杰表示，随着可口可乐将更多的资金投入到数字领域，该公司的营销的效率提升了，并有了新的模式。

“我们之前已经多次谈到过Studio X，它确实是帮助我们实现营销转型的关键组成部分，它使我们的营销从构思到执行的速度更快，对消费者更有效，也更高效和更便宜，并且可以大规模做到这些。”他说道。

第三大支柱，是可口可乐公司的生态系统。“我们必须通过优化与我们的装瓶合作伙伴的生态系统来实现我们的战略。”詹鲲杰表示。

他指出，这不仅仅是一个物理实体系统，包括工厂、卡车和触达消费者的渠道等，它还具备规模化最佳创意的能力，将那些来自可口可乐公司9个运营部门和Studio X的想法，真正带到世界不同市场进行落地。“例如，我们一开始在巴西实行了回收玻璃瓶包装，现已在欧洲和亚太地区推广。”

所有这些无疑都需要由员工来推动——因此，可口可乐公司战略的第四大支柱正是人才和能力建设。

“从我们的角度来看，我们必须继续在全公司范围内建设我们所需的能力，包括投资于打造精通数字技术的领导层，以及与我们的装瓶合作伙伴一道打造整个系统共享的能力。”詹鲲杰提到。

最后一个支柱则是强化可口可乐公司的运营许可。“我们正在一个日益动荡的世界中运营，无论是从监管、地缘还是社区角度来看，可口可乐公司都需要合规和负责任地运营业务。”他解释说。

“无限机会”

展望未来，这家全球最大饮料公司对于持续扩大业务规模和实现长期增长颇为乐观。

“可口可乐的故事已经延续了138多年，我们仍然保持着刚刚起步的心态。对于未来，我们从三大方面看到了可口可乐公司面临的无限机会。”詹鲲杰在会上说道。

正如其此前曾指出的那样，詹鲲杰认为，全球饮料行业远没有充分建立起来。

小食代留意到，在会议资料上，这家饮料巨头用两个“瓶子”来说明饮料行业和可口可乐公司自身的增长潜力。在发达市场，商业饮料占比70%，可口可乐公司的市占率为14%；“我们仍有巨大的机会来抢占发达市场份额，如美国、欧洲、日本、澳大利亚等。”

“但饮料行业最有趣的长期特点是另一个‘瓶子’，”詹鲲杰指出，在人口占比80%的发展中和新兴市场，商业饮料占比仅为32%——这比10年前的27%有所上升，而可口可乐公司在其中的占比更是只有7%，“在这方面，我们有更多扩大份额的机会。”

另外，詹鲲杰认为，“无限机会”还存在于消费者招募和消费频次增加。他表示，可口可乐公司有每周都饮用其饮料的消费者，但还有更多频率略少于此的消费者，推动消费频次的增加将是一个巨大的机会。

最后，他指出，从客户、零售商的视角来观察，庞大的饮料行业覆盖了三大渠道，即传统贸易、现代零售和家庭外渠道（如快餐店等）。“每一个渠道都很庞大，”詹鲲杰认为，可口可乐在购物篮中的渗透率还可以更高。

“我们一直在努力与这些零售合作伙伴一起创造价值。事实上，如图所示，可口可乐系统年复一年地成为所有消费品中创造零售价值的第一名。因此，我们有一个非常明确的战略，即我们为消费者创造价值的最佳方式，是通过零售合作伙伴一起合作创造价值来实现的。”他说。

在携手零售合作伙伴的同时，这家饮料巨头还通过特许经营模式来实现价值创造。

“通过装瓶合作系统，我们的业务遍布全球，每天供应22亿份饮料。”詹鲲杰指出，如果将可口可乐公司与主要的已上市的装瓶合作伙伴的市值加在一起，那么这是一个市值高达4000亿美元的系统。

“多年来，我们一直在优化这种模式，现在我们即将完成再特许经营，可口可乐公司本身并将成为世界上最小的可口可乐装瓶商。”他说。

随着持续执行“全天候战略”并在市场上获胜，可口可乐公司进一步扩大了在饮料行业的领导地位，并有望提高对投资者的回报。

“好消息是，我们很快将不再谈论每股收益为2美元，我们正在成为每股收益超过3美元的公司。我们对这一旅程的下一步充满信心，这显然包含在我们对2025年的业绩指引中。”詹鲲杰在会上表示。