作者：潘娴（原创）

站在9.9元咖啡与咖啡豆价格创历史新高的交叉路口，瑞幸接下来要怎么走？

今晚，这家在国内拥有最多门店的咖啡连锁公布2024年第四季度和全年财报。2024年，瑞幸总净收入344.75亿元人民币，同比增长38.4%；全年净新开门店6092家，截至2024年12月31日公司门店总数达22340家。业绩披露后，今晚瑞幸咖啡开盘拉升超过7%。

“2024年是瑞幸咖啡业务发展的关键一年，在复杂多变的行业行业环境中，我们战略聚焦、目标明确、执行到位，持续扩大了市场份额和竞争优势。”在今晚召开的业绩电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一说。

不过，价格战、咖啡茶饮高速开店等空前激烈的竞争，也难免对这家巨头造成影响。在关键指标同店销售上，瑞幸自营门店同店销售增长率2024年为-16.7%，2023年为21.0%。与此同时，瑞幸开店速度、利润率也有下滑。

而根据郭谨一说法，瑞幸同店销售额、利润率等指标已在逐渐改善，他还回应了涨价问题。我们来一起看看。

没有涨价计划

郭谨一今晚表示，在行业相对淡季的第四季度，瑞幸首次实现了双位数的营业利润率，这也是公司整体运营效率提升的有利证明。与此同时，瑞幸同店指标持续改善，自营门店同店销售增长率从三季度的-13%大幅收窄至四季度的-3%，并在去年12月实现了单月转正。

在进一步谈到同店指标改善的原因时，瑞幸咖啡首席财务官安静称，这得益于扩张战略的有力执行。拆分价格、销量来看，瑞幸第四季度的单杯价格与2023年同期基本持平，杯量受不断增长的客户需求拉动，已几乎恢复到2023年同期水平。

郭谨一说，同店销售增长是瑞幸一直非常重视并且密切关注的一个指标，过去几个季度的趋势变化也符合公司整体预期。

“回顾2023年中国咖啡市场，它处在一个快速成长、行业竞争加剧的状态和阶段，我们看到巨大市场空间和旺盛客户需求。在这个背景下面，公司果断做出了一个战略决策，就是全面加速开店结构，快速拉升整个市场份额，这才实现了今天的行业领先优势。”郭谨一指出，在此背景下，受门店培养周期、客户消费习惯养成等因素影响，同店指标的阶段性波动下降“完全符合公司战略判断”。

他又指，瑞幸会在持续高速发展的同时，更加关注健康、可持续的经营表现，“当然也很有信心在未来进一步提升同店指标的表现”。短期内，瑞幸将借助广泛的门店覆盖、产品持续创新、洞察敏锐的营销活动来提升门店杯量。中长期来看，人均咖啡消费量的上升有望为同店销售带来强劲动力。

安静则补充道，2025年，瑞幸预计单杯售价与去年持平，随着更多自营店培育成熟，预计店铺每日杯量将实现同比增长。这些因素将进一步推动瑞幸2025年整体同店销售额增长的改善。

小食代还留意到，会上有分析师提问在咖啡豆价格飙升的情况下，瑞幸是否会考虑提价。自今年初以来，瑞幸先后被指部分门店涨价、9.9元咖啡缩水至仅剩美式、拿铁、燕麦拿铁三款可选。

对于上述问题，郭谨一回应称，当前的咖啡生豆价格上涨确实会带来一些成本压力，但瑞幸通过前期的全产业链投入，构建起来一个综合供应链，可利用规模和效率优势一定程度对冲和消化咖啡豆成本上涨的影响，“影响目前来看总体是可控的”。

他又指，瑞幸咖啡目前没有提价计划，9.9块咖啡的活动也会持续开展，以在竞争加剧的现制饮品市场保持领先。

“我们也注意到，近期有很多茶饮企业陆续上市。可以预见现制饮品行业的市场竞争会进一步加剧，我们的市场渗透率优势也可能会遇到挑战。为此，我们会持续加大品牌和营销投入，努力保持行业领先地位。”郭谨一说，“我们会努力培养咖啡消费习惯，努力让更多消费者能用优惠价格，便捷享受到高品质咖啡体验”。

