作者：吴容（原创）

进入2025年，百威亚太决意重塑中国业务，力度很大。

今天早间，百威亚太在港交所公告称，全球首席供应链运营官程衍俊将在今年4月1日起正式出任百威亚太首席执行官及联席主席一职，接替执掌帅印7年的杨克（Jan Craps）。

几乎同时，小食代也从业内了解到，百威中国高管团队近日迎来一系列密集的人事调整，涉及到中国商务副总裁、渠道营销资深总监等多个关键职位。此前，百威中国已经任命了新总裁、新首席销售官。

“2025年，中国团队有一个非常明确的焦点，那就是市场份额增长，这是团队的首要且唯一的优先工作。”今天，杨克在百威亚太的业绩会上这样说。这暗示了，此次连串高层调整背后，是该公司希望重塑业务，夺回在中国啤酒市场上被“抢食”的份额。

下面，小食代就带大家一起来关注下人事调整的情况。

离任感言

“正如大家可能已经知道的那样，今天我们宣布，在担任百威亚太首席执行官及联席主席多年后，并在百威集团度过23年精彩的岁月后，我将在4月1日起卸任，去追求其他机会。”在今天举行百威亚太2024年业绩会上，这是杨克的开场白。

根据今早的公告，接替杨克担任百威亚太首席执行官及联席主席一职的是全球首席供应链运营官程衍俊，该任命自2025年4月1日起生效。

公告中，百威亚太董事会联席主席兼百威集团首席执行官邓明潇对杨克过去的贡献给出了高度肯定。

“我们感谢杨克在百威集团工作超过20年及在欧洲、北美和亚洲多个地区担任领导职务所作出的贡献及成就。在杨克的诸多成就中，他打造了加拿大、澳大利亚和亚太地区强大的品牌组合，主导了我们亚洲业务的首次公开发行上市，并将百威亚太建设为亚洲领先的高端啤酒酿造商。”邓明潇说。

杨克也在公告中发表了他的告别感言。“百威集团以才论用的企业文化在过去23年中让我不断担任更多的领导角色，在此期间亦经历了无数重要时刻。”他说，其中最令他引以为豪的是有机会培养人才，看到当中许多人才获得成功并担任世界各地的领导职务，是他职业生涯中最具成就感的部分之一。

我们再来看看将接过“帅印”的程衍俊。

百威亚太在公告中表示，作为一位在公司拥有29年经验的酿酒师，程衍俊非常适合领导百威亚太。此前，他在酿酒、采购、物流和创新等多个领域担任领导职务。

公告显示，程衍俊为中国国籍，1996年他曾担任Anheuser-Busch China首席酿酒师，生产及管理；2005年，他被任命为哈尔滨集团的首席执行官；在2009年至2024年期间，他担任亚太地区供应链与物流副总裁，包括中国、韩国、印度和东南亚地区。

程衍俊在中国市场获得的经验，以及其酿酒师知识与管理能力，将会是他在新岗位上的优势。

“董事会见证了他果敢的领导决策以及建设卓越团队的能力。程衍俊深信简化流程的作用，逐步对供应链进行了优化，并利用科技提升效率。”邓明潇指出。

今天，小食代注意到，杨克在业绩会上也对这位继任者给出了高度评价，“他非常适合这个职位，过去7年里我有幸与他密切合作。许多人可能也在2022年韩国和2023年温州的投资者日活动上见过他。我将全力以赴确保这次过渡尽可能平稳，并祝愿他在新岗位上一切顺利。”

此外，公告还表示，程衍俊当前在百威集团担任全球供应链职务的新领导人预计将很快宣布。

先行调整

换帅背后，小食代留意到的是，百威在华已经先行进行了一系列重要人事调整。

小食代从业内了解到，现任中国商务副总裁许蓓，将接受百威内部的新机会，具体任命将于日后公布。资料显示，许蓓于2020年加入百威，期间为中国商务运营和人才发展做出了重要贡献。

同时，百威中国现任数字化销售资深总监宗鹏飞，将被任命为渠道营销资深总监。宗鹏飞于2009年加入百威，先后在中国和全球总部担任过多个商务职位，包括渠道营销、创新和先蜂购平台。自2021年起，宗鹏飞与技术及分析团队共同引领了先蜂购平台在中国的发展。

在新的岗位上，宗鹏飞将推动渠道营销体系转型，包括提升渠道解决方案以赢得市场份额，通过卓越的渠道执行增强品牌影响力，并提高投资的有效性和效率。

还有，Paulo Alonso将接替宗鹏飞担任中国先蜂购资深总监。

据悉，Alonso于2018 年在欧洲加入百威，此后一直领导欧洲多个事业部的数字化销售业务。他成功在五个欧洲市场推出了先蜂购平台：加那利群岛(在 2024年“先蜂购”杯中排名第一)、英国、德国、荷兰和比利时，通过算法优化的促销和品类推荐实现了2.5%的净收入增长。在Alonso领导下，中国先蜂购业务有望再攀新高。

另外，百威中国现任渠道营销资深总监王要将接受新的机会，具体任命将于日后公布；孙乐将继续担任盈收和计划与绩效管理资深总监。

更早些时候，小食代曾介绍，Fabio Sala出任百威中国区总裁，他已于今年1月1日履新，这位新帅上岗之前，该职位已经空缺了三年。此外，根据去年11月的任命，百威中国华东事业部总裁刘竹西（Jeff）接替周臻（Luke）出任中国区首席销售官。

最新一波人事调整的背后，反映出百威亚太正在紧锣密鼓地重塑中国业务。仔细来看，进入2月以来新近被调整或提及的岗位都集中在百威中国的商业职能上，覆盖负责销售、营销、渠道、数字化等部门和活动。

