作者：何丹琳（原创）

从全球最大软饮料公司的高管，到关注初创公司的新晋投资人，冯广晟（Curt Ferguson）认为，现在可以说是中国消费品牌创业“前所未有的好时代”。

“我认为中国的消费者还会让很多人（那些能提供有效创新的创业者）变得非常富有。”日前，这位Ventech China(银泰资本中国)新任管理合伙人向小食代表示。在加入Ventech China之前，冯广晟曾担任可口可乐公司大中华及韩国区总裁，并在可口可乐公司工作了近40年。

日前，冯广晟与小食代进行了独家交流，详细地分享了他多年的“可口可乐经验”，以及他当下的“投资经”。继上周五以原汁原问的问答形式发布了部分精彩内容后，今晚，我们继续来听听这次“信息量超大”的聊天吧。

投资经

小食代：您为什么在离开可口可乐之后，选择了投资行业呢？这对于您来说也是一个全新领域。

冯广晟：Ventech China聚焦于中国不断壮大的中产阶级，这部分人群大约有7亿人左右，可口可乐对他们很有研究，所以我想我能够帮到Ventech China，他们也可以帮我学到一些新东西。 

虽然中国是一个很大的消费市场，哪里都存在着机会，但很多跨国公司的人仍然只摸到了中国市场的边缘，而无法深入地真正了解中国正在发生些什么。现在，中国冒出了非常多的创业公司和很多不错的点子，有很多拥有优秀教育背景的海归人才，这是一个在中国发展消费业务的绝佳时机。

目前中国已经在很多消费领域领先了，但人均收入仍然只有1万美元左右，我相信用不了多久，这一数字很快会是现在的两倍、三倍、四倍，并随之创造出大量的消费需求。所以对中国消费者来说，未来十年甚至未来一个世纪，会是一个非凡的（增长）年代。

风投则会在其中成为一股助力。如果说数字化是消费主义、经济和创立公司的新燃油，那么你也会需要加油站和输油管道，风投就是扮演着这一角色。从一个好想法出发，创业者开始构建他们的商业计划，而我们则为此提供资金，推动计划实现落地，然后从中获取一些收入。

我们可以被形容为“一家顾问式投资机构”，我们在人脉、商业计划等方面提供帮助，并分享我们的视野和观点，帮助他们在起步阶段整合一切资源。Ventech China聚焦于需要种子轮、A轮、B轮融资的的新兴公司，这些公司的规模都很小，伴随它们崛起壮大，我们也将有所收获。

小食代：您在可口可乐多年的高管履历和丰富的食品饮料行业从业经验，将如何助力您的新职业角色？

冯广晟：首先，在中国做生意是要讲资源，也是要讲人脉的。很酷的事情是，我们已经建立起来的人脉关系是能够带到Ventech China的。比如，我熟知可口可乐中国的两大装瓶商——中粮可口可乐和太古可口可乐，此外我在消费品和零售等领域都有大量（人脉和资源）积累，我知道他们在做的事情，认识他们的CEO。

当你有很多朋友的时候，你要做的事情就会变得比较容易。幸运的是，我认识很多朋友，包括本土公司的，以及跨国企业的。很多时候，这可以给我们（投资的）新公司一些帮助和指引，以更快地建立起销售。

小食代：您对Ventech当下在中国市场的投资机会有何看法？尤其是在食品饮料行业？ 

冯广晟：我们总是想要抓住下一个最好的东西，对吧？你已经看到了奶茶的发展，现在人们追求更精致的产品和味道，比如芝士奶盖茶。再看咖啡，现在仅在上海就有大约7000家咖啡店，很令人难以置信。 

早间年，虽然我经常来中国出差，但很遗憾，我几乎没有机会外出逛过。你知道，即便你出差到一个很酷的地方，但通常就是不停地开会，坐在会议室里看PPT图表，只能抬头看窗户，或者在晚餐的时候看看城市夜景。而我真正有机会探索中国就是在北京奥运会期间，那时候我呆的时间比较长。

