作者：番茄（原创）

在中国市场，好时正推进近年来力度最大调整。虽然难以得知这家美国糖果巨头能否重夺昔日光环，但可以肯定的是，它眼下要先经历一段“阵痛期”。

小食代留意到，继去年底透露要调整中国业务模式，并引入一位策略经销商共同打理生意后，今年，好时全球高层在多场公开会议上明确指出，“优化中国业务”属于持续获取盈利性增长的举措之一，而优化会对销售有一定影响。

虽然近年来在华拓展有过波折，但好时仍未放弃这块市场。今天，小食代联系上了好时发言人，并了解到好时中国转型最新进展和未来计划等。下面，我们来看看好时在中国想怎么“翻身”，它走过的“弯路”又能带来什么启发。

料年底大致完成转型

在被曝调整中国生意前，好时已经遇到了一些困扰。

小食代留意到，在今年2月举办的2020年度业绩会上，好时首席财务官 Steven Voskuil表示，中国业务约占该公司销售额的0.6%，而这一比例在2020年初约为1%。

分析比例降低时，Steven Voskuil给出了两点理由：“首先，在去年上半年，疫情对我们业务产生了相当大的影响，特别因为我们所专注的礼品市场在去年初受到冲击。其次，这也受到转向新模式和随之而来的一些变化影响。”

小食代介绍过，去年11月，好时中国内部宣布了一项转型计划，即未来将与一家大型本土经销商在通路授权、搭建供应链体系方面合作。后来有多个外部信源透露，好时选择的经销商为“达上贸易（上海）有限公司（下称：达上）”。

在这个更轻资产的模式下，好时中国运营团队将持续领导在中国的策略制定、市场和品牌策略、新品研发、生产供应、以及核心客户和策略经销商的管理。其经销商合作方将负责通路的销售及服务，以及在中国大陆市场的产品进口，物流及配送服务。

“这个转型意味着，我们不再依赖自有的大量零售销售人员，而是更专注于通过总经销商去安排。”在上述会议中，好时首席执行官Michele Buck说道，尽管启用新模式会损失一定销售，但这是向消费者提供产品最高效的方式。

经过这段时间的推进，好时在华转型也取得了更多进展。

在今日回复小食代查询时，好时发言人Jeff Beckman证实，好时敲定的总经销商为达上。“他们在中国拥有非常成熟的分销模式和业务，并与销售好时产品的主要零售商建立了良好关系。达上拥有我们所要求的经验、技能和专业知识，能确保继续在中国有效地打造好时品牌。”

曾有一位熟悉好时的人士告诉小食代，达上之前负责好时的大润发生意。据达上官网显示，其是一家以国内大润发、 欧尚、Costco、盒马鲜生、高端超市、电商等渠道为主的专业代理商/经销商，目前代理了多个知名食品饮料品牌，涵盖奶粉、巧克力、调味品等领域。

Beckman还透露，预计上述转型的大部分工作将在今年第四季度完成，以准备好迎接2022年货旺季。

“我们很高兴的是，在整个转型过程和疫情期间，好时产品在中国仍然受欢迎。我们看到了业务从疫情中持续复苏的迹象，并期待好时继续取得成功，在下一个农历新年有强劲表现。”Beckman说。

收购整合遇困

事实上，好时使出转型大招也是希望能更高效地拓展中国销售网络。在此之前，好时也做过其他努力。

其中，关注度最高的莫过于收购本土糖果企业金丝猴。从2014年买下80%股权到后来全资收购，好时花了超26亿元拿下金丝猴，以期借助后者“在渠道上能渗透到好时去不到的地方”。时任好时董事长兼首席执行官毕德瑞曾表示，这在历史上曾被证明是可以对一线城市超市通路的一种补充。

在2014年入主金丝猴后，好时也对外披露了颇为进取的销售目标，包括2015年在华实现5亿美元收入。毕德瑞还表示，有关并购将让中国在2015年底成为好时第二大的市场。

对中国市场寄予如此厚望，好时的信心一方面来自金丝猴网络加持和其市场地位。毕德瑞曾引述尼尔森数据称，2014年三季度，好时巧克力在华份额约为10%。另一方面，好时早年在华势头正猛，中国多次成为国际业务的增长引擎。

然而，理想很丰满，现实很骨感。就在好时拿下金丝猴准备大展拳脚时，这家美国糖果巨头不久后就遭遇了一系列变化。

从外部环境来看，2015年前后为中国巧克力市场增长的“分水岭”，由于消费者更注意控制热量摄入、宏观经济增速放缓等因素，中国巧克力结束了持续多年的增势。

公开资料显示，此前中国巧克力销量连续十多年保持两位数增长，增速持续高于糖果销量的总体增速。但随着2015年开始的行业调整，巧克力市场规模连续2年缩水。据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》显示，巧克力的销售额从2015年起开始呈下降趋势。截至2016年，中国巧克力零售量总体下降4%。

毕德瑞也曾在2015年度业绩会上透露，在中国，巧克力品类继续低迷，行业增长低于历史上11-12%的水平。该公司预计，2016年好时在华巧克力业务的损失会较2015年时好转。

