作者：小食代

今年，意大利高端威化饼干莱家（Loacker）迎来它的百年品牌里程碑。

这家诞生于1925年意大利博尔扎诺小镇的家族企业，凭借酥脆的威化产品赢得了全球消费者的喜爱。也许很多人还不知道，“莱家”这一中文名蕴含巧思，寓意“Loacker到你家”，寄托了品牌走进千家万户的愿景。

莱家自1997年正式进入中国，初期由意大利总部直接管理。为了提高市场适应性，2020年起，由日日祺商务咨询（上海）有限公司负责品牌运营，推进全链路本土化战略，成功重塑市场。2020年至2024年，莱家在中国市场实现年均复合增长率超20%，中国成为其全球增速最快的区域。

莱家的百年发展，既是对传统工艺的坚持，也是对本土市场的持续探索。趁百年庆典之际，我们和莱家亚太地区总监、日日祺商务咨询（上海）有限公司CEO万宝路（Juan Pablo Carriquiry，以下简称 JP）进行了交流。下面，让我们来了解一下这个百年品牌的发展，和其幕后操盘手是如何在中国续写意大利威化传奇的。

百年传承

首先，让我们来看看作为全球高端威化品牌巨头，莱家是如何做到长盛不衰100年？

这个源自意大利博尔扎诺的家族企业，凭借对品质近乎偏执的追求，将一块简单的威化饼干打造成为全球零食市场的现象级产品。其商业传奇的背后，是深植于品牌血脉的四大核心基因——专注、热爱、关怀与“为美味义无反顾”的创新精神。

莱家的专注，体现在对威化品类的努力深耕。自1925年创立品牌以来，企业始终未偏离威化饼干这一核心赛道。不同于多数零食品牌的多元化扩张路径，莱家选择将全部精力倾注于威化工艺的迭代升级。

其创造的“黄金烘焙曲线”与蜂窝结构工艺，历经数十年打磨，旨在精准控制酥脆感。这种专注甚至延伸至原料选择——托斯卡纳自建榛子种植园确保100%意大利榛子供应，周边纯净的空气和水源提供隐形背书。

创始人对烘焙的热爱，是莱家的精神内核。阿尔方斯·洛阿克（Alfons Loacker）将南蒂罗尔传统烘焙技艺与意大利甜点的艺术性结合，创造出双层夹心与蜂窝结构的标志性工艺。

这种热爱在家族传承中持续发酵：第三代继承人Ulrich继承了第二代传人的全球化主张，既保留了家族企业特有的品质匠心，又注入现代企业的高效基因。

家族成员至今深度参与新品研发，确保每款产品都承载情感温度。有趣的是，莱家对足球的热爱同样成为品牌文化的一部分——意大利国家队多次在训练基地摆放莱家威化，这种跨界共鸣让”甜蜜能量”的意象深入人心。

莱家认为“美味来自于关怀”。从“种子到饼干”的全链路式关怀为莱家搭建起生态护城河：企业与厄瓜多尔可可种植园、马达加斯加香草农户建立直采合作，区块链技术实现原料全程可追溯；独创的低温慢焙技术，在锁住天然香气的同时，将生产线能耗压缩至行业均值的65%。

社会责任层面，莱家为残障人士提供定制化岗位，全球工厂均通过B Corp共益企业认证。这种关怀甚至体现在包装设计：采用可降解玉米淀粉材料，通过几何线条赋予经典红金配色现代感，在保持奢华质感的同时减少30%的塑料使用。

莱家的创新精神，则体现在对传统的大胆颠覆。1994年推出的四方形迷你威化（也就是耳熟能详的粒粒装），以颠覆性的形态设计和便携性，在亚洲市场引发消费热潮；与意大利百年冰淇淋品牌联合开发的”冰淇淋威化杯”，突破性地融合-18℃冷冻技术，创造出冰火双重的口感体验。这种"甜蜜的叛逆"，让品牌始终站在行业前沿。

可以说，莱家的百年史，也是一部产品创新史。如今莱家威化的产品线丰富多样，涵盖了多种口味和包装形式，满足了不同消费者的需求。其经典威化饼干系列包括多种口味，如榛子、香草、巧克力、柠檬、蓝莓酸奶等。此外，莱家还推出了不同口感的产品，如迷你、轻薄、加迪纳涂层威化饼干等，方便消费者在不同场合享用。

解码中国增长

2020年起， JP全面管理莱家中国的业务，推动品牌本土化战略落地，涵盖品牌、产品、渠道及营销等环节，通过重塑市场而取得成功。

“2020年接手莱家中国业务时，我们面临的首要挑战是渠道整合与电商布局。”JP回忆道，“彼时，中国缺乏严谨的管理和明确的发展计划，跨区域销售等问题频发，严重制约了品牌发展。因此，我们果断将各方力量整合为一个高效团队，共同管理中国市场，确保策略统一、行动协同。”

与此同时，JP敏锐地捕捉到电商渠道的巨大潜力。“在中国，电商对饼干和巧克力品类的业务影响深远，占比超过20%。为此，我们决定开发专门负责电商业务的进口商，以精准把握线上渠道机遇，推动业务增长。”

战略调整过程中，JP团队面临着诸多艰难抉择。“最棘手的莫过于经销商的调整与重新定义区域渠道。”JP坦言，“我们需要替换掉在电商领域表现不佳的经销商，选择更专业的合作伙伴来负责电商业务。同时，对经销商的区域和渠道进行重新划分，这无疑会在短期内对一些客户造成影响，但为了品牌的长期发展，我们必须克服这些困难。”

