作者：小食代

近日，众多肯德基APP用户发现，打开应用时首页已换上庆祝主题——醒目的数字宣告着一个里程碑时刻：肯德基会员体系正式突破5亿大关。

自2015年肯德基自主研发APP上线以来，这家快餐巨头历经十年数字化深耕，已打造出全球餐饮领域标杆级的会员生态系统。

从0到5亿的裂变式增长，肯德基是如何构建这座数字化堡垒的？而在流量红利见顶的时代，其会员战略又有哪些破局密码？下面，让我们一起来看看。

纳新：性价比驱动

会员体系构建，纳新是首要环节。

据弗若斯特沙利文报告指出，肯德基早在2015年便率先推出自有APP，成为快餐行业数字转型的先驱[1]。肯德基在无成功案例可参考的情况下，凭借两大核心策略快速破局：以简单直接的优惠降低决策门槛、构建线上线下纳新体系。仅用两年时间，其会员规模便突破1亿大关。

在纳新策略上，肯德基精准把握消费者心理，将“超高性价比”作为核心吸引力。从近期肯德基的会员十周年活动中可以看到，会员打开卡包，即可凭券享受多种点餐福利。这样的活动，让消费者切实感受到“加入即获益”，有效降低了决策成本。

同时，依托其遍布全国的门店网络，肯德基将入会海报置于门店显眼位置，与线上APP形成互补，实现全渠道会员权益触达。这种线上线下联动的纳新矩阵，使消费者在多个场景反复接触会员信息，显著提升转化效率。

留存：定制化运营

如果说会员的招募是品牌与消费者一同进入“热恋期”，那“热恋期过后的日常”就是会员体系运营最难的部分。这一部分的难点，在于如何增加会员粘性，实现高频复购，也就是我们常说的要减少僵尸粉的比例，增加会员的活跃度。

在这一部分的建设上，我们发现，肯德基以“卡包”作为重要阵地之一。“卡包”将会员个人资产中包括的会员码、优惠券、会员权益和礼品卡四项集中到“卡包”中，并置于APP首页中间最显眼的位置，让会员对自己的权益一目了然，使用起来也非常方便。除了日常的优惠外，肯德基还会在特定节日上给到会员优惠，比如生日、节假日或者品牌欢庆的特殊时刻等等，将“卡包”变成会员们的“惊喜之地”。

不难发现，通过花样频出的活动，肯德基在有意识地培养会员“好吃、优惠找卡包的消费习惯”，从而增加会员的依赖感和活跃度。

另一个有效提升会员活跃度的方法，不得不提肯德基在付费会员领域的创新——大神卡。肯德基在2018年率先推出的“大神卡”，其包含的权益有早餐2件6折起、下午茶2件10元起、外送满额享0元外送费等。这些权益的设计背后显然是对消费者生活场景的仔细观察和认真描摹，例如超值的早餐权益，就是意在让更多肯德基会员养成只要上班经过肯德基门店，顺手解决今日早餐的习惯。

值得注意的是，大神卡的优惠设计围绕“高频刚需”场景。这些精准匹配消费场景的折扣，让会员感受到“天天都能用得上”的实用价值，对品牌来说，既增加了会员的复购率，还能够为门店带来人流，带来了生意的确定性。

另外，我们也观察到，在去年，肯德基也推出了针对大学生的付费卡——肯德基学期卡。

相比于其他人群，大学生消费能力有限，日常更希望吃到高性价比的一餐，且这个人群一年之中有8个月是在大学校园里度过的。学期卡相较于大神卡，降低了入会门槛，对大学生更加友好。另外，学期卡以一学期为有效期，有效满足了学生们在校期间的需求，避免了寒暑假空档权益的闲置。

这一完全为大学生定制的方案，受到了目标人群的好评。在社交平台上，不少定位为大学城的网友们表示，“肯德基学期卡超划算”，“都给我去开肯德基的学期卡”。

可以看到，“精准”、“定制”、“差异化”是肯德基维系会员活跃度、实现高频复购的关键词。在统一的、大众化的优惠基础上，肯德基根据消费者洞察，为细分人群定制了满足其需求的会员权益。这不仅能够增加用户的复购频次，也进一步加强了会员忠诚度和粘性。

深绑：心价比升级

当私域运营成为行业共识，餐饮会员体系也在逐渐陷入同质化泥潭。面对这一行业困局，肯德基另辟蹊径，推出“肯德基挚友”计划，将会员运营推向情感共鸣的新维度。

“肯德基挚友”的设立，本质上是在价格优惠之外，为高频消费的忠实会员创造了一种身份认同和价值归属。我们观察到，获得这一身份的会员，在到店取餐时，其取餐码前面会出现一个明显的小皇冠；同时在APP点餐完成后，挚友也能选择享受到店优先取餐的权益，减少排队时间。这些定制“特权”的背后，是让会员获得一种被品牌认可和重视的心理满足，增加与用户的情感联结。

通过打造“挚友”这一会员身份，肯德基构建了一个以品牌为核心的情感社群。在这个社群里，会员的高频消费不再仅仅是简单的交易，而是对品牌价值观的认同和归属。这种情感联结的建立，能够为品牌带来比单纯价格优惠更为持久的忠诚度和会员粘性。

传统思维总以为私域就是攒流量，但肯德基发现真正的高招是让“流量”变成“留量”、把冷冰冰的交易数据变成热乎乎的人情往来。当同行还在用优惠券“吸睛”时，肯德基已经在构建情感共同体了：通过深度挖掘消费者需求，将交易关系升华为情感纽带，形成独特的客户忠诚度提升机制。

与此同时，通过数字化场域肯德基APP，肯德基成功将人、货、场有效连接，形成闭环生态。无需额外广告投放，即可通过自有场域精准触达用户，增强黏性。

这种“情感+数据”双轮驱动的模式，使肯德基私域运营兼具温度与效率，它突破了传统流量的运营框架，展现了一个兼具情感共鸣与运营效率的私域生态体系。

从打造“肯德基会员=超值”的性价比心智，到差异化的会员权益设计，再到心价比加强会员与品牌的连接与认同，肯德基不断走心深耕，根据目标人群的特殊需求、消费场景，持续提升服务水平和会员运营方法。

在这样一套行之有效的打法加持下，肯德基不仅积累起了5亿这一相当可观的会员数量，还让会员成为了业务发展的重要推动力，不仅帮助品牌加强了核心竞争力，也为行业带来会员体系建设与会员生态运营的成功模板。

肯德基的会员运营下一步还将会有怎样的惊喜和成果，我们将持续关注。

[1] https://www.sohu.com/a/493959867_121123912