作者：小食代

受到疫情影响，今年紧急停摆的东京奥运会令不少品牌的营销项目按下了暂停键。不过，国内的一些巨头们已在全力押注另一场体育营销“大戏”。

作为北京2022年冬奥会唯一的乳制品合作伙伴，伊利要推动全民感受冰雪，感受冬奥的氛围，今年也不断推出新举措。

最近，伊利就联手老艺术家李诚儒为其冬奥学院刷了一波好感。

在这条90秒左右的视频中，向来高要求的李诚儒也遭遇了“真香”的场面，沉浸在奥运级冰雪体验中的他不再怼天怼地。前后的反差萌表演也突出了伊利冬奥学院在营养保障、滑雪滑冰场地、教练专业指导上的优势。

实际上，今年是伊利冬奥学院的再次迭代。伊利冬奥学院以营养补给的冬奥定制新品为关键点，全面升级奥运级冰雪体验。

下面，我们一起来看看今年具体有什么不一样。

奥运驱动产品创新

“冠军喝啥我喝啥，倍儿有面子”，李诚儒在视频中的这句话让人留意到了他手中拿着的，伊利为冬奥特别定制的新品。

实际上，伊利此次为冬奥定制的新品非常丰富，包括优魄奶昔粉、倍焕运动酸奶、妙芝口袋芝士、非常熊猫冰淇淋等，基本覆盖大众消费和运动补给的主要需求。

我们以非常熊猫冰淇淋和倍焕运动酸奶为例，一起来看看新品是如何体现冬奥元素的。

非常熊猫冰淇淋以冬奥吉祥物“冰墩墩”形象为基础开发的，主打的是趣味口感体验。作为伊利子品牌妙趣旗下的产品，它主要面向儿童群体。

而倍焕运动酸奶则是聚焦泛运动人群的一款风味发酵乳。资料显示，这款产品主要针对运动前后一小时的专业补给，聚焦进口专利益生菌、10g高蛋白、乳清蛋白及酪蛋白、无蔗糖、口袋小巧装等五大卖点。

为了保证产品创新，伊利在研发上持续投入。数据显示，2019年伊利研发费用投入4.95亿元，同比增长16%，在行业内遥遥领先。今年上半年，公司研发费用也达到2.03亿元。

未来，这一系列冬奥创新产品也将为业绩作出贡献。伊利2019年年报显示，该公司新品销售收入占比19.4%，较上年同期提高了4.6个百分点。奶酪、乳脂、乳矿饮料、包装饮用水等业务将成为公司新的业绩增长点。

此外，本系列新品的全面铺开也有望反向带动大众对冬奥以及冰雪项目的关注。凯度消费者指数《2020亚洲品牌足迹报告》中，伊利凭借91.6%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数连续五年位列中国市场消费者“选择最多的品牌榜首”。

“奥运级”体验来了

在产品创新之外，作为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴，伊利今年正在着力于让全民上冰雪升级到全民上奥运。

伊利之前曾将冰雪与电影、电竞场景联系在了一起。一方面，在电影《冰雪奇缘2》热映之际，开启“冰雪奇缘”专场体验；另一方面，电音夜滑狂欢专场也让冰雪运动成为一个全民狂欢的大Party，这些举措可以看做全民上冰雪。

而在今年，伊利为了给初学者带来更好的滑雪体验，伊利冬奥学院今年再次升级，整合资源打造了一款“奥运级”冰雪体验。奥运还未开始，普通人就可以提前体验奥运了。

消费者可以在伊利冬奥学院享受到奥运级的滑雪滑冰场地、奥运级高品质的营养保障和奥运冠军教练的专业指导，全套的冰雪装备等。在高规格的条件之下，足以让每一位体验者提前感受到冬奥的气氛和伊利冬奥学院的奥运级体验。

而参与方式也相当简单，消费者点击相关页面就可以免费报名。有了如此便利的条件之后，在冬奥会开始之前，普通老百姓就可以提前感受奥运魅力。

年轻化见成效

今年伊利冬奥学院的首席体验官人选同样受到关注。

对于伊利来说，这是一次经过思考和推演后的创新与突破。

以往品牌以小鲜肉、流量小花来进行沟通的形式虽然受到年轻人追捧，但是往往关注到了偶像，却忽略了品牌。品牌印象与记忆点如果得不到强化，实际上是有很大的流量浪费。为了获得更佳的传播效果，明星名人与品牌之间更应该以某种共同点联系起来。

而选择李诚儒，伊利看重的就是形象人设与品牌的契合度。生活中，大家对李诚儒的印象多是“挑剔”“严格”等，对工作与生活的高要求就是他的形象和人设。这正是与此次主打“奥运级专属体验”的伊利冬奥学院高度吻合的。

在有了极高的关联度后，伊利借助老戏骨来与年轻人互动。这条90秒的视频改走小剧场的路线。影片通过三个独立的故事来呈现一个个利益点。故事风格轻松幽默，巧妙在反转的情节中植入信息，以此加深记忆点。

其次，在发布当天，不同于品牌官方发声的形式，伊利选择让李诚儒“搭乘”网络热梗“凡尔赛”在微博上进行“首发”。这也迅速引发了以围观、传梗、调侃等为主要形式的二次传播，让影响力不断向外迅速扩散。

不仅如此，文体圈的名人也纷纷加入围观。武大靖、李诞等也在转发微博中进行了调侃，带来了新的话题关注度。

在中国广告协会与艾漫数据联合发布的行业报告中显示，官宣李诚儒为首席体验官之后的两天（12月8日和12月9日）里，伊利品牌热度指数达到95.72，超过11月所有新增代言与同品类（乳品）品牌热度提升倍数均值。然而，在官宣后获得的声量中，有26.7%的热度由首席体验官李诚儒贡献。

目前，#李诚儒也凡尔赛了#的微博话题在登上热搜后，也已经收获1.3亿的阅读量。高阅读量也来自于大众一直以来对于冬奥会的关注。根据中国人民大学发布的2020年度《全国冰雪运动参与状况调查》显示，大众对北京冬奥会的关注逐年上升。通过各种媒介关注北京冬奥会的占比3年来都持续稳定在70%左右。

受益于此次成效显著的年轻化营销，伊利作为冬奥会官方乳制品合作伙伴的公众印象也有望继续强化。

传承迎冬奥

作为北京2022年冬奥会唯一的乳制品合作伙伴，伊利自2017年便不断在冰雪运动体验上发力。

2017年，首次将冰雪运动搬到城市中央，让大众推开家门就能参与体验，通过差异化场景来介绍“我是谁”；到2018年，伊利冬奥学院联合国航打造免费主题航班，打破地域限制将北方冰雪体验带到南方，通过携手其他品牌跨界来提高认知度；再到2019年，携学员远赴瑞士展开冰雪运动，帮助中国冰雪运动的未来力量在国际格局中成长，差异化的打造使得伊利冬奥学院的形象变得更加具体。

再到今年推出定制新品，全面升级伊利冬奥学院，邀请李诚儒作为首席体验官，看起来跨度很大的表象下是持续受益的品牌形象——让更多人的认知到伊利的冬奥合作伙伴身份，也正是因为伊利拥有这个身份，才能在过去几年的沉淀中不断传承，破圈营销，加速品牌的年轻化，获得更广泛的美誉度。

目前，距离冬奥会正式到来已不足500天，作为北京2022年冬奥会唯一的乳制品合作伙伴，伊利也按下快进键，跑出加速度。通过创新产品走进年轻人的日常生活，代言人营销与年轻人保持沟通与互动，伊利的两条核心路线有望持续“圈粉”年轻消费者。