经过一系列战略调整，莱家在中国市场取得了显著成效。“从2020年到2024年，我们的业务实现了年复合增长率20%的佳绩，业务规模翻了一番以上。”JP自豪地说，“即使在疫情等外部不利因素的影响下，我们依然能够保持稳健增长，这充分证明了战略调整的正确性。”

同时，莱家的品牌知名度也得到了显著提升。“特别是在年轻人群体中，我们的品牌影响力日益扩大。社交媒体上的品牌宣传也达到了预期目标，让更多消费者了解和认识了莱家。”

莱家的战略选择，透露出外资品牌本土化深耕的清晰脉络。在品牌层面，公司摒弃了传统外资品牌”高空传播”的打法，转而强化原料与工艺叙事：阿尔卑斯奶源、波旁香草、厄瓜多尔优质可可，被系统性转化为消费者可感知的品质承诺。

产品矩阵则采取“尖刀突破”的策略，以核心威化系列为支点，针对春节、中秋等节点推出礼盒装产品，成功撬动节日消费场景。

目标人群定位同样精准。莱家将火力集中于一线及新一线城市的女性群体，这一区间消费者兼具消费力与品质敏感度。

营销资源随之倾斜，从早期单一渠道推广，到逐步整合线上线下资源，通过社交媒体种草、精准场景广告投放形成闭环。渠道布局更显魄力——电商被明确为增长主引擎，传统平台（天猫、京东）奠定基本盘，2023年后内容电商（抖音）异军突起，带动电商渠道整体增速突破50%。线下则以仓储式商店（Club）、便利店（CVS）为突破点，通过场景化陈列与即时零售捕捉碎片化需求。

据介绍，目前，莱家中国业务线下渠道占比约80%，线上约20%。尽管线下仍占主导，但电商增速显著——过去五年CAGR超50%，是主要增长引擎。线下方面，Club和CVS渠道过去五年均保持双位数复合增长率，与中国零售市场即时消费、场景化购物的趋势相契合。

从战略到落地的协同，莱家通过全渠道资源整合实现突破。线上以内容电商拓展增量，线下以Club/CVS覆盖即时需求，同时通过季节性商品和场景营销提升复购。这套“战略聚焦+渠道裂变”的组合拳，使其在竞争激烈的零食市场中持续扩大份额，验证了本土化战略与高效执行的有效性。

莱家的中国轨迹，折射出外资品牌在中国消费升级浪潮中的生存法则：清晰的战略与优异的执行缺一不可。当流量红利消退、渠道碎片化加剧，深耕产品本质、重构消费链路、建立生态协同，将成为品牌穿越周期的核心竞争力。

JP和团队用五年时间证明，即使身处红海市场，凭借清晰的战略定力与高效的执行体系，传统品类仍能书写增长新篇。

百年庆典

今年，值此品牌创立100周年之际，莱家明确划出两条战略主线：坚守核心基因与深化市场渗透。

一方面，莱家将延续其百年成功的底层逻辑——对品质的极致专注、对消费者的真诚关怀，以及“为美味义无反顾”的初心。

另一方面，一场以“用热爱，再莱一百年”为主题的消费者活动已在中国市场全面铺开。为强化品牌仪式感，莱家自2025年1月起，于线上线下开展丰富活动，为消费者带来产品体验及惊喜礼品，与消费者共同庆生。

同时，品牌选择吉林松花湖雪场作为庆典起点，通过“雪山启幕”仪式呼应阿尔卑斯起源——以纯净雪峰象征产品品质和逆行者精神，完成从欧洲山脉到东方雪原的品牌叙事转译。

在体验式零售布局上，莱家3月于广州落地首个“Loacker Store”概念快闪店，将产品陈列与咖啡吧台结合，打造可沉浸体验的“品牌生活馆”。

数字化触角通过小程序延伸至全域，2024年10月上线的官方平台集成CRM系统，于年初启动"百年抽奖"活动，消费者上传购物凭证即可参与，同步完善用户画像并提升精准营销能力。

展望未来

“百年不是终点，而是新旅程的起点。”莱家副总裁安德烈亚斯·莱家表示。品牌未来将聚焦Z世代，通过联名合作与数字化营销，持续拓展全球版图。

与此同时，莱家在中国市场的未来发展路径清晰且具针对性，其核心目标在于通过多维策略实现可持续增长与品牌突破。

对于未来，JP充满了信心与期待。“我们希望在未来10年能够再次将业务翻一番。”他表示，“虽然当前市场环境复杂多变，但我们有信心通过产品创新、团队建设等策略实现这一目标。”

在产品创新方面，JP透露莱家计划在未来几年推出若干新产品，包括小包装产品以便更好地进入迷你超市、便利店等渠道，提高产品可及性，期望可以从一线城市逐步渗透到更多二三线市场。

对于团队建设，JP则强调了营销团队的重要性。“我们将通过有效的市场营销策略来提高品牌知名度，利用社交媒体和微信等渠道进行品牌推广和客户关系管理，以实现品牌在中国市场的可持续发展。”

谈及2025-2026年的新品计划，JP透露了令人期待的消息。“我们将推出Break 3这款进入全新品类的产品，它不是传统的威化产品，而是类似于坚果风味的、口感酥脆的小零食。”他介绍道，“这款产品价格亲民、包装小巧，易于在各类小型店铺销售，能够更好地满足消费者的需求。”

日日祺公司也表示，欢迎更多零售商和经销商能够参与到莱家下一个百年计划中，共同开拓中国市场的广阔机遇，携手书写品牌新篇章。莱家希望未来继续秉承“Pure goodness”（源于大自然的纯粹美味）的品牌理念，不断创新和进步，为消费者带来更多惊喜和愉悦。