作者：小食代

随着天猫、京东等平台晒出“双11”的销售数据，这场全年营销大战圆满收官。主打植物蛋白饮料和柠檬茶的维他奶，在今年“双11”期间在多个平台饮料相关品类斩获了“霸榜”的战绩。此外，其在各大电商平台的植物蛋白饮料类目和茶饮料类目中也均位列第一。

不过，这也许还只是一场“热身赛”。维他奶CEO钟廷毅认为，今年是植物基元年，这一消费趋势明年有望继续增强，该公司作为植物饮料的头部玩家自然不会放过任何加速增长的机会。

小食代了解到，眼下维他奶正密锣紧鼓地着手在广州、上海、武汉、成都、长沙五座城市的23所高校展开线下招聘。此前该公司还曾透露，今年年底前其位于东莞的工厂预计将投入使用，预计新工厂至少能满足三年內的产能增长需求。

“双11”霸榜

据星图数据日前发布的11.11全网销售直播数据分析报告显示，当天“饮料品牌销售额排名榜”以及“食品饮料行业热门品类销售额排行榜TOP20”的榜单中，维他奶均排在了首位。

而在京东食品饮料“双11”竞速榜单上，维他奶饮料品牌销售额也排名第一。

维他奶CEO钟廷毅向小食代表示，“双11”期间，在全渠道，维他奶GMV同比增长97%。其中天猫旗舰店GMV增长率307%；O2O盒马渠道GMV增长率165%；天猫超市和京东的GMV增长率均超过50%。“但这还不够，‘双11’是一年一次的品牌销售的制高点，同时更是下一年品牌建设的新起点。”他指出。

面对后疫情时期首个加长版的营销大战，维他奶除了从年初开始加码新零售布局积累的优势之外，还在新零售渠道创新和数字化管理转型方面双管齐下，打造全域营销，在全网实现了近8亿曝光量。

小食代留意到，维他奶除了在天猫和京东两大平台分别邀请歌手周深和世界冠军张继科加持人气之外，还联手300多位美食类、音乐类、运动类、潮玩类等KOL和KOC，以短视频图文等方式在微博、微信、小红书、B站、抖音等社交平台共同发力，面向各个圈层深入挖掘商机。

与此同时，维他奶还携手薇娅等知名主播共同发起了56场合计时长达424小时的直播带货。

事实上，此次“双11”的战果还得益于维他奶从今年年初洞察到疫情下渠道格局发生了变化后，迅速加大对新零售渠道布局的快速反应和先发优势。除了联手盒马、每日优鲜等渠道开启直供、直采模式之外，该公司还面向不同场景打造全方位的直播策略。

逆势扩张

面对这张成绩单，维他奶并没有满足，而是着手开始“招兵买马”，抓紧为明年夺取更多市场份额蓄势。

小食代获悉，从本月开始，维他奶陆续在广州、上海、武汉、成都、长沙5大城市的23所高校展开名为“有维少年，够真才出涩”2021维他奶NEW GEN校园招聘活动，计划招聘一批优秀毕业生。本次招聘职位包括管理培训生、销售培训生和工业培训生等，涉及供应链、市场部、工厂运营以及销售等多个核心业务部门。

值得留意的是，为了更好地配合与推动公司既定的数字化策略，维他奶本次特别增加了和新零售、数字化营运相关的培训生项目，以吸纳专业领域的优秀人才。维他奶希望让广大的年轻消费者更加了解维他奶公司，喜爱维他奶品牌，并加入一起建设他们喜欢的公司和品牌。

“我们留意到当前的市场趋势、消费者行为和品牌传播方式都有明显的变化，为了更好地适应新形势，我们内部提出了、新媒体端、新零售端人才年轻化’的大方向，希望能更好地满足企业长期创新的需求。”该公司还表示，招聘的培训生将由部门总监亲自指导，帮助他们尽快地承担更重要的责任。

资料显示，维他奶集团旗下一向擅长年轻化营销的维他柠檬茶品牌在年轻消费者中有着很高的人气，近年来维他奶还多次蝉联“中国大学生喜爱雇主”。在后疫情时期不少行业或企业采取“紧缩”策略之际，维他奶逆势发起线下全国招聘活动，一定程度上也为该品牌在年轻人心目中的好感度“加分”。

蓄势待发

今年10月29日，由北京营养师协会、中国营养学会社区营养与健康管理分会、中国饮料工业协会蛋白饮料分会、中国食品工业协会豆制品专业委员会等四大协会核心专家合作撰写的国内首部《2020豆奶营养与健康白皮书》（简称“白皮书”）在北京正式发布，维他奶也参与支持了该白皮书的草拟和修订。这也意味着，专业营养学界、行业协会和生产制造企业将“强强联合”，逐步提升公众对豆奶营养价值的科学认知。

数据显示，从2014-2018年期间，我国豆奶及豆奶饮料产品市场的年复合销量增长为9.3%，远高于常温牛奶。尽管市场增速可观，但据估算，散装豆浆、预包装豆奶及豆奶饮料整个市场已达成千亿规模。其中预包装豆奶及豆奶饮料大概只占整体市场规模的1/10，豆奶饮料市场仍处于产业发展的初级阶段。对于像维他奶这样持续深耕市场多年的品牌而言，市场前景无疑非常可观。

为了更好地迎接市场机遇，维他奶通过成立“维他奶豆荚学院”、助力国内营养权威和营养学界知名专家围绕“植物蛋白与免疫力”进行直播课程等方式，持续加强消费者教育，积极推动豆类营养的知识普及。

在新品方面，维他奶继6月份推出钻耀升级系列“健康加法”植物奶系列后，近期又陆续推出了新品“维他水果茶”饮料，丰富茶饮的产品矩阵。小食代今天在天猫维他奶旗舰店看到，维他水果茶目前在售的口味包括有葡萄柚百香果茉莉花茶和凤梨青梅乌龙茶两款。

在今年6月，维他奶还和供应链头部品牌富勒合作，从仓储管理入手，布局供应链数字化转型升级，实现集中化存储、处理以及一体化的配送，推动豆奶产业数字化转型发展。

公司方面表示，展望随着东莞工厂在今年内投产上线，其在华东、华南、华中等各地都将拥有最先进技术与设备的供应链产能保障体系，也能适用于满足全国各渠道包括新零售渠道特别是新兴的各类电商渠道的实时物流送仓服务。