一般来说，“商业职能”涵盖企业与外部市场和客户直接互动的活动，区别于内部支持职能（如财务、人力资源、IT或供应链）。在百威亚太这样的快消品公司中，商业职能是驱动收入增长的核心部门，涉及从产品上市到消费者购买的整个价值链。

在百威中国以往的语境之中，商业职能是实现“高端化”、扩张和数字化三大战略支柱的关键。本次人事调整集中于此，表明百威中国正在优化其商业团队，以应对市场竞争和消费者变化——这些高管调整通过优化商业职能（销售、贸易营销、数字化、收入管理），直接支持百威中国2025年增加市场份额的目标。

具体来说，贸易营销和BEES的调整提升渠道覆盖和效率，抢占即饮和居家市场。收入管理和产品组合优化确保资源聚焦“核心++”区间和高端品牌。全球经验和本土积累结合，增强执行力，等等。

“首要任务”

最后，我们再来关注下百威亚太的业绩表现。

财报显示，2024年该公司实现收入62.46亿美元，同比减少8.9%；股权持有人应占溢利7.26亿美元，同比减少14.79%。

百威亚太主要在中国、韩国、印度、越南和其他亚太地区分销其啤酒品牌组合，包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨等。

“2024年是好坏参半的一年。由于韩国及印度市场录得强劲增长及商业动能，我们区域布局部分抵销了中国行业的疲弱表现及不利的渠道组合。“杨克评价最新财报称。

受多重因素影响，去年，百威在华感受到了“寒意”。

财报显示，百威中国2024年销量减少11.8%，原因是消费者在表现放缓的行业中消费意愿疲弱、业务布局上更为着重的即饮渠道的人流减缓及消费减少。因此，去年总市场份额减少149个基点。收入及每百升收入下降分别13.0%及1.4%。

去年第四季度，其中国市场销量减少18.9%，原因是积极减少库存，其约占销量下降幅度的三分之一，并加上行业表现放缓及不利的渠道组合。由于基数较高，加上渠道不利组合影响，收入下降20.1%，使当季度的每百升收入下降1.4%。

为此，百威亚太在财报中表示，“2025年我们在中国的首要任务，是利用我们的品牌组合和营销途径推进策略执行，借此重新步入市场份额增长轨道。”

对于任命新帅之后中国团队战略是否会保持一致性，以及如何根据中国当前环境来重新夺回市场份额，今天业绩会上杨克也给出了更多的细节。

“2025年，中国团队有一个非常明确的焦点，那就是市场份额增长，这是团队的首要且唯一的优先工作。当然，这种执行需要适应当前的消费趋势，这也是为什么我们已经确定了非常明确的产品组合选择和渠道优先级。”他说。

首先，对于“百威”（Budweiser）品牌，他表示，“百威将继续成为我们在中国市场的旗舰品牌，无论是地区扩张还是渠道扩张策略，我们总是将百威作为锚点品牌，然后根据市场成熟度和消费者偏好扩展到其他渠道。”

他进一步指出，今年“百威”品牌有着充实的激活计划。

比如，在今年春节时，该品牌的相关活动已经强劲启动。财报指出，为庆祝蛇年到来，公司推出了百威大师臻藏“生生不息”限量版，该产品寓意中国消费者在新年“抛开旧年陈迹，重新出发，拥抱新生”。

“我们很快将推出一个新的视觉品牌识别系统。我们从3月开始将对百威的包装进行焕新，从3月20日起，新的包装设计将保留经典的视觉传承，但同时也会突出百威标志性的元素，我们将采用新的百威红色调，会使品牌看起来更年轻、更具视觉冲击力。”他说。

其次，杨克表示，百威中国正在将资源从超高端细分市场转移到“核心++”细分市场，以适应当前的消费趋势。

据这家公司观察，“核心++”细分市场是中国餐饮行业价格在8到12元之间的细分市场。“对我们来说，这当然包括哈尔滨冰萃和零糖等品牌。这一细分市场表现优于其他细分市场。通过扩大覆盖范围和与年轻成人的互动而实现增长，它们的销量表现突出，几乎比上一年翻了一番。”杨克表示。

此外，尽管在华承受业绩压力，但作为百威亚太“基本盘”的啤酒高端化战略没有变化。

杨克今天指出，“我们当然不会放弃这一组合。我们将继续有选择地投资超高端产品，为未来做好准备。因此，我们将保持对超高端产品在特定渠道和地区的适当投资，以便在消费者信心恢复时做好准备。”

去年年底，小食代曾报道，百威中国对旗下多款产品的供应价格进行调整。今天杨克在会议上也证实，2024年第四季度在中国市场的高端和超高端细分市场实施了“轻微提价”（slight price increase）。

此外，这家公司也持续加码中国市场的渠道布局。

财报显示，截至年底，百威中国经销城市数目由2023年的220个扩张至2024年的235个，而超高端产品组合的经销城市数目涵盖56个。

分渠道来看，杨克表示，“我们将利用品牌组合和定价策略，加速家庭消费场景的高端化；同时，我们也有信心继续引领夜生活场景，但在投资方面会更加有选择性。”

在中国餐饮渠道方面，他认为，从更长期的角度来看中国，高端化仍然是最大的机会。“我们继续看到中产阶级家庭数量不断增加，这将推动超高端细分市场的增长。”他说。

展望未来，百威中国抱有信心。“凭借我们在行业领先的高端产品组合和高端市场渠道，我们能够在中国市场中占据份额和利润增长。当然，我们也会在当前宏观经济环境的背景下保持敏捷。”杨克说。