作者：何丹琳（原创）

在中国市场，新西兰乳品企业a2牛奶公司（下称a2）启动了一个重大新战略！

这家目前以鲜奶和婴幼儿配方奶粉为核心业务的公司计划持续扩容，未来推出“覆盖全品类、全人群”的A2奶制品。a2将之形容为“全奶战略”。

在日前举行的进博会上，a2就引入了一个新品类。小食代留意到，该公司推出了两款常温液态奶新品：a2牛奶®全脂纯牛奶和a2® Smart Nutrition™儿童牛奶。这是继婴幼儿配方奶粉、鲜奶和成人奶粉之后，a2首次在中国市场涉足常温牛奶品类。

在进博会现场，a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑与小食代进一步交流，谈到了“全奶战略”等在华发展的机会点，后疫情时期的趋势和策略转变，以及A2蛋白质在中国消费者当中的认知和接受度的变化等。

我们一起来了解下。a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑

“全奶战略”

在婴幼儿配方奶粉之外，a2牛奶公司开始尝试更多地挖掘其他A2蛋白质品类的增长潜力。

例如，即将正式上市常温牛奶新品。“常温奶是中国市场的重要品类，因其便于保存及随时随地享用，拥有广泛的市场。”a2在一份通报中表示，此次在进博会上两款常温奶产品的亮相，标志着a2在中国的“全奶战略”正式开启。

黎笑认为，这也是该公司在中国市场需要抓住的最大增长机遇之一。

“我们的婴幼儿奶粉已经覆盖了0到3岁，那么往后延伸，从4岁到12岁及以上的产品线，不管是利乐装（常温奶），还是巴氏鲜奶，还是全脂成人奶粉等，我们现在都有布局了。”他说，而且这些产品线并不需要讲不同的故事，“都是A2蛋白质产品，主打易于吸收、更亲和人体。”

黎笑向小食代表示，全奶战略其实已经开始了，有很多A2蛋白质的产品在陆续推出，a2未来要服务于整个家庭，“为全家提供完整的产品线。”

“我们希望有一天我们做成像乐高积木一样。”黎笑打了一个颇为有趣的比方：“一般的玩具公司可能针对的是3-6岁或者6-9岁的儿童，但乐高玩具的受众是很广泛的，可以横跨3-28岁或以上的年龄段。我希望a2也能这样。”

该公司表示，未来将通过推出“多种组合的差异化产品”，以满足不同消费群体、不同年龄、不同消费场景所需。

后疫情时期“更专注”

但与此同时，在后疫情时期，a2也比以往任何时候都更强调“专注”了。

“这两者并不矛盾。”黎笑向小食代表示，一方面，a2要加大创新，延展产品线；但另一方面，a2只会专注在A2蛋白质领域里创新和拓展。

“A2蛋白质这个概念是可以贯穿全部牛奶的产品线，20多年来，我们就专注在A2上，而不会什么时髦去做什么。我觉得我们在A2这个细分市场还远远没有做完。”他说。

在后疫情时期变得更加专注，还意味着a2在资源投入等方面将更为聚焦。a2中国旗下部分产品

黎笑向小食代表示，当下大环境的不确定因素比以前多了很多，这也为企业经营带来不确定性，因此这时候企业更应该专注，其有限的资源不能拉伸在很多的战线上。

具体到a2的做法，他表示，首先是将资源集中到“最擅长的地方”，即A2蛋白质产品上。其次，专注于和消费者持续沟通A2蛋白质，“我相信这里面的成长空间足够大，所以就不是以战术性的机会为主，我更要把A2的市场做透。”

这一信心部分来自于近年来中国消费者对于A2蛋白质的认知和接受程度越来越高。

“我们认为进度还是不够快，但经过长时间的教育，现在已经在相当一部分消费者的认知里，他们会认为A2牛奶不错，虽然他们未必能很清楚地说出A2到底是什么。同时，我们也有一批核心消费者，他们很了解A2的，并且在帮我们做口碑传播。”黎笑说。

有意思的是，他提到，跟其他奶粉品牌不同的，a2奶粉有“非常大一块比例的销售”是来自于推荐，即口碑传播。“我觉得这是非常大的一个正向推动力，以前是从0到2，现在可能是从2到5，这个势能已经出来了。”他说。

近年来，包括雀巢、达能、美赞臣在内的多家乳企巨头的陆续加入，也正在将A2牛奶的“蛋糕”做大。“这跟当年的形势不一样了。今天，这么多奶粉品牌都进入到A2领域，也反映了消费者的接受度在提高，大家觉得有机会，所以要去做这个细分市场。”他说。 

维持增长预期

在被问及今年的业绩预期时，黎笑向小食代表示，维持a2中国业务实现同比增长的预期，包括跨境电商和线下渠道业务。

小食代翻阅的最新财报显示，截至2020年6月30日的2020财年，a2中文标签的婴幼儿营养品（即a2至初）强劲增长，销售额翻了一倍不止，达到3.377亿新西兰元（约合人民币15.38亿元），经销门店扩大至约1.91万家。与此同时，英文标签的婴幼儿营养品也增长了21.2%。

a2在上述财报中指出，由于疫情引起的消费者购买行为变化的影响，第三财季（即今年1-3月）的收入远高于预期。随后在第四财季（即今年4-6月），部分“囤货”行为已经逐渐消失。

“疫情期间，我们的销售实际上是受益的，因为婴幼儿配方奶粉属于刚需品，又因为消费者囤货而加大了增长幅度。”黎笑告诉小食代，“虽然在疫情刚爆发的2月份，我们出现了供不应求的情况，但紧接着我们整个团队反应速度特别快，2月中旬就用大量的空运保证供给。到现在为止，我们的库存水平都很健康。” 

黎笑认为，在线下渠道中文标签奶粉的销售方面，a2还有很大的增长空间。“我们目前在华发展的最大机会点，我想第一个就是线下中文标签的产品（即a2至初）。我们现在的增长速度还是蛮强劲的。”他说，a2也在加大对中文标签奶粉的投入，包括打造更强的团队。

他又强调称，当下，a2更注重的是“健康的增长”。“也就是说，在这个过程中，我们要实现售出驱动的增长。对我们的零售商、经销商的健康度，我们要更多一些关注，要保证大家在困难的时候能跑得更远。”他说。

对于中国市场的出生率下降，这家新西兰奶粉公司看起来并不担心。“虽然整个的奶粉的大盘总量受到了影响，但即使品牌集中度在提升，消费升级还在持续，细分品类仍然在上涨，所以我觉得a2仍有很大的成长空间。”黎笑说。