作者：何丹琳（原创）

奥利奥母公司亿滋对烘焙蛋糕的兴趣日益浓厚。

“我们感觉到，也许我们还没有足够清晰地跟大家讲明白，蛋糕和糕点（cakes and pastries）对亿滋到底有多重要。”亿滋全球CEO冯朴德（Dirk Van de Put）本周在出席纽约消费者分析师集团（CAGNY）会议时说道。

有意思的是，这家旗下有着奥利奥、趣多多、太平、露怡等品牌的全球最大饼干公司指出，蛋糕和糕点的每公斤收入和利润比饼干要“高得多”，这个品类的增速还很高，而且高度分散，亿滋有能力成为领导者。“这就是为什么我们重新对它产生兴趣。”冯朴德表示。

目前，在全球970亿美元（约合人民币7038亿元）规模蛋糕和糕点市场，亿滋已经跃升为第三大玩家，市场份额为3.8%。近年来，这家零食巨头做大做强该品类主要依靠“两板斧”：一是将旗下经典品牌跨界延伸至蛋糕和糕点领域，一是开启“钞能力”进行补强型收购。

值得注意的是，继2024年实现收购中国冷冻冷藏烘焙食品龙头企业恩喜村的多数股权后，亿滋最新发出明确信号，接下来还要继续在该领域“买买买”。“未来，我们将会有更多的收购。”冯朴德说。此外，他在会上谈到，亿滋实现该品类全球领导地位的策略包括“三大支柱”等。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

“被低估”

在冯朴德看来，蛋糕和糕点是一个“令人兴奋但经常被低估的快速增长品类”。

“它是巧克力和饼干的相邻品类，拥有众多跨界合作和激活的机会。目前，全球蛋糕和糕点的市场规模为970亿美元，并且复合年增长率达到高个位数，是增长最快的包装零食品类之一。我们相信我们能够在这个快速增长的品类中获胜，我们有强大的策略来实现这一目标。”他表示。

根据亿滋引述的数据显示，未来六年，全球蛋糕和糕点市场预计将以4.4%的复合年增长率增长，到2030年将达到约1250亿美元（约合人民币9070亿元）。

冯朴德又指出，虽然该品类在全球范围内都在增长，但约70%的增长集中在美国、日本、中国和西欧。亿滋“本地优先”的运营模式和对本地消费者的深入了解，使其能够很好地理解这一快速增长品类在不同市场的消费口味、形式和偏好方面的细微差别。

“在美国，消费者的喜好范围从货架上保质期长的蛋糕、适合学校午餐等消费场合的独立包装蛋糕，到通常在杂货店烘焙区出售的新鲜制作的纸杯蛋糕和甜甜圈等。”他举例道，法国消费者则长期以来更喜欢用糕点搭配早晨咖啡，下午茶喜欢吃松软蛋糕或华夫饼；”如今，越来越忙碌的生活方式也促使法国消费者购买更多保质期长的包装产品。”

“在中国，随着越来越多的西式风味逐渐在二线城市流行，我们的蛋糕卷和蛋糕在收入不断增加的年轻消费者中越来越受到欢迎。”冯朴德说。

他表示，北美以外的蛋糕和糕点市场已经发展得非常成熟，“尽管许多美国人仍将蛋糕与儿童生日聚会联系在一起，但欧洲和亚洲的蛋糕和糕点涵盖了更广泛的场合，（产品类型）从芝士蛋糕、慕斯蛋糕到浓郁黑巧克力风味等。”

目前，在全球包装蛋糕和糕点市场，亿滋的市占率排名第三，复合年增长率则高达34%。“在过去三年中，我们的市场份额增加了近两个百分点，我们有能力加速这一极具吸引力的品类业务的增长。”冯朴德表示。

2/3收购而来

那么，亿滋具体是怎么的做呢？

冯朴德表示，迄今为止，在该品类集中的四个市场中，亿滋已经在三个市场建立了强大的地位，即欧洲、美国和中国。“我们在这些关键市场的领先优势，有助于我们在世界其他地区取得增长。”

这一优势的建立主要依靠旗下品牌的跨界发展，以及持续的收购交易。

小食代留意到，据亿滋披露的数据，在过去几年中，该公司通过加速自身品牌的增长，并辅以战略性的并购，已经建立了约20亿美元（约合人民币145亿元）规模的蛋糕和糕点业务。

“我们将旗下经典品牌（如奥利奥、妙卡和露怡）延伸至烘焙领域，推出了布朗尼蛋糕等产品，这部分大约占到1/3。在这一坚实的基础上，最近的收购组成了我们蛋糕和糕点业务的约2/3。”冯朴德透露说。

小食代介绍过，亿滋曾在2020年收购“Give & Go”（注：这是一个北美知名的冷冻/新鲜布朗尼、饼干、纸杯蛋糕和相关烘焙产品的制造商），2022年又收购了“Chipita”（注：一家扎根于中欧和东欧的羊角面包、烘焙蛋糕卷和相关零食企业）。

亿滋最近一次引人瞩目的出手，则是在中国市场收购了山姆瑞士卷、榴莲千层等“网红蛋糕”供应商恩喜村超72%的多数股权，这家冷冻烘焙食品企业在过去几年一直保持着双位数的高速增长。

