作者: 何丹琳(原创）

在去年因疫情而一度放慢步伐之后，新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”今年要开足马力了。

“虽然整体的开店时间往后延了，但我们去年依然完成了原定的新增门店目标，差不多开了200家店，今年只会比去年多。”奈雪的茶创始人彭心告诉小食代，在扩张策略上，奈雪的茶（下称奈雪）未来两年的重点都会是“在现已进入的城市里增加门店密度”。

在日前的独家交流中，彭心还向小食代谈到了对不同门店的规划、今年重点押注的新店型、对咖啡业务的想法、在产品创新上的变化，以及在零售业务上的野心等。

今晚，我们一起来看下。

新主力店型

“2021年，我们着重去发力的一个店型会是奈雪的茶PRO。”彭心告诉小食代。这是一个奈雪在去年年底才推出的一个新店型，也是继奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪酒屋（Bla Bla Bar）、奈雪梦工厂之后的第五类店型。

小食代了解到，截止目前，奈雪一共经营着500多家门店，其中大部分为奈雪的茶，另外还有27家奈雪的礼物，21家奈雪酒屋，8家奈雪的茶PRO，以及1家奈雪梦工厂。

这就不禁让人好奇了：为什么奈雪决定押宝这一店型呢？

“奈雪的茶PRO还会是大店模式，空间上很舒适。在产品上会（比标准店）更加多元化，有咖啡了，也有零售产品了。还有很重要的一点是，我们把软欧包变成了一人份的规格。” 彭心说，这其实是奈雪因应顾客现在的主要消费场景和产品需求的变化，而做出的调整。

她解释称，新式茶饮最大的消费场景已经从社交转向了个人。“在2019年之前，新式茶饮的第一交易场景是休闲逛街，和朋友一起的时候消费的。所以在产品上，你会发现我们的软欧包都很大，非常适合朋友之间分享。”她说。

但从去年开始，情况发生了变化。“我们发现随着新茶饮被大家更多地认知，而且越来越成为生活中的一个刚需之后，个人消费开始成为占比最大的一个板块，例如点单送到办公室或家里，也有可能是他提前在线下单，然后到店自己去喝一杯东西。这种一个人的需求已经变成了品类最重要的需求。”彭心说。

她表示，这就是推出奈雪的茶PRO的根本原因。“但是从空间上，我们依然会保持社交感，想要做一个能够让你愿意坐下来放松一下的空间。所以，即便是更多针对个人消费场景，我们也不会做成小店。”彭心说，未来，奈雪的茶和奈雪的茶PRO将会是该公司的“两大主力”。

茶和咖啡的重合需求

有意思的是，奈雪的茶PRO也是奈雪目前唯一一个在茶饮外还会出售咖啡饮品的店型。

“在奈雪的茶PRO，我们的咖啡可以有将近20%的杯数占比。”彭心向小食代表示，预计在同一个饮品品牌里，咖啡和茶饮的融合会成为一个趋势，正如星巴克除了咖啡也卖茶饮。

她解释称，因为茶和咖啡是共存的需求。“我们去观察消费者就会发现，不是说这个人喝咖啡就不喝茶了，反之亦然。所以这两个品类不是谁打败谁的关系，它们不是对立的需求。比如她可能早上开会前喝咖啡，下午会变成喝茶，茶和咖啡会变成人们生活中交融的两种产品。”她说，从数据分析来看，奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的，需求重合度上极高。

彭心给出的答案是，对顾客需求的了解，以及做好产品的能力。“我们对标的是高品质精品咖啡店的产品。”她举例道，主打款产品选用了冰博克牛奶。资料显示，这是一种经过提纯的高浓度牛奶，原理是冷冻后的牛奶在解冻过程中分离掉部分水分，进而蛋白质含量和乳脂含量提升，被认为喝起来更加香浓醇厚。

“所以说，我们在咖啡豆和牛奶上都用了很好的原料，而且选用了冰博克牛奶的咖啡也就是22块钱一杯，同时我们又有一个舒适的社交空间可以提供。”彭心说。

不过，她强调道，咖啡业务是为了满足顾客需求而提供的补充品类，奈雪的核心还是要做好茶饮。

“我们当时会想着做咖啡，其实也是我们的顾客提出说有这样的需求，例如拼单的时候就会有同事是喝茶的，有些同事是喝咖啡的。所以，我们决定也提供咖啡，作为一个补充性的选择。但对于我们来说，首先要卖好的一定还是茶。”

明年超200家新店

在两种主力店型之外，彭心告诉小食代，今年可能还会在上海或是北京再开一家奈雪梦工厂。“我们在深圳已经有一家奈雪梦工厂了，未来全国可能最多也就是开三家。”她说，奈雪梦工厂跟其他所有店型都不一样，“因为它不是一个执行型的门店，它是研发团队在那里工作的一个门店。”

据介绍，奈雪梦工厂门店的面积通常会去到800-1000平方，产品的SKU非常之多。“因为我们的产品第一时间都是在这个店上线的，然后最后根据门店销量数据，让最好卖的产品成为我们的全国产品。”因此，彭心形容，奈雪梦工厂是该公司的一个“超级选品库”。

至于奈雪的礼物和奈雪酒屋，彭心则表示，这两类门店在乎的是有趣，而不是店数。“比如说奈雪的礼物，今年的重点可能是推出更多好玩的衍生品、周边产品和零售产品出来。”

