作者：小食代（原创）

对于全球最大食品公司雀巢来说，今年的进博会依然是来自全球各地数百款产品“登台亮相”的大舞台。

而特别的是，我们首次有机会分别和雀巢在中国多个核心业务的负责人进行了深入交流， 其中包括在疫情下助攻集团业绩增长的电商、在居家场景下增长最快的咖啡业务，以及备受雀巢重视的婴幼儿营养品业务。

下面，让我们一起来走近雀巢。

电商：增长和创新的“加速器”

在早前雀巢发布的三季报中，该集团的电商销售增

长了47.6%，占据总销售额的12.3%。中国电商作为全球电商的“绩优生”，增长趋势更猛。

“如果所有品类都算上，那么今年以来中国的电商业务应该有超过30%-35%的增长。电商的占比已经超过了20%，大概比去年提高了七八个百分点。而在此前，电商基本上每年保持20%-30%的增长。”雀巢（中国）大中华区电子商务副总裁王雷昨天告诉小食代。

资料显示，2011年加入雀巢并建立和带领整个雀巢中国电商业务的王雷，此前在宝洁公司任职超过10年时间，负责数字营销，消费者关系管理和电子商务等领域。

她介绍，在电商领域三大品类的增长尤为明显：各个品类的咖啡、成人奶粉等营养品和休闲零食。一些快速切换到“到家”场景的品类，实现了同比超过60%-70%的增长，甚至是翻倍。

“疫情无疑是对电商业务的一种加速，但这也是对电商基础性建设和企业数字化能力的检验。”王雷进一步解释道，电商对于雀巢中国而言，早已不止是渠道这么简单，而是在增长和创新两大领域扮演着重要角色。

首先，雀巢会在电商会推出针对不同消费群体的新产品和新品牌，牢牢把握住近几年来线上购物爆发性增长的趋势，从而推动业务增长。而在今年疫情对户外场景或线下零售渠道造成一定影响的背景下，电商业务的增长也更明显。

在王雷看来，中国电商的发展比其他国家和地区更快，得益于国内整个电商生态系统各方的共同推动，包括供应链、物流，还有内容服务商和直播服务商等。

其次，无论是在消费端通过观察研究大数据得到洞察，还是通过短视频和直播等方式与消费者互动沟通，都是在电商场景下完成的创新。在渠道端的创新则表现在，早期的电商也已迭代成O2O等新零售方式。

“这个创新的过程从比较前端的消费洞察、消费者沟通到渠道，再到供应链和更上游的制造环节、产品的创新研发，实现在制造层面的数字化。”王雷指出，这是电商在创新领域对公司的意义。

为了让来自消费大数据的洞察在供应链和生产制造端都实现可视化，雀巢中国也加大投资建设更全面的数字化策略，包括搭建数据中台等。

咖啡：为不同阶段的消费者提供产品

在今年疫情阴霾笼罩全球市场的背景下，咖啡成为了雀巢旗下在新崛起的居家消费场景推动集团实现快速增长的其中一个品类，这一趋势在中国也不例外。有意思的是，中国咖啡市场电商贡献的比例明显高于其他国家，今年达到了50%-55%。

目前，雀巢在中国市场销售的咖啡产品早已从多年前的速溶扩大到即饮咖啡、速溶、现磨、胶囊咖啡等各个细分品类，具体包括了雀巢咖啡家族包括星巴克家享咖啡、浓遇咖啡和雀巢咖啡（Nescafé）三大品牌线。

“我们在中国的市场策略就是为处在各个不同阶段的消费者提供合适他们的咖啡产品。”雀巢大中华区咖啡业务负责人何文龙说。他告诉小食代，光是在最近一年里，雀巢推出的咖啡类新品就超过50个，是往年的好几倍，创新速度空前。

他解释道，对消费者套用一个简单的框架：对那些不喝的消费者，先推动他们尝试咖啡；对于每周只喝一到两杯的轻度咖啡用户，要让他们喝更多咖啡；对那些不是每天都喝咖啡的消费者，要让他们养成每天喝咖啡的习惯。“我们每一个品牌线和产品线都是针对这三组消费者来开发，尤其是第一组。我觉得我们有这个重任在这里，培养这个文化。”

据介绍，今年一个针对咖啡消费的调研显示，在喝雀巢咖啡的人有60%是新用户，一直在喝的老用户只占30%。“这对我们来说是一个挺好的鼓励。”何文龙说。为了增加对年轻消费者的吸引力，近期雀巢咖啡在中国市场推出突破性工艺的创新产品鎏光系列，并于“双11”跨界美妆品牌Make Up For Ever推出了限量版的“鎏光咖啡”，该产品采用了雀巢独有的金色咖啡粉，包装瓶以口红为灵感，方便随身携带。

但目前在中国，从来没有喝过咖啡的人大概有6亿。即使在上海这样全国咖啡店密度最高的城市，咖啡人均年饮用量也只有70杯，而其他排在前四名一线城市更低，只有35杯。从这个层面来看，何文龙认为眼下咖啡领域的所谓竞争更多还是来自于咖啡和其他饮品之间的竞争，而远非国内外咖啡玩家之间的竞争。

不过，突如其来的疫情为推动了咖啡业务在居家场景的增长。“因为每个人都关在家里，他们也开始在家喝咖啡。”何文龙同时指出，这主要是指那些已经习惯喝咖啡的消费者，而不是新的消费者。背后的原因可能是咖啡属于“社交型产品”，在普及过程中更需要一个社交场景。