“在广泛的消费场景下，消费者持续对将巧克力、饼干和烘焙产品以新方式组合成各种新零食感兴趣。我们对经典品牌和新收购品牌的创新和增长机会感到兴奋。”冯朴德表示。

他指出，结合标志性品牌与补强型并购的战略，使亿滋在蛋糕和糕点领域成为唯一真正的全球性玩家。“我们在中东欧排名第一，在东南亚排名第一，在美国门店新鲜烘焙领域排名第一，在欧洲包装可颂领域排名第一。”

尽管业务足迹遍布全球，但亿滋表示，其业务增长战略以地理聚焦为重点，优先考虑当地风味和文化传统，以扩大零食场合。“我们的主要发达市场包括美国、加拿大、法国、德国和希腊，业务占比约55%，主要新兴市场包括中国、越南、波兰、罗马尼亚和巴西，占比约45%。”

针对不同市场的品类发展成熟度，亿滋因地制宜地制定分阶段打法。

“在我们称之为‘新手’的国家，蛋糕和糕点才刚刚开始发展，我们专注于提供优质产品。随着增长的加速，我们将努力创造新的食用场合。随着市场走向更加成熟，我们专注于高端化，包括推出新口味和设计来满足越来越挑剔的消费者。”冯朴德解释说。此外，他提到，亿滋还努力扩大分销范围以推动便利性。

“我们确实相信，我们拥有在蛋糕和糕点领域取得成功的“正确配方”：我们的标志性品牌、强大的品牌激活、创新的产品和强大的市场通路使我们有能力在这个有吸引力且不断增长的品类中获胜。”他表示。

三大支柱

配合这一基于市场成熟度的发展模型，亿滋实现该品类全球领导地位的策略还包括“三大支柱”。

“第一大支柱是打造奥利奥蛋糕，将我们标志性的奥利奥品牌拓展到新的增量领域，扩大其对收入不断增长的年轻消费者的吸引力。”冯朴德透露说，目前，奥利奥蛋糕的表现相当不错，去年已经创造了1.25亿美元的收入，在美国和中国的家庭渗透率达到约6%。

“我们正在推出新的口味，如黄金口味和双重巧克力口味，这将吸引新的消费者。我们还推出了更小的包装尺寸，这有助于接触注重价值的消费者，我们也在提升我们在便利店渠道的影响力。”他表示。

基于这些强劲的增长趋势，亿滋计划在今年晚些时候将奥利奥蛋糕拓展到更多新市场，“（2025年，）我们的目标是将奥利奥蛋糕和糕点的收入提高到去年的四倍。”

第二大支柱是将亿滋标志性巧克力品牌扩展到蛋糕和糕点领域。例如，该公司已经推出了妙卡布朗尼、吉百利蛋糕卷等。据透露，过去三年，亿滋巧克力品牌蛋糕和糕点的复合年增长率达到高个位数。

“这些高端创新产品每公斤产生的收入远远高于核心的蛋糕和糕点。我们制定了激动人心的计划以加速进入新市场，我们的目标是增长达到去年的两倍。”冯朴德表示。

亿滋策略中的第三大支柱是拓展新的细分市场。

“例如，我们的7 Days品牌在欧洲包装羊角面包市场处于领先地位，去年实现了约5亿美元的收入，自收购以来增长率达高个位数。展望未来，我们将加码羊角面包和大面包卷，并计划拓展到美国和其他新兴市场。我们预计到2030年，该业务规模将翻一番。”冯朴德提出。

他又表示，另一个重要的增长细分市场是店内烘焙，收入为6.5亿美元。“自收购Give & Go以来，我们的份额增长显著，成为零售商的战略合作伙伴。奥利奥联名产品的销量仅去年就增长了两倍，而我们将继续推动创新，并计划在2030年实现增长翻一番。”

冯朴德又提到了对恩喜村的收购，“通过该交易，我们也在中国冷冻冷藏烘焙食品领域也实现了快速增长。”他指出，中国消费者越来越多地寻求新鲜、优质的烘焙食品，追求创新和精致的口味，以满足不同的零食场合，因此冷冻冷藏烘焙食品在中国的销售额正以两位数的速度在强劲增长。

“在收购多数股权之前，我们与恩喜村已经合作了数年，以开发、生产和销售我们的蛋糕和糕点，包括我们在中国销售的奥利奥芝士蛋糕等。我们扩大的合作伙伴关系使我们能够通过持续创新，充分利用我们高价值品牌与恩喜村先进的研发和技术专长相结合的优势，进一步加速增长。”冯朴德说。

“未来，我们也将会有更多的收购。”冯朴德表示。

值得注意的是，冯朴德指出，亿滋目前主要对两大收购方向感兴趣，一是能够使亿滋获得合适的技术，使其拥有另一个细分市场业务；二是有助于亿滋获得更多分销，“因为这里有些是冷链，因此通常需要一套单独的方案”。

“我认为，我们现在的做法是（通过收购）获得研发和技术专长，如收购恩喜村使我们不仅在中国，而且在世界其他地方生产超高端产品；我们从Chipita获得的技术，也提供给了店内烘焙业务。我们确实拥有一些可以全球范围内应用的技术。”他说。

冯朴德表示，总而言之，亿滋相信其拥有正确的战略、正确的产品和正确的定位，可以在快速增长的蛋糕和糕点品类中获胜。

“虽然我们才刚刚起步，但我们已经获得了显著的份额，我们已经是全球第三大玩家了。我们强大的标志性品牌组合，加上最近的收购，以及未来的更多收购，代表着关键的竞争优势。我们正在投资以推动增长，并有信心我们走在正确的道路上。”他说。