不同店型背后的逻辑，是奈雪对不同体验场景的划分。

“奈雪不同类型的门店，其实并不是在区分人群，而是区分体验场景和主题。我们针对的是同一群人群，去满足他们不同的消费场景需求，提供创意空间。”彭心告诉小食代。例如，奈雪的礼物有很多跨界IP衍生品，顾客可以用积分就去夹礼物。

她说，Bla Bla Bar和奈雪的茶PRO等针对的也是同样的潜在客群。“如果晚上下班之后想跟朋友坐下来放松下，他的朋友是喝茶的，但是他是喝酒的，可能会来酒屋。如果喝茶和喝咖啡都是他的生活刚需，奈雪的茶PRO就很适合。”

尽管不同类型门店今年的开店规划还没有明确，但可以肯定的一点是，今年的新开门店目标会比去年更高。据彭心透露，2020年，奈雪新增门店数接近200家。

同时在布局上，这些奈雪的新店基本会开设在其现已进入的城市。“因为我们希望奈雪能够成为大家生活里的一个日常存在，所以在已经进入的这些城市的门店加密就变得非常重要。不然的话，如果门店很少，点东西都还不方便，怎么谈得上成为消费者生活的一部分呢？”彭心说。

她表示，今年甚至是未来这两年，奈雪在开店扩张上最重要的事情都会是在这些城市“加密”。“就像我们在深圳，已经有将近100家奈雪了，明年还会再开几十家奈雪，我们已经变成了大家生活中很日常的一个地方。”

“最有信心的事”

有底气进行大力扩张，前提一定是产品受到欢迎。而在和小食代交流时，顾客洞察和做产品创意是被彭心形容为她对奈雪“最有信心”的地方。

“确实，我们在做产品创意上还没遇到过瓶颈。我们现在5年了，还在不停地推出很多很有意思的产品。”彭心笑称，灵感大多来自于生活的，“比如说我们当时做霸气草莓，就是周末在家吃草莓蛋糕得到的灵感。很多时候都是大家不停地在吃、在玩、在聊的时候做出来的产品创意。”

这家茶饮品牌一直保持着比较稳定的上新节奏。

小食代了解到，奈雪以新鲜水果制作的水果茶为招牌的主打，除了经典款产品，每个月都会上一款当季鲜果做的水果茶，作为结合时令的当季新品。同时，冬天还会增加热奶茶选项，春夏的时候会推出纯茶冷泡茶产品。另外，烘焙产品基本上也会保持每个月推出一款新品。

“我们的经典产品菜单是相对比较固定的，比如说霸气草莓、霸气葡萄和霸气橙子，基本上就是我们的销售前三名，这三款经典产品的地位是比较稳固的，也是全年供应的产品。”彭心说，在固定菜单上的产品，奈雪也会根据销售表现“末位淘汰”。

至于其他有些鲜果茶的季节性比较强的，比如说杨梅、荔枝和龙眼，就没办法做到全年销售，所以即便“很受顾客喜欢”，只会限时供应。有意思的是，那些颇受欢迎的季节性饮品在每年“回归”时，也会做一些不同的创新，比如霸气杨梅在第二年回归的时候，果肉量加倍了。

眼下，奈雪的产品迭代速度还在加快，这背后部分归功于数字化所带来的和消费者直接沟通的增多。

彭心告诉小食代，前两年在上产品的时候，奈雪的迭代是相对较慢的。“但是现在我们就非常快了。”她说，奈雪从2019年开始上线了会员系统，目前已累积了3000多万会员，而随着会员人数提升，该品牌能够快速收集各类销售数据。

现在，奈雪现在上新的流程是这样的：在产品上线当天晚上，数据分析团队汇总当天的销售数据、顾客评价，营运组汇总在门店收集到的顾客反馈，接着负责人和研发部去看这个产品有没有要优化的部分。

“然后，我们会再观察数据三天，如果印证了我们的判断的话，我们就会在马上去改SOP（注：标准作业程序）。所以我们现在基本上可以做到一周内判断产品是不是要优化，而在产品上市一个月后，我们也基本上可以判断它是不是能做成一个长期产品。”彭心说。

零售机会

也许会令人感到意外的是，在现制茶餐饮之外，奈雪还在包装零售茶业务上颇有野心。

彭心告诉小食代，未来奈雪的发展会有两个部分，“一个是我们的线下门店，这是我们提供现制现售类产品给顾客的一个主要载体。门店的发展肯定每一年的店数都至少不会比前一年少，我们会保持这样的节奏往后走。另外一个就是我们目前的零售板块。”她说。

她认为，奈雪在零售茶产品上的优势在于品牌力。“顾客对零售类的品牌是有品牌加产品需求的，当顾客对你的品牌有了很高的认同之后，现制零售化是茶饮很好的一个品类的延展。”她提到，立顿和TWG将包装茶卖到了全世界，奈雪也希望提供“便利的、优质的、日常的包装茶产品”。

据透露，在去年疫情期间门店关闭的情况下，奈雪线上的茶礼盒销量“一下子就激增了”。“所以，我们今年在茶叶零售这个板块也会去加大力度。”彭心说。

整体而言，尽管去年受到疫情影响，但据彭心透露，奈雪去年仍然实现了营收和利润双增。“这一点还挺超出我预期的，因为上半年其实我们歇了很长一段时间，新店也在6月之后才开出，所以对营业额的贡献会少很多。”她表示，预计今年在营收上“肯定是会比去年要更好”。