我当时一直在问，咖啡怎么样？别人都告诉我，中国消费者永远不会喝咖啡的。他们曾经对日本市场也是这样评价的，但看看现在可口可乐在日本的咖啡业务都赶得上可乐业务了；韩国也是一样。与中国相比，可口可乐在韩国销售的咖啡仍然多得多，但中国显然会赶上来的，你看现在上海咖啡店的密集程度。

所以，Ventech China一直在关注：“下一大趋势是什么？”我认为在中国，更追求健康，更多定制和个性化的产品，更多反映“我”的品牌，这些都是趋势。这一进程也许比大多数市场都发生得更快。越来越多产品不是大众化的，会带有一些奢侈元素或者一种稀缺性在里面。

我个人就更钟爱那些能够代表“我”的品牌。但在那个品类里面，你也总是会碰到下一个更能代表自己的、根据我的生活方式量身定制的“我的品牌”。所以，我们正是在这方面进行探索。同样，食品饮料也将变得更加个性化，获得更多定制。

小食代：您是如何寻找感兴趣的初创公司的呢？

冯广晟：我们会关注一些初具雏形的想法，很多人都只把目光放在上海，但我们在北京、南京、杭州等地都发现了很棒的公司。所以我们会在我们关注的赛道里寻找“潜力股”，然后寻求和对方建立早期合作关系，而不仅仅只是投钱。

小食代：您会从哪些维度来考察和决定一家食品饮料初创企业是否值得投资？有哪些标准？

冯广晟：首先，你得有具备吸引力的产品，我们会对此进行一些测试。其次，这得是一个能赚钱的产品。比如，没有人不喜欢一杯黄金做的奶昔，但他们不会为此买单。所以我们实际上会用一些模板去测试一下它是否行得通。

但与此同时，我们也非常关注公司的架构。因为很多好主意都止步于PPT，他们没有列出背后的Excel表——它真正的成本是多少？你要如何把它推向市场？如何完成“最后一公里”？我们会有相关的算法，去评估该公司的财务。

你知道，我们不是慈善机构，我们（Ventech China这个私募基金）的投资人要获得资金回报，所以我们必须非常小心，把投资者的钱当做我们自己的钱一样去支出——事实上，我们（管理合伙人）也有把自己的钱放进（基金里面）去了。

因此，（正如上述提到的）一方面，我们会去看商业计划，看过往业绩，看现金流，看看他们的业务是不是能够自行维持。另一方面，我们还会看创始人和团队是否有激情和毅力。这两个都不太好判断，但我认为我们的判断力相当不错。

此外，我们还会寻找多维度的想法，而并不是单一地说，我要把这个卖得便宜点。很多人想要追赶星巴克，但仅仅是“我会以更便宜的价格出售一杯咖啡”，往往是不行的，你还得有一些独特的东西，得和现有品牌的主张相比是“不同的、更好的、特别的”。

可口可乐经验

小食代：可口可乐正在转型成为一家“全品类的饮料公司”，正在进入每一个细分品类。所以您认为在这种巨头希望做到“全覆盖”的情况下，初创品牌相对于大公司的竞争优势在哪里？

冯广晟：我认为可口可乐可能会更“害怕”新兴品牌，而不是新兴品牌更“害怕”可口可乐或百事可乐这些巨头。在美国，当星巴克的生意开始真正起飞时，我们一些可乐的销售增长就相对没有那么快了。因为人们下午2点上班的时候会习惯喝咖啡了，而过去人们午饭之后常常会带一瓶可乐回来继续上班。

所以，总是会有来自不同领域的竞争对手出现，你必须要能够适应和应对。品牌总是要跟随消费者的，这是一个挑战，这跟你规模有多大或者多小无关，而在于你有多好，以及你如何适应消费者的需求。

如果你真的很优秀并且适应性强，你就不必成为拼低价的人，你可以很舒服地赚到可观的盈利，成为“食品饮料届的保时捷”。保时捷对他们的车子以及他们在中国开展业务的方式非常有信心，他们每年都卖得很好，赚钱赚得很开心。

