作者：小食代

“消费者对甜蜜和开心的需求一直都存在，徐福记不会是‘时代的眼泪’。” 昨天，徐福记举办今年的品牌战略和新品发布，会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡亮出最新“成绩单”，直言增长让他惊喜：“散糖的市场份额从2022、2023年的30%增长到2024年的32%，再到今年一二月份的35%”。

作为被雀巢100%全资收购后的首次官方亮相，徐福记的成功经验、2025的战略与具体做法实在令人期待。在发布会现场，我们还与徐福记品牌总经理蔡典儒深入聊了聊。

一起来看一下。

战略新蓝图

发布会现场，徐福记官宣了2025 年品牌核心战略导向——“以消费者为中心，创新致胜”。

蔡典儒表示，2025年，徐福记将通过产品创新驱动、品牌价值深耕、资源协同整合三大路径，深度挖掘消费者需求，构建差异化竞争优势，巩固“国民经典零食品牌”心智占位，并实现多品类协同增长。

谈到具体策略，徐福记强调了以下几点。

首先是“守正创新，强化经典品类优势”。要立足“匠心、美味、健康、时尚”的产品理念，对新年糖、酥心糖、沙琪玛等经典产品进行技术和美学升级。既保留传统工艺，又融入现代审美，激活年轻消费群体的价值认同。

徐福记提及的经典产品，大多已经在市场上成长成为对集团举足轻重的大单品，以“新年糖”为例，在2024年春节升级之后，其销售额增长了57%。

如何平衡“延续经典”与“创新推新”？蔡典儒给出了清晰的思路。一直以来，徐福记秉持“经典为基、创新为翼”的核心理念。在经典产品方面，品牌以品质与文化为根基，夯实消费者心智，坚持自主生产，运用最先进的工艺持续提升产品品质，同时围绕“匠心、美味、健康、时尚”的产品理念，对新年糖、酥心糖、沙琪玛等经典产品进行技术和美学升级。在创新产品方面，品牌以“以消费者为中心，创新制胜”为导向，开辟新战场。

“从此次发布的新品中，大家应该可以感受到品牌在创新方面的努力。”蔡典儒表示。

第二是“健康化与高端化双轨并行”，构建差异化产品矩阵。落实到具体行动上，就是响应消费者对健康零食的需求，推出添加不同营养元素，减糖减油，以及高端制作工艺的产品，并严控原料品质。从今年发布的新品中，可以明确看到这一策略的落地。

第三是“品牌沟通与福文化打造”，在抖音、小红书等数字化社交平台中，公司将通过产品种草以及场景化内容营销强化和消费者的情感联结。

事实上，仔细对比近年来徐福记发布的策略，不难发现，尽管每年的策略都会根据当下市场情况有所调整，但始终未曾脱离“消费者”与“创新”两大主题。

对此，蔡典儒表示，当前的食品行业正经历深刻变革，消费分级加剧、健康理念普及、渠道生态重构等。传统“单一策略通吃市场”的粗放式经营已难以为继，唯有精准匹配消费者的分层需求，才能在消费者主权时代赢得持续增长的主动权。

徐福记战略的“变与不变”，本质上是围绕“以消费者为中心”这一商业底层逻辑的持续深化与范式升级。其战略内核始终指向消费者价值的长期创造，而非短期市场博弈。

刘兴罡则更简洁直白地总结称，“近几年持续增长的根本的原因就坚持用品质，坚持用美味，坚持用健康的产品和消费者一起成长。”

全品类革新

那么，在新战略的指引下，徐福记具体带来了哪些新品？

我们从发布会现场获悉，此次发布的新品主要有糖果，巧克力，果冻，沙琪玛，中式糕点，饼干和蛋糕等覆盖全品类，分为四大系列十大新品。其中包括多巴胺系列（熊博士高端软糖系列、爆浆果冻、金装巧克力系列）、咸味系列（星厨甄选系列、蟹黄味沙琪玛）、香气系列（雀巢0糖咖啡糖、黄金沙琪玛、玛芬蛋糕）、营养系列（低GI沙琪玛、黑珍酥&红妍酥）。

尽管新品繁多，但其背后的产品逻辑却非常清晰，每一款产品，都是徐福记基于市场洞察，从创新化、差异化、场景化、健康化四大方向充分考虑论证后，反复打磨的精心制作。

其中，软糖品类的进阶与迭代，是徐福记坚持创新的“力证”，从100%果汁软糖，到爆浆剥皮软糖，从添加更多健康元素的软糖，到最新的具有独特口感的创新软糖的开发——在此技术的支持下，徐福记今年推出市场首款果干软糖，“熊博士果干软糖”还原果干真实口感，保留果干的软糯韧的食用感。

