作者：何丹琳（原创）

拥有超4.6万家店的蜜雪冰城，就这么水灵灵地在现象级“人气”中上市了。

昨日，蜜雪集团（02097.HK）在香港交易所挂牌上市，上市首日股价涨幅超过四成，总市值突破1069亿港元。此前，蜜雪集团认购资金高达1.82万亿港元，融资认购倍数达5258倍，创下了港股IPO的新纪录。

同这一现象级表现一样令人津津乐道的是，当天，蜜雪冰城的超级IP、终身代言人雪王和他的7位伙伴们一起走上舞台，共同敲响了上市的铜锣，成为港交所“史上最萌”的敲钟现场。

招股书显示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球拥有46,479家门店，覆盖中国及海外11个国家。就门店数量而言，蜜雪冰城已经超过了星巴克，成为全球第一现制饮品企业。

这家聚焦提供单价约6元的现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等产品的餐饮巨头，不仅依靠加盟模式和强大供应链保持着高速的发展速度，“超车”星巴克，而且正在从多个方面建立起了独特的竞争“护城河”。

例如，与很多现制饮品连锁不同，蜜雪冰城成功打造了一个广受喜爱的品牌超级IP“雪王”，擅长各种“整活”来和消费者形成越来越强的情感联结。另外，这家茶饮连锁还正在持续拓展产品线，进入包装零食领域，开辟更多的潜在增长空间。

下面，我们一起来关注下。

超级IP“雪王”

提起蜜雪冰城，很多消费者的脑中会第一时间响起BGM“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，伴随着出现的是可爱的“雪王”卡通形象。

就连在上市敲钟这样的重要时刻，出场的依然是“雪王”家族。昨天，雪王和他的7位伙伴们一起走上舞台，共同“见证”蜜雪集团挂牌上市。

据了解，与雪王一起参与上市仪式的分别是：代表“创新与专业精神”的“研发”雪王、代表加盟商和门店茶饮师及全体员工的“奋斗青年”雪王、代表全体消费者的“阿桔”雪王、代表供应链上游农业深耕者的“咖农”雪王、代表全球化的“泰富贵儿”雪王；以及下图中代表蜜雪供应链品牌大咖国际的“大咖哥”和幸运咖品牌IP“老K”。

在社交媒体上，画风如此可爱、不走寻常路的安排也引发了大量关注，让不少网友捧腹。“连上市都这么抽象”，“笑死，有一种跟我一起玩泥巴的发小突然上了春晚的感觉”，“挺好的，老总上去我们还不认识，雪王上去，都是自己人”，网友们纷纷评论称。

事实上，这是蜜雪冰城非常独特的一个竞争优势：“雪王”是中国现制饮品行业中唯一的一个超级IP。

2018年，这家现制饮品巨头开始推出品牌的终身代言人——雪王，一个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的卡通人物。自推出以来，擅长“整活”的雪王俘获了不少粉丝。

俗话说，不会堆雪人的动画片公司不是好的茶饮店。小食代留意到，围绕“雪王”的可爱形象，蜜雪冰城不断创作和发布各种优质、充满趣味且多样化的视听内容，还在线下以多种创意形式“植入”人们的生活场景。

例如，蜜雪冰城的主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，在主要社交平台上的累计曝光量超过97亿次，其音乐短片由雪王担任主角。此外，蜜雪冰城还推出了动画《雪王驾到》，播放量已经超过2.2亿次。

2024年12月21日，《雪王之奇幻沙州》在各大平台上线，截至目前已收获了不少关注。“这么有质量的国漫居然让卖奶茶的先做出来了，”有网友评价说。

“雪王”IP还成功引发了众多消费者积极参加角色和形象的二次创作。据了解，截至2024年12月27日，哔哩哔哩用户二创的视频合计播放量超过3.35亿次。在社交平台上，人们还创作了许多以“雪王”为原型的表情包。

在线下，雪王“一样有活”。

例如，小食代留意到，数月前，有网友在社交平台上晒出线下的雪王形象的雪人：“给我笑崩溃了，刚出单位一抬头看到一堆雪王!”还有网友发图玩梗调侃道，“冰马俑，哈哈哈。”

此外，“雪王”还出现在冰淇淋音乐节、蜜雪冰城福袋节、百变雪王杯创意大赛以及雪王生日派对等蜜雪冰城的活动中，以好玩有趣的人设与消费者互动，持续“吸粉”。

事实上，通过打造超级IP来提供情绪价值，让消费品牌与消费者建立起更强情感联结的做法并不少见。例如，麦当劳、海尔、迪士尼、三丽鸥等，都衍生出了自己的超级IP，甚至超越商品本身，已成为社会的一种潮流文化符号。

蜜雪的超级IP“雪王”对业务运营至关重要。蜜雪拥有一系列围绕“雪王”的商标、版权及其他知识产权，例如其形象、动画及蜜雪冰城主题曲。这也使蜜雪冰城与其他品牌区别开来。

“世界是个巨大的蜜雪冰城”