因此，在中国取得成功有很多不同的方式，你不必是最大的，或者是最快的，你可以成为细分市场中最好的。

你知道，我感到惊讶的是，雀巢旗下的胶囊咖啡机Nespresso（浓遇咖啡）只有数量非常有限的竞争对手。这是很棒的商业模式，就像剃须刀一样，一旦你买了，就会不停地购置刀片；一旦我买了一台胶囊咖啡机，我就会不停地消费雀巢的咖啡胶囊。

我自己在不同的地方购置了数台Nespresso，我今天可能就会喝上那么几杯。你以为会有人在这方面积极提出各种创新方案，但是其实我没有看到有人去挑战雀巢。那么，中国在这方面会出现什么创新吗？

所以，我的意思是，在提供更好的产品方面，在增长模式方面，总是有机会的，特别是当消费者有钱并愿意尝试新事物时。我认为中国的消费者会让很多人（那些能提供有效创新的创业者）变得非常富有。

小食代：可口可乐是一家“百年老字号”了，在您看来，“网红”品牌如何能够做到“长青”？

冯广晟：现在的“网红”品牌要做到可口可乐那样基业长青，他们就必须像其他人那样长年累月地做出必要的投资。

（例如在绿色产能上）可口可乐现在的主要金属罐供应商之一的历史也不长，但他们遵循着高的环境标准。其实，如果你没有悠久的品牌历史，这在某方面也是优势，因为你不需要遵循老方法做事，新入局的玩家可以选择使用更好的技术，更绿色环保的技术，拥有更好的环境足迹，能够减少能源浪费。

可口可乐进入中国内地市场才42年，所以你看到的大多数工厂都是后来建造的，（相比起全球其他市场的很多可口可乐工厂）它们都具有较高的生产效率。类似这种的投资就是着眼长远的，尽管前期成本有点高，但从长远来看，它们有利于生意增长，对中国消费者也更好。

小食代：近年来，消费品牌崛起的速度越来越快了。整体来看，从0到拥有一定规模，这中间的时间越来越短了。对于消费品牌创业来说，这是一个前所未有的好时代吗？

冯广晟：这是肯定的。我经常跟Joanna Lu（注：鲁秀琼，于2017年到2020年间担任可口可乐大中华区及韩国区CMO）说，我们来列一张所有软饮料（即非酒精饮料）竞争对手的表格吧。对于那些总排名前列的规模品牌，可口可乐亚特兰大总部可能只听说过其中的5个，5个当中还有3个是我们的牌子；也许他们都没有听说过农夫山泉，所以也从来没有人讨论过。

然后，我们下一年再做这个表格，情形还是一样的。我们列出了10亿美元以上规模的品牌，有些是名字很熟悉的，比如可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧、7喜、红牛。然后，你还会看到有魔爪（Monster），还有一些没有人听说过的品牌；当你展示图表的时候，大家都会对此感到茫然。所以，（强势新品牌在不断出现）就人均消费而言，基于中国的人口和消费趋势，食品饮料市场还有很大的空间可以增长。

小食代：您认为未来中国食品饮料行业会诞生出像可口可乐、雀巢那样的国际大公司和大品牌吗？

冯广晟：我认为这是毋庸置疑的。Ventech有很多业务在欧洲市场，我们欧洲的同事非常关注中国市场的新生事物，以及如何将其应用于欧洲国家。这也是这家公司非常吸引我的原因之一。

所以，这（中国品牌成长为国际品牌）已经以某些方式发生了，比如我的孩子们都在用微信，抖音在海外也很流行。或许你会说，这些品牌不是食品饮料领域的，但我相信肯定会有那么一天，你会看到比如说火锅的流行。

（在餐饮方面）虽然所有中国消费者都说这不是真正的中餐，但中式快餐连锁熊猫快餐（Panda Express）就很成功，就像所有的西餐来到中国一样，它在美国市场也做了本土化，并且适应得很好。我在华盛顿州西雅图市的房子旁边，也有一家珍珠奶茶店。

所以，我相信这会是即将到来的事情。