作者:何丹琳(原创)
在“风高浪急”的2020年,百事公司这艘巨舰依然在稳稳地朝着其“更快、更强、更好”的既定航线前行着。
“更快,关注的是业务的成长,但我们追求的是‘健康的快’,希望以稳健的节奏推出更多的创新产品去迎合多元化需求,例如我们今年推出了很多低糖无糖新品。更强,是对团队能力建设提出的要求,我们要修内功,这是我们今年很重要的一点。更好,就需要我们关注可持续发展。” 叶莉告诉小食代。
日前,这位百事公司亚太地区首席营销官兼可持续发展负责人与小食代独家交流时,谈到了她所执掌的百事中国饮料业务的产品创新策略、下一步的计划,以及百事中国在可持续发展上的最新动作等。
今晚,我们不妨一起来听听。
加码无糖
“今年我们饮料品类成长都不错,包括整个行业的碳酸饮料成长都不错。”叶莉告诉小食代,尽管遭遇新冠疫情“黑天鹅”,但整体来说,百事今年在饮料业务上的营销等投入和增长速度还是比较平稳的。
她说,中国饮料市场已逐渐恢复了。“在2月、3月很多城市就开放了,我们今年对旺季的操作,包括广告和渠道投入等,跟过往几年没什么两样。而且,我们看到今年消费者对新品的兴趣还挺大的,我们的新品今年表现都很不错。”
有意思的是,在后疫情时期,叶莉看到的是消费需求的两极化。
“大家更加关注健康这一点是肯定的,我觉得这会是未来的一个趋势。不过,我们看到凯度消费者调研的数据也显示出,一方面消费者希望有更健康的生活方式,另一方面,疫情后消费者也感觉到人生要及时享乐,特别是年轻人,他们是不愿意牺牲快乐的。”她说,这就需要百事饮料的产品组合更加地多元化,考虑到不同消费者的需求。
今年,这家饮料巨头的创新的关键词之一是“无糖”。
“我们今年的很多新品都是无糖的,比如说减糖版的七喜莫7托(减低了25%的糖),低糖版的美年达百香果菠萝味汽水。另外,我们主打0糖0卡的苏打水品牌依维世今年也进入了中国。”叶莉说。
据她透露,无糖百事可乐也是该公司“成长最好的饮料品类之一”,基本上都“每年都呈现三位数增长”。小食代留意到,目前,无糖百事可乐已经推出了多款口味,包括树莓、青柠等,均为0糖0卡。
不过,叶莉强调称,百事的理念依然是以消费者为中心。“往往你的产品组合是反映消费需求的一个结果,不是你的企图。”
“我可能想多卖这个(无糖)产品,可是消费者会用真金白银来投票。你一看电商上卖的最好产品可能还是经典款,只能说现在新品的增速是很快的。消费者有选择的自由,最终你的销量就是代表了消费者的偏好了。”她说。
加码本土化
在饮料产品组合的扩张上,百事看上去颇为谨慎,其选择的做法是先专注于发掘现有品类和产品的增长潜力。
“每家的情况不一样的,我们一直是很谨慎的,我们的理念就是说做一个产品很容易,建一个品牌很不容易。如果快速上新快速淘汰,这样其实效益不好。我们认为我们需要的是长期的思维,在做一个事情的时候要想长远。”叶莉向小食代表示。
她接着道,百事饮料每上一个新品都是经过“深思熟虑”的,且更倾向于在现有的品牌和品类下进行多元化的新品扩张,不会轻易进军咖啡等新品类。
“你现有的产品,因为大家都熟知其口味和品牌,那么你可以在这个平台上给消费者更多的选择,比如说无糖、新口味等。”叶莉认为,这样的成功几率更大,不那么容易半路夭折掉。
尽管态度谨慎,但这家饮料巨头眼下也正在产品创新上提速。“考虑到消费者现在的要求,整个市场的细分化,加上渠道现在对细分产品的一个接受度,我觉得我们也是时候可以加快速度,未来步子也会迈得更大。”叶莉说。
近年来,百事在产品创新上的另一个关键词则是“本土化”。
小食代介绍过,今年,百事推出了太汽系列桂花味可乐,打造“可以喝的中国风”。在谈到这款新品时,叶莉告诉小食代,这背后也反应了百事中国在“更强”战略上所做的工作之一,即团队的数字化赋能,包括通过大数据去预测下一个具有“爆款”潜力的新口味。
“比如说,我们会去看甜品铺最近有什么口味比较快地冒起来,那么桂花就是其中一个。它以前是在华东地区更受欢迎的一种口味,现在可能在全国都流行开来了。”她说。
她又提到,百事也会去看O2O平台合作伙伴的大数据,包括饿了么和美团。“比如,我们当时在做一个佐餐饮品的活动,他们提供的数据能让我们看到最近什么餐饮好卖,成长的最快就是小龙虾、火锅和串串,那我们就围绕这几个主题去做。”
这家饮料巨头也有一些路径不那么常规的产品创新。
例如7喜莫吉托汽水。叶莉告诉小食代,这款产品最初是在百事的餐饮合作伙伴肯德基门店里销售的,每年会出不同的口味,夏季都卖得很好,所以,百事就把决定把它转化成一个包装产品,搬到零售渠道来。
“更好”战略
事实上,就在我们见面前,叶莉刚刚以“中国饮料工业协会副理事长”的新title,参加了该协会在深圳举行的第六次会员代表大会。
此次会上,百事公司与康师傅组成的“康百联盟”凭借在节水节能领域的创新而获得65个“2020中国饮料行业节水、节能优秀企业”奖项,其中31个节水奖,34个节能奖。
这正是百事中国在其“更好”战略上交出的最新成绩。
这家饮料巨头还正在更多层面上推动着可持续发展。“例如,通过我们的品牌平台去教育消费者,推动垃圾分类和塑料回收等。”叶莉向小食代表示。
“其实垃圾分类这个动作很重要,如果你没有分清楚就乱丢,就会减低了回收物的经济价值。在理想的情况下,我们希望塑料瓶等垃圾是完好的,到了回收站可以很快地被拣选出来,然后再生循环。”她说。
小食代了解到,今年,百事正式启动了“为蓝同行”可持续发展项目,向消费者传递可持续的生活理念,打造一个“集教育性、实用性、激励性为一体”的长期回收教育平台。今年10月,“为蓝同行”回收机入驻2021春夏上海时装周,现场吸引了很多消费者体验打卡。
“我们今年和上海时装周做了一个创意合作,在会场摆放了废弃瓶回收机器,让大家把瓶子丢进去,然后展示给他们看,这个东西回收之后其实可以重新把它做成一件衣服。”叶莉说,这能够让大家觉得“其实环保是很酷的一件事情”。
百事还正在制作一些使用回收塑料瓶制作成的产品。“我们工厂的员工已经穿上了回收塑料瓶制作成的工作服。我们还以废弃饮料瓶为原料,制作环保袋等时尚单品,回收利用7个瓶子就能制成1个环保袋。”她向小食代举例道。
百事在塑料可持续发展上的一个理念是“无塑成废”,意思是说所有的塑料包装其实最终不需要成为废品。近日,该公司最新启动了“百事无废公众教育项目”,计划于2020-2023年在中国7个城市约50所学校设立“无废校园”试点。“未来,我们还将为行业的绿色发展不断探索可持续之路。”叶莉说。