那么雀巢是否也会切入到社交场景，比如开一家咖啡厅呢？“我们有蓝瓶咖啡，应该说雀巢对开咖啡厅并不陌生。“何文龙笑着说。而对于蓝瓶咖啡什么时候会进入中国市场，他形容“目前有在研究”。

据了解，疫情下的其他咖啡消费的新趋势还包括，黑咖啡出现明显增长，咖啡消费高端化的趋势也更明显。

“可能是人们更关注健康，喜欢买黑咖啡，自己再加适量的糖和奶。另外，一些咖啡消费者因为居家时间长了，有时间在家了解更多咖啡信息，比如研究咖啡豆子的产地，或者研磨咖啡是用什么技术等等。”在何文龙看来，虽然疫情限制了传统的咖啡社交场景，但原有的咖啡消费群体也“升级”了。

至于如何推动雀巢咖啡业务在中国的增长，何文龙认为，除了推广咖啡文化、产品创新以及数字化策略等之外，雀巢20年来和中国咖农之间的合作也是推动咖啡业务可持续性发展的关键。“雀巢会通过我们的产品，把云南最好的咖啡产品带给消费者。”

浓遇咖啡：加速在华发展四大策略

尽管中国咖啡市场整体而言还处在初级阶段，但雀巢旗下浓遇咖啡（Nespresso）这样提供咖啡深度体验的品牌也正在寻求更多的发展机会。

“中国咖啡市场还很年轻，但这也意味着我们有一个非常大的市场机会。特别是我发现中国消费者不仅在咖啡饮用量上有提升，而且还在追寻一些特别的产品，对咖啡的味道、香气等也有所讲究。”今年9月正式出任浓遇咖啡大中华区总经理的林上明兴奋地说道。

他告诉小食代，浓遇咖啡在中国有四大战略重点，首先是继续不断地塑造品牌知名度。不久前，该品牌官宣了中国品牌代言人赵又廷。“这是浓遇咖啡历史上（全球代言人以外）首位本土代言人，这意味着我们非常重视中国市场，而本土化是我们非常重要的目标。”林上明说。

其次是增加分销渠道。据了解，浓遇咖啡在2016年开设了天猫旗舰店，并于2017年开设了京东旗舰店，上个月微店也正式开始营业。而在线下，今年9月其新开了两家精品店。截至目前，浓遇咖啡在北京、上海、深圳、广州、成都和杭州6个城市拥有15家咖啡精品店。这些精品店不仅支持销售和客户服务，同时更是咖啡胶囊的回收点。

此外，浓遇咖啡还打算在B2B渠道加码品牌建设和布局，包括高星级酒店、高级餐厅和大型办公室等场景。

对此，林上明解释称，不管是家庭咖啡机等零售产品还是面向餐饮等B2B客户的产品，都是浓遇咖啡眼下希望加速发展的，因为这两大块市场的业务是互补的。有的消费者可能是因为在星级酒店接触到浓遇咖啡，从而产生购买家庭用咖啡机的想法。相反，有的消费者可能是因为原本家里就有浓遇咖啡的咖啡机，在外面消费的时候也会希望能有同样的体验，这也催生了B2B客户的需求。

最后，浓遇咖啡在中国将鼓励消费者将使用过的胶囊返回给公司，并由公司进行回收，从而实现可持续性发展。

在谈到浓遇咖啡和雀巢咖啡家族其他两位“兄弟”星巴克家享系列和雀巢咖啡（Nescafé）之间如何区分定位和协同时。林上明认为，1986年在瑞士创立的浓遇咖啡在雀巢大家族是具有独特性的，“不管是和其他咖啡品牌，还是和雀巢咖啡家族的其他品牌相比都是不一样的”。浓遇咖啡的用户通常都是美食爱好者，同时也是对咖啡体验和生活方式有着独特追求的消费人群。

他又提到，未来浓遇咖啡将开出更多线下精品店，“明年至少开拓一个新城市”。

婴儿营养品：对四季度有信心

至于雀巢在中国市场的另一块核心业务婴幼儿营养品，在疫情爆出初期由于线下渠道受限等原因，在母婴店和实体零售店等传统渠道的销售受到一定影响。

“疫情期间线上的销售增长得特别快，线下其实从五六月开始已经复苏，国内20万家宝宝店都开始收获客流。”雀巢婴儿营养业务单位中国大陆地区副总裁杨栩湘告诉小食代。展望今年四季度，她表示“有信心”能推动四季度实现增长。

其中，在今年第三季度实现了双位数增长婴儿谷物，仍然是雀巢在中国市场看好增长前景的品类。杨栩湘指出，在婴儿辅食高增长的背后，也要看到该类产品在中国一线城市的普及率仍然低于50%，这一方面代表着仍然有广阔的市场空间，同时企业也需要加强对品类的推广。

不过，杨栩湘同时认为，婴儿营养品业务在渠道下沉方面仍有挖掘的空间。比如，目前国内有100万早产儿，但真正触达到的只有三分之一。

“主要原因是家长的认知还不到位。我们产品的供应和渠道下沉，是不是只限制在了一二线城市因为早产儿的存在并不只局限在一二线城市。”她认为，由此能看出特殊专业营养品在下线城市存在巨大空间。而在加速三四线城市渠道下沉的过程中，关键是要做好跟专业渠道的沟通。