今年继续抢份额

回顾2024年，郭谨一表示，瑞幸持续围绕人、货、场三大业务支柱，强化核心竞争力，扩大门店和客户供需两端的规模优势，进一步提升了公司市场份额。

在门店扩张上，他说，面对当前市场机遇和竞争环境，在保障门店质量和运营效率的基础上，瑞幸“继续保持行业领先的开店速度”，持续推进门店优化布局的发展策略。

“我们相信，随着更多消费者逐渐养成咖啡习惯，无论从用户数上，还是在人均杯量上，国内咖啡市场的用户需求将继续稳步提升，为公司加密高线城市、拓展下沉市场创造巨大的机会。”郭谨一称。

另外在谈及“出海”时，郭谨一表示，对于咖啡消费习惯相对成熟的海外市场，瑞幸将采取更灵活、更符合国际市场运营特点的模式，积累海外运营经验，持续探索布局更多市场的机会。据悉，在去年1月以特许经营模式进军马来西亚后，瑞幸第四季度的新加坡总门店数达到51家。

在产品方面，郭谨一说，瑞幸通过持续创新来满足用户对新口感、新体验的追求，激活消费潜力，2024全年累计推出了119款新产品，其中第四季度共上新18款饮品及多款轻食。

“在产品上新的同时，我们也致力于打造热销常青产品，以沉淀高粘性的稳定客群。例如，24年9月末全新推出的小黄油拿铁，成为四季度销量仅次于生椰拿铁的top2单品。四季度与Pingu联名的苹果C美式新品也有很不错的复购表现，初步建立了该类产品的忠实客户。“他说。

在挑战与机遇并存的中国咖啡市场继续保持领先，规模化优势被瑞幸视为“有力武器”。

比如在供应链上，郭谨一透露，去年第四季度，瑞幸进一步加深了与巴西出口投资促进局的战略合作。新签署的合作备忘录将原有两年12万吨咖啡豆采购合作，拓展至未来五年24万吨，使公司在上游原产区进一步锁定了稳定的高品质货源，构建起全球供应链的坚实护城河。

此外，依托于强大的产业链布局，瑞幸通过优化联营补贴政策、降低原材料加价率与系统化的全面支持，令联营伙伴也能共享行业发展成果，提高投资回报的潜力，提升持续拓展能力。

“2025年，我们仍将以扩大规模、优势和市场份额为重点目标，进一步增强竞争优势，秉持稳健的运营策略，兼顾灵活机动，及时响应市场变化，在确保质量和效率的前提下，保持行业领先的开店速度，充分发挥规模化带来的成本优势，通过数字化能力提升运营效率，以极具性价比和竞争力的优质产品满足用户需求，实现业务的持续健康成长。“郭谨一说。

当季开店放缓

再来关注下瑞幸财报的详细情况。

2024年，瑞幸总净收入2024年为344.75亿元人民币（47.24亿美元），同比增长38.4%。GAAP营业利润2024年为35.38亿元人民币（4.85亿美元），同比增长16.9%；GAAP营业利润率为10.3%，2023年为12.1%。

门店数量方面，瑞幸净新开门店数2024年为6,092家，其中包括中国的6,071家门店（含香港5家）和新加坡的21家门店；总门店数同比增长37.5%，达22,340家门店，其中14,591家为自营门店，7,749家为联营门店。

在第四季度，瑞幸净新开门店数为997家，其中包括中国的991家门店（含香港5家）和新加坡的6家门店。对比来看，瑞幸当季开店速度放缓，不及2024年第三季度的1382家与2023年同期的2975家。

2024年，自营门店收入2024年为255.92亿元人民币（35.07亿美元），同比增长43.1%。联营门店收入2024年为77.45亿元人民币（10.61亿美元），同比增长24.4%。此外，瑞幸月均交易客户数2024年约为7180万，同比增长48.5%。

“展望未来，我们的战略定位是利用中国蓬勃发展的咖啡市场的增长机会，在无与伦比的规模和强大的供应链的支持下，我们能始终如一地为不断扩大的客户群提供创新、高质量的产品。”郭谨一说。