作者：小食代

在复盘蛇年新春系列品牌的营销举措后，我们发现尽管一些Z世代喊着“不爱过年”“没有年味”和“想躺平”，但市场数据透露出的真相是，他们早已是“过年这件大事”的项目负责人。吃什么、买什么，怎么过，都得年轻人说了算。

2月5日，盒马发布的《2025盒区房春节消费报告》显示，18岁至35岁年轻人已经成为春节“主理人”，全权接手办年货，准备年夜饭，营造过年氛围等事项。在他们的主导下，春节消费也开始显现新趋势。*1

如何把握新趋势，吸引消费主力军的注意力？让年轻一代对品牌产生好感、产生购买？这是所有品牌亟待解决的命题，更困扰着众多经典品牌和行业巨头。毕竟“大象转身”十分不易。

我们观察到，作为拥有137年历史的酱料巨头，在全球华人情感最为浓郁的春节期间，李锦记于中国新年发布全球品牌定位——卓越亚洲美食体验创造者，开启了“入情入味”全球品牌宣传。

在蛇年开年营销大战中，李锦记通过横向联动品牌，纵向借力渠道，打出了一组漂亮的组合拳，成为了年轻一代置办年货、欢度春节的“好搭子”，为传统品牌的年轻化打开了新思路。

李锦记X味知香锁定新趋势，引领新年味

当代年轻人重视情绪价值，看重品牌传递的文化价值，而回归产品需求本身，李锦记则发现，在备年货这一至关重要的环节中，年轻人对“便捷化”的需求愈发突出。其中，预制菜销售的火爆有力地佐证了这一观点。

一项针对春节消费的调查显示，33%的受访者在年夜饭的制作上会选择自己做+搭配预制菜助攻，21%的受访者选择直接预制菜套餐。也就是说，合计五成以上受访的消费者在做年夜饭时会使用预制菜。*2

而根据相关数据显示，2024年预制菜年销售额突破200亿元，同比增长超过50%，从消费人群看，预制菜消费者集中在一、二线城市，占比高达80%，22～31岁人群为消费主力军，占比高达43%。预计2025年春节预制菜市场迎来爆发式增长。*3

李锦记联合“半成品菜上市第一股”的巨头品牌味知香，用大师灵感年菜讲好春节味道的故事。凭借深厚的大厨资源及对中国味的百年理解，特邀烹饪大师深度参与风味研发，加上味知香业内领先的工艺，双方携手将传统年味与品质、便捷完美融合，既满足了现代家庭对“快”的需求，又将“好吃”推到了行业天花板。

双方以李锦记财神蚝油创意调味，通过“0添加”调味品和定制化合作，打造出“财神黑松露红烧肉”、“抓财进宝”，并且围绕这两款共创菜品，联手打造2025春节“香锦豪礼”限量版年菜礼盒，成为行业的惊喜之作。

除了产品层面的合作，双方品牌在营销传播方面也有着深层次的联合行动。李锦记携手味知香在上海、苏州、无锡等地打造多家特色主题门店，联合推出财神角色互动体验与达人到店活动。 

在推广层面，巧妙融合了抖音、小红书等社交媒体的线上内容传播优势，采用更加年轻化、趣味化的营销方式，与线下门店精心策划的财神互动体验及有奖促销活动相辅相成。更借助线上达人矩阵进行深度内容种草，以此构建多维度、全方位的互动营销网络。

不仅实现了共创产品的多维深度曝光，更生动地向消费者讲述了美味与品质的故事，有效带动了产品的热销。据悉，第一批超万份“李锦记X味知香”联名礼盒，上市2周即售罄。

在我们看来，李锦记通过与味知香的共创共建，让产品品质带来的卓越口味优势，与消费者需求的品质、便捷、美味，在此实现双向奔赴。李锦记X盒马限量款首发，打造营销新范式

作为新零售的代表，盒马消费者普遍年轻，他们重视生活的新鲜感、便捷性以及品质，尤其在春节期间，他们对节日氛围的营造、年夜饭的品质和调味品的选择有着更高要求。

为此，李锦记重磅推出全球限量款旧庄蚝油新年限定装，与盒马在春节档期展开深度合作，涵盖线上线下多个维度。

线下，在北上广深四大城市的近百家门店生鲜区内，李锦记限定装旧庄蚝油紧邻海鲜、肉类展示区，触动消费者购买“年味菜”的打包解决方案，创造需求并让产品在终端脱颖而出。

在线上，盒马APP精准对接追求品质的年轻用户，李锦记限定装旧庄蚝油携蒸鱼豉油、薄盐味极鲜等多款王牌产品入驻盒马S级年货节主推活动主会场。通过限定装开机屏投放及站内搜索热词推荐，有效提升产品曝光度，精准触达目标客户群体。

同时，结合互动换购活动，吸引大量消费者参与。数据显示，在1月，李锦记在盒马鲜生APP品牌曝光，仅三周内超过9100万次，旧庄系列的交易额也同比增长了63%。

在我们看来，李锦记在蛇年新春的系列组合拳，用动人的品牌故事，满足了节日中人与人之间的情感需求。并以餐饮品牌合作为经，以零售渠道联动为纬，编织出多方携手共创共赢的新春营销新范式，进一步巩固了其作为中华饮食文化全球推动者的地位。

作为百年传奇酱料品牌，李锦记躬身入局，主动切入年轻一代喜爱的消费场景，悄然实现经典品牌的焕新，书写了年轻化与全球化运营的新篇章。

*1https://baijiahao.baidu.com/s?id=1823199330879575736&wfr=spider&for=pc

*2https://baijiahao.baidu.com/s?id=1789230081671833603&wfr=spider&for=pc

*3https://baijiahao.baidu.com/s?id=1823620692220264031