着眼于内部，好时整合金丝猴的过程也不顺利。同样在2015年，毕德瑞更是直言，这桩收购的“结果令人失望。” 他当时指出，好时在整合金丝猴的过程中发现要解决一些“显著的商业问题”才能达成既定目标，例如金丝猴分销商网络没有原来想的那样稳定。

而在做过诸多尝试都未能成功扭转其表现后，好时在收购不到4年后就彻底“挥别”了金丝猴，为此交了一笔昂贵的“学费”。据外媒Confectionery News援引知情人士消息称，好时最后以4亿元人民币的价格卖了超26亿买回来的金丝猴。

从精简到多元

内外交困之下，好时在中国逐渐开始“瘦身”了。自2016年初起，该公司着手推进聚焦巧克力品类并精简SKU、将在华产能转到马来西亚等举措。此外，该公司也积极响应电商崛起的渠道趋势。

从业绩来看，这些调整初步奏效过。好时资料显示，其中国巧克力销售的降幅由2015年的13%收缩至2016年的4%。

后来，高层也一度流露出对中国业务抱有更高期待。在2017年度业绩会上，Michele Buck曾透露，期望好时中国2018年能实现营业收入的更大增长。2018年，好时中国净销售额增长了14%，在过去四年中首次实现增长。

不过，好时在华战略方向随后从精简转向多元，进军其他零食、烘焙品类。从2018年开始，好时中国在短时间内相继跨界到巧克力味的饼干、冰淇淋、月饼等品类，还涉足售卖巧克力饮品等的线下甜品店，甚至喊出了三年新开200~300家店的目标。

按照时任好时中国高层说法，“巧克力+”产品是会持续推进的计划，否则可能失去品牌竞争优势。

今天，一位曾在好时负责销售的人士则告诉小食代：“当时整体业务势头不好，所以公司希望通过多品类布局来弥补销售收入。后来也有储备更多新品，但因为利润问题没能通过财务审核。”该说法未得到好时官方证实。

目前来看，好时中国的多元化尝试难言成功。小食代今天浏览好时天猫旗舰店发现，上述跨界产品已难觅踪迹。至于线下甜品店，大众点评显示上海有几家门店，其中一家显示“暂停营业”。显然，多线操作需要好时中国花费更多资源和精力，但对于拉动核心巧克力业务的贡献，效果则见仁见智。

虽然中国巧克力市场近年表现疲软，但当中仍有机遇，那就是高端化。小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，在2018~2021年间，排名前十的品牌阵营并未发生太大变化，国外品牌仍占主导地位。不过，拿下更多份额的多为高端品牌，如歌帝梵、瑞士莲。

小食代今天从英敏特处拿到的巧克力报告则指出，中国消费者对高端巧克力很有兴趣，40%的巧克力购买者偏好高端巧克力。因此，主打高品质和正宗原料的巧克力品牌很可能在市场上脱颖而出，且能证明其溢价的合理性。

不难发现，高端化是推动巧克力增长的有效途径之一。可惜在这方面，好时中国并未见有太大突破，市场地位也难免因此受到一定影响。据上述欧睿国际数据显示，按零售总额计算，好时品牌在中国糖巧市场的份额由2018年的3.3%下降至2021年的1.8%，排名也由第七降至第九。

新品潮流

尽管目前外界尚未得知，在中国完成转型后的好时对这盘生意有什么详细规划，但从近年来持续探索和投入可以看出，好时并不舍得中国市场的“甜蜜”。

如今，这家糖巧巨头已经锁定了一些增长机会点。

“在疫情发生后，我们看到巧克力呈现复苏趋势，但与其他零食品类比复苏稍慢，中国巧克力仍面临挑战。但我们已经捕捉到了一些新兴需求来加速品类增长，如进口巧克力、含坚果的黑巧克力，以及基于消费场景概念打造的巧克力。”Beckman向小食代指出，“好时将继续提供更好的产品来满足中国消费者需求。”

小食代拿到的英敏特2021年数据显示，中国巧克力未来5年的市场销售额年均复合增长率预计低于2%。为保持领跑，一些巧克力巨头明显加快了新品布局，方向包括更健康、更贴近本土口味偏好等。

以旗下拥有德芙、 士力架、M&M’s品牌的玛氏箭牌为例。在更健康方面， 德芙今年新上市了0糖黑巧克力新品，采用了甜味剂麦芽糖醇。此外，该品牌还推出了减糖25%、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。

在迎合本土口味上，2020年，玛氏箭牌则推出了两款具备本地风味和松脆口感的士力架巧克力棒——轻脆紫薯威化巧克力、轻脆黑米威化巧克力。

除了巨头，新锐品牌也在跑马圈地。例如，已完成多轮融资的“每日黑巧”打算将资金用于团队建设、产品研发、品牌投入等方面。资料显示，该品牌产品特点包括低糖、0添加、健康等，上线不到一年就拿下了天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一。

在新老玩家的角逐下，中国巧克力格局将如何演变？我们拭目以待。