在“好吃”之外，徐福记正试图精准狙击消费者的更多需求，通过瞄准细分场景，来打造差异化，为产品赋予更多附加价值。徐福记把握“功能性糖果将成为 2025 年的重要增长点”的趋势，推出“熊博士营养素软糖”，富含多种营养素，满足孩子日常需求。包装上明确标注添加的营养素含量，让产品成为家长眼中的“营养补充”产品，和孩子心中的“美味糖果”，一举两得。

徐福记表示，未来将会进一步瞄准年轻消费者，推出添加更多健康元素的产品，同时结合传统文化和徐福记品牌优势，开发地域限定爆品，主打国潮养生概念。在今年推出的新品中，黑珍酥与红妍酥就与上述概念十分契合。在年轻人传统养生需求成市场新驱动的当下，黑珍酥与红妍酥以“五行养生”为核心理念，结合红黑食材，有望成为市场新宠。

在口味方面，徐福记致力于打破甜味垄断，挖掘场景化需求，推出更多潮流口味以及地域特色口味的产品。今年新推出的蟹黄味沙琪玛、星厨甄选-苏打饼和薄脆系列就是“咸口”力作。

与此同时，徐福记还持续在“营养化产品”方面加码，从“0 糖 0 脂”到“精准营养”，致力于让营养化不再停留于标签，而是深入配方与功能。比如，新品中的雀巢0糖咖啡糖、低 GI 沙琪玛等，都是从这一考量出发的，拥有“营养配方”的创新性产品。

新机遇

综合多方因素分析，今年或是徐福记借势而上的一年。

从行业角度来看，市场的蛋糕还在壮大。根据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国休闲食品行业市场竞争格局分析及发展趋势预测研究报告》，2025年中国休闲食品市场规模预计将突破1.8万亿元。

具体到糖果品类，可以看到随着消费者健康意识的提高，低糖、低脂、无添加或富含特定营养成分的休闲食品逐渐受到青睐，而消费者对品质和体验的要求提升，也正推动糖果向高端化方向发展。而徐福记近年来一直持续在营养化、高端化零食领域布局与投入，且不少产品都已收获了消费者的认可。

刘兴罡还在会上透露，近年来徐福记在海外市场表现尤为出色，且进入了山姆、costco等渠道，“基本实现翻倍增长”，并表示“要让全世界的消费者吃上地道的中国糖果”。

如今，有了国际巨头雀巢的全力加持，徐福记的愿景或许会更快实现。

针对收购，徐福记表示，其将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。未来雀巢全球更多的零食品牌有可能被战略性引入中国，这也将成为徐福记潜在的增长引擎。

事实上，在今天的发布会中，我们发现“协同”已成为被高频提及的关键词之一。对此，蔡典儒回应称：“徐福记提出的协同战略，核心是将雀巢的全球化能力与徐福记的本土化生态深度融合，实现‘1+1>2’的系统性增长。”他从以下三个层面做了深度解读：

产品层面，全球研发赋能本土需求。例如借力雀巢全球研发体系（如0糖技术、功能成分专利），快速响应中国消费者的健康需求。例如，美禄运动饼干引入雀巢Activ-Go®配方（含铁、维生素B群），结合本土口感优化，上市第一年销售额便接近破亿。

渠道层面，毛细血管网络叠加数字化效率。徐福记大力发展深度分销，2024年已经覆盖了200万终端网点（覆盖县乡市场），以及大力发展零食店，会员店等新兴渠道。这些渠道优势可以极大的促进雀巢和徐福记产品的下沉。

品牌层面，国际基因与国民心智的双向赋能。例如美禄等全球化品牌为徐福记注入年轻化、国际化基因；徐福记的国民经典零食品牌知名度为雀巢本土化提供情感背书，形成“国际品质+国民信任”的双重认知。

在发布会现场，不少经销商透露出对新策略的认同和对新品的信心，徐福记作为头部品牌的市场号召力与影响力可见一斑。

展望未来，徐福记将继续加大在产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面的投入力度，推动品牌实现跨越式发展。同时，徐福记也将积极拥抱市场变化和消费者需求升级的趋势，不断推出更多符合市场需求的新品和优质服务。