在上市致辞中，带着西装新造型、代表蜜雪冰城上台发言的“雪王”表示：“上市，只是一个新的起点。我们会继续努力，将爱与甜蜜洒向世界，让创业精神薪火相传。”

这与股票代码“2097”暗含的意义一脉相承——蜜雪冰城始于1997年，到2097年，刚好是蜜雪冰城创业的第100年。这一数字不仅是该公司的股票代码，更蕴含了其成为“百年老字号”的愿景。

目前，凭借超过46,000家的庞大门店网络，蜜雪冰城触达消费者之广泛，令不少竞争对手难以望其项背。

甚至，从泰山、老君山、八达岭长城，到机场、高速公路服务区等，许多令人意想不到的地方，都会冷不丁地冒出蜜雪冰城的“身影”。在社交媒体上，这也持续引发了消费者充满惊喜的讨论。

此前有网友分享：“蜜雪冰城开到泰山山顶了，比矿泉水还便宜！”“蜜雪冰城统治世界了，入驻机场好像只加一块”。还有网友调侃：“世界是个巨大的蜜雪冰城”，”蜜雪冰城：就没有我到不了的地方，哪里有人哪里就有我”，“有一天你在森林里迷路了，然后你发现了一家蜜雪冰城”……

招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的门店覆盖中国内地31个省份、自治区及直辖市，包括超过300个地级市、1,700个县城和4,900个乡镇。另外，约4,800家位于中国内地以外。

可以看到，这家现制饮品巨头的竞争策略不仅在于“随处可得”，哪里有人哪里就有店；还在于维持其一贯的“亲民价格”，甚至在景点和机场等特殊渠道也没有过多溢价。

通常来说，蜜雪冰城核心产品的价格为2元至8元人民币，远低于中国其他主要现制茶饮品牌提供的主要产品的价格。

这背后离不开强大的供应链实力。从盈利来源的角度来看，与其说蜜雪冰城是一家现制饮品零售商，不如说它是一家供应链企业。

作为在中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，蜜雪冰城打造了中国现制饮品行业内最大规模的全方位端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心组成部分。这成为其“高质平价”价值主张的基石。

例如，在采购方面，招股书显示，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络进行规模化采购，能够以“低于行业平均水平”的价格采购众多核心原材料，包括柠檬、奶粉、橙子、茶叶、咖啡生豆等。据披露，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低约10%及20%以上。

此外，兼具广度和下沉深度的仓储物流体系，也支持了蜜雪冰城广阔的门店布局。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地逾90%的县级行政区划实现了12小时内触达。

抱有“百年品牌”梦想的蜜雪，供应链的建设显然不能止步于此。未来，随着上市后社会资金的加持，依靠大规模的极致高效的供应链体系，这家现制饮品连锁还将继续拓展市场版图，更大踏步地走向海外市场。

不止卖“喝的”

值得注意的是，和不少咖啡和茶饮连锁巨头一样，蜜雪冰城也不满足只做“喝的”生意，逐渐涉足“吃的”和“用的”领域。

小食代留意到，这家现制饮品巨头此前推出了“雪王魔法铺”，目前该业务的旗下产品分为四大类，包括袋泡茶/咖啡、杯壶、小零食及文创产品。

据悉，自2018年“雪王”IP诞生后，蜜雪冰城就推出了系列衍生品，帮助这一IP形象能够被更多人认识及熟知。初期，“雪王魔法铺”围绕主营业务，售卖袋泡茶及杯子，后期则开始推出口袋零食，增加更多选择。

雪王魔法铺所有相关产品均围绕雪王IP进行设计及提升。一方面，这满足了消费者生活场景中更多的需求；另一方面，在不增加加盟商管理难度的前提下，可以让加盟商获利增收。

有意思的是，蜜雪冰城的“雪王”IP周边文创产品脑洞颇大。除了袋泡茶和杯子等较为常见的周边之外，蜜雪冰城还推出了“拍拍灯”等产品，以及不同雪王形象的盲盒，后者也一定程度上引发了消费者的“收集欲望”。据天猫店铺等相关数据显示，目前“雪王魔法铺”销售数据表现最好的是雪王不倒翁盲盒和吨吨桶。

另外，小食代留意到，在食品方面，和其他咖啡或茶饮连锁品牌通常会提供新鲜烘焙糕点或保质期较短的轻食不同，蜜雪冰城选择专注于包装零食领域。目前，雪王魔法铺已推出面筋、素毛肚、干脆面、薯条、果冻等零食。

针对特定的节庆时点，这家茶饮连锁也在持续上新。小食代介绍过，2024年底，蜜雪冰城宣布推出2025新年“抱富零食大礼包”，内含26包零食，包括薯条、软糖、挂耳咖啡等。

凭借全球最大的现制饮品门店网络、中国现制饮品行业内规模最大的完整端到端供应链体系、中国现制饮品行业中唯一一个超级IP，以及在主营业务外培育新增长点，蜜雪冰城有望持续推动品牌方、加盟商与消费者之间的良性循环，实